Гаркавенко. Маркетинг (2004)

4.2. Жизненный цикл товара

Каждому товару, который появился на рынке, как и человеку в жизни, суждено пройти через несколько этапов. В маркетинге они получили название: разработка, внедрение, рост, зрелость, падение. Графическое изображение роста и падения продаж и прибыли известное под названием жизненный цикл товару.
Жизненный цикл товара - концепция, определяющая последовательность периодов существования товару.
Жизненный цикл описывается в координатах: время-продажа, параллельно показана кривая "время-прибыль".
Задача маркетологов заключается в рациональном продлении жизненного цикла товара. Каждому этапу соответствуют своя маркетинговая стратегия и своя тактика. Рассмотрим какие саме.
1. Этап разработки товара. Если быть точными, следует признать, что этап разработки товара не является этапом его жизненного цикла. Но именно на этом этапе закладываются основы будущего коммерческого успеха товара. Стратегия этого этапа известная в литературе под названием "Инновация". Длительный жизненный цикл обеспечивается нововведениями, которые закладываются в товар на этом этапе. Именно поэтому конкретные стратегические меры, благодаря которым осуществляются этапы - это:
исследование и разработка новых продуктов,
прогноз-продажа,
проведения тестов производства и маркетинга,
подготовка и подбор персоналу.
Новаторство на этом этапе перспективное настолько же, насколько и ризиковане.
Даже такие гиганты как корпорация "Дюпон", с большим опытом работы на рынке, не застрахована от неудач своих инноваций. Речь идет о синтетической кожу "Корфу". После трехлетнего рост продаж обуви, изготовленной из "корфама", сбыт внезапно начал резко падати.
Причины следует искать именно на этапе разработки. Например, акцент в. рекламе делался на долговечности и отсутствия необходимости в специальном уходе, как важных характеристиках товара. Но для потребителей дорогой обуви они не являются первичными мотивами. Разработчики материала направляли свои усилия на то, чтобы "Корфу" "дышал", а изделия не растягивались во время ношения. По мнению покупателей, изделия не отвечали этим требованиям в полной мири.
Неудача с синтетической кожей "Корфу" обошлась корпорации "Дюпон" в 100 млн. долларов. Это, как и рыночные неудачи других фирм, акцентирует внимание на ответственности маркетинговых и производственных служб за конкурентоспособность товара именно на этапе розробки.
2. Этап внедрения - период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продажу.
Сбыт растет медленно. Причины - технические проблемы, неотлаженность каналов распределения, нежелание покупателей изменять своим звичкам.
Как видим, на этом этапе фирма несет убытки. Причина - в необходимости покрыть расходы на внедрение товара в производство и вывода его на ринок.
Стратегические меры: налаживание деловых отношений с надежными поставщиками и расширение объемов производства и маркетинговых заходив.
Наибольшее внимание должно уделяться качеству товара, улучшению сервиса, рекламы, расходы на которую в этот период значни.
3. Этап роста - свидетельствует о признании товара потребителями. Наконец фирма получает прибыль, объемы о дажу продолжают зростати.
Базовую стратегию этого периода называют "Преимущества", поскольку она построена на учете возрастающей активности конкурентив.
Кроме того кривая жизненного цикла предоставляет возможности определить время, когда необходимо выводить на рынок новый товар.
Как только один товар вступает в стадию роста, необходимо разрабатывать новый. Выводится товар с рынка из-за прекращения маркетинговой поддержки, когда новый товар вступает в стадию зростання.
Иногда, правда очень редко, знание характера жизненного цикла товара и его продолжительности предоставляет возможности спрогнозировать появление новых товарив.
Так, специалистами швейной промышленности установлены: каждая из трех форм одежды (овал, прямоугольник, трапеция) имеют полный жизненный цикл в форме сезонной кривой, тянется 23-25 ​​лет. Каждый из силуэтов сосуществует с двумя другими, но находится на разных этапах жизненного цикла. Полученные математические зависимости позволяют определить геометрические тенденции моды. А это уже - сугубо практический ракурс концепции жизненного циклу.
Но такие факты достаточно распространены и практическое использование концепции жизненного цикла - предмет будущих научных розробок.
На этапе роста:
цены не меняются,
фирма выходит на рынок с модифицированным товаром или ищет новые каналы распределения,
уделяется усиленное внимание рекламе и стимулированию осуществления покупок.
4. Этап зрелости. Как видно из рисунка, темпы сбыта уповильнюються.
Это и неудивительно. На этом этапе жизненного цикла товара на рынке появляется немало конкурентных аналогов. Фирма должна приложить значительные усилия для стабилизации спроса на свою продукцию.
Этапа зрелости соответствует стратегия "Защита". Конкретные действия фирмы за этот период:
снижение цены;
активизация мер по стимулированию сбыта;
улучшение сервиса;
поиск новых сегментов рынка;
интенсификация рекламных заходив.
Но наступает момент, когда, несмотря на все усилия, объем продаж и прибыли начинают существенно снижаться. Это - симптомы перехода товара в последнюю стадию жизненного цикла - падение. Товар начинает "умирать".
5. Этап падения. Стратегия под названием "Уход" предусматривает снятие товара с производства, распродажа продукции по низким цинами.
Следует отметить, что на рисунке кривую традиционного жизненного цикла. Но есть и другие варианты: сезонная кривая, кривая восстановления ("ностальгия"), "бум" и т.п. Все они характеризуют популярность товара на ринку.
Что дает знание концепции жизненного цикла товара? Прежде всего, возможность определить динамику объема продаж и прибылей, на каком этапе сейчас находится товар, а учитывая это, придать товару маркетинговой поддержки.

<- 4.1. конкурентоспособность товаров 4.3. инновационная политика ->