Гаркавенко. Маркетинг (2004)

4.3. инновационная политика

Как отмечалось в предыдущем пункте, каждый товар начинает свой путь к рынку по разработке и внедрению новой идеи. Мы также увидели, что именно на первом этапе жизненного цикла товара закладываются основы его коммерческого успиху.
Вот почему инновационная политика - это стержень товарной политики.
Под инновационной политикой мы понимаем процесс поиска идеи и создания нового товара с учетом потребностей потребителей, выход нового товара на рынок, наблюдение за его поведением на ринку.
Кстати, важно определить, что именно подразумевается под термином новый товар. Под новыми товарами в маркетинге понимают пять типов товаров:
1. Принципиально новый товар удовлетворяет те потребности потребителей, ранее не удовлетворялись (ЭВМ, факсимильный, мобильная связь и телевизор, в позже - видеомагаитофон).
2. Товар принципиальной новизны по отношению к существующим товаров-аналогов, которые удовлетворяли аналогичные потребности к появлению нового товара:
транзисторная аппаратура по отношению к ламповой;
паровая турбина по отношению к паровой машины;
лазерные звуковоспроизводящие диски по отношению к пластинок;
видеокамера по отношению к кинокамери.
3. Обновленные товары с улучшенными по отношению к традиционным товаров характеристиками:
видеомагнитофоны с цифровой системой записи;
фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния и ин.
4. Товар является новым для конкретного ринку.
Не так много времени прошло с тех пор, как видеомагнитофон, распространенный сейчас во всем мире, был новинкой для отечественного рынка, а биотелевизор является таковым и зараз.
5. Товар новой сферы использования. Например, хорошо известный "скотч" специального бытового назначения применяется для очистки верхней одежды от пуха и порошинок.
Инновационный маркетинг, прежде всего, касается товаров новых по отношению к существующим на рынке, а также принципиально новых товарив.
Создания принципиально новых товаров, как инновация вообще, несет в себе большой риск. Появлении одного товара имеющая коммерческий успех на рынке, предшествует разработка 80-100 идей новых товаров. Но на этом риск только начинается. Материализованные товары-новички тоже могут встретить на рынке неудачу. Статистика свидетельствует, что такая "судьба" постигла 40% товаров широкого потребления, 20% товаров промышленного назначения и 18% послуг.
Кстати, краха новых товаров не избегают даже "асы" бизнеса: фирма "Сони" потерпела неудачу с видеомагнитофонами, использующих кассеты типа "бета", "Дюпон" - с искусственной кожей "Корфу", а корпорация "Форд" - с автомобилем "Эдсел". Причины разные. "Сони" недостаточное внимание уделила формированию каналов сбыта. Свою роль также сыграла позиция конкурентов, производящих видеокассеты системы VHS. "Дюпон" и "Форд" - не сумели сориентироваться в запросах споживачив.
Непосредственно разработка нового товара состоит из трех этапов:
Поиск идеи нового товара;
Изготовление образца и проведения лабораторных испытаний и рыночных тестов;
Серийное производство и подготовка ринку.
КРОК 1.
Поиск идеи нового товару.
Существует более 50 методов поиска новых идей, многие из которых подробно рассматриваются в практикуми.
Это - широко известная "мозговая атака", и ее вариации (классическая, анонимная, деструктивная, конструктивная, метод "а также", техника творческого сотрудничества):
конференция идей (конференция идей Хильде, метод 635, дискуссия .66)
синектика (классическая, синектична, визуальная)
метод контрольных вопросов;
метод морфологического анализа;
метод коллективного блокнота;
опроса с помощью карточек;
метод словесных ассоциаций и ин.
Ниже рассматриваются три метода: метод контрольных вопросов, метод словесных ассоциаций и морфологический анализ.
Выбор именно этих методов обусловлен тем, что их можно применить в индивидуальной работе, что является важным в работе представителей технических, технологических и гуманитарных специальностей.
Метод контрольных вопросов реализуется посредством перечня вопросов, разработанных А.Осборн, Т.Ейлоартом, Д.Шрсоном, Г.Л.Бушем и ин.
За рубежом широко используется разработка А.Осборн из 9 групп вопросов:
Какое новое применение можно предложить для объекта?
Какой другой объект подобный данного объекта и скопировать?
Какие модификации можно получить благодаря вращению, изгиба, скручивания, поворота, изменение функций, цвета, формы, контура?
Что в техническом объекте можно увеличить (размеры, прочность, количество элементов и т.п.)?
Что в техническом объекте можно уменьшить (уплотнить, сжать, ускорить, сузить, измельчить)?
Что в техническом объекте можно заменить (элемент, материал, привод и т.п.)?
Что в объекте можно переделать (схему, компоновку, порядок работы и т.п.)?
Что в объекте можно сделать наоборот?
Какие новые комбинации элементов возможны?
Метод словесных асоциаций.
Когда мы ищем потребности, которые могут быть удовлетворены, или работаем над улучшением имеющегося товара, формы обслуживания, слова могут подсказать идеи.
Метод словесных ассоциаций заключается в методическом составлении и перечитывании списка слов и понятий для того, чтобы какое-нибудь слово стало толчком для рождения идеи.
Источником словесных ассоциаций могут быть небольшие словари, журналы, посвященные вопросам торговли, техническая литература.
Далее мы приводим "Стимулятор идей. Контрольный список слов", станет помощником в кропотливой творческой роботи.
Морфологический анализ.
Метод морфологического анализа предложен Ф.Цвикки, известным астрофизиком и автором реактивного двигуна.
Цель этого метода - выделить наиболее важные параметры объекта, а затем изучить все возможные соотношения между ними.
В поле зрения оказываются как известные, так и необычные варианты, которые могли быть пропущены при простом перебиранни.
Ниже приводится пример морфологического анализа идеи новой упаковки.
Метод достаточно эффективен при проектировании объектов. Также полезен при определении возможности патентования основных параметров, для "блокировки" возможных будущих изобретений и перекрытия конкурентам возможности имитации инноваций.
Мы уже отмечали пессимистическую судьбу большинства идей - лишь одной из сотни придется стать товаром. Какой именно? Той, что выдержит проверку по главному критерию - удовлетворение потребности потребителей. Ниже приводится "контрольный фильтр" (перечень вопросов), что позволяет оценить идеи.
Кто готов платить деньги за удовлетворение данной потребности, какие основные факторы сегментации этого рынка?
Ли потребность перспективу, или альтернативы для удовольствия?
Насколько рынок (сегменты) готов для восприятия товара, созданного на основе данной идеи?
Ли товары и услуги, которые усложняют использование будущего товара?
Нет ли в самой идее будущего товара социально-негативных факторов, которые могут помешать его сбыта?
Ли в идее факторы рекламного успеха?
Как могут экономические колебания и социальные изменения повлиять на восприятие потребителем будущего товара?
Возможно ли проникновение будущего товара в новые сферы использования (кроме традиционных)?
Какие намерения основных конкурентов по развитию товара, насколько они близки к нашей идее?
Экспертная группа, в которую входят маркетологи, экономисты и руководители основных подразделений фирмы, в результате такого "фильтра", распределяет идеи на бесперспективные, идеи далекой перспективы и перспективни.
После этого разрабатывается "концепция нового товара" - то есть система представлений фирмы этого товара:
Для которого потребительского сегмента создается товар?
Какие основные качественные параметры товара, отвечающие требованиям сегмента?
Какие основные варианты конструктивно-технологических решений?
Насколько обеспечивается совместимость будущего товара со средой его функционирования?
Ли, благодаря товара, обеспечить глобальное решение проблемы, которая беспокоит потребителя?
Какие основные преимущества нашего товара над аналогами-конкурентами и насколько они очевидны для возможных потребителей?
Какие изменения и развития системы сбыта требует новый товар?
Какой вероятный срок выхода нового товара на рынок?
Где лучше производить товар и на каких рынках (сегментах) лучше начинать его сбыт?
Каковы возможные негативные последствия производства и эксплуатации товара (экологические, социальные и т.п.)?
Которых общих затрат требует разработка, производство и сбыт товара? На какие цены можно рассчитывать? Какие ориентиры дохода и прибыли?
КРОК 2.
Изготовление образца нового товара и проведения лабораторных и рыночных тестив.
Рыночное тестирование предусматривает наблюдение за товаром на ограниченном рыночном пространстве в течение трех и более рокив.
В последнее время наблюдается тенденция отхода от рыночного тестирования, что объясняется возможностью конкурентов в короткое время наладить производство новых товаров. Вместо этого многие фирмы обращается к лабораторного тестирования нового товару.
Лабораторное тестирование - это проверка на экологическую чистоту, безопасность, надежность, а также разработка маркетинговых атрибутов: оформление и наименование товара, торговой марки, упаковки, направлений рекламной кампании и средств стимулирования сбыта с приглашением типичных наблюдателей и специалистов-експертив.
Одна из киевских обувных фабрик на базе "панели потребителей" своих товаров создала группу экспертов, которые давали оценку новым изделиям. А поскольку эта группа была репрезентативной выборке потребителей всей Украины, данные опросов давали основание для формирования ассортиментной политики виробництва.
КРОК 3.
Наконец, последний шаг в разработке инновационной политики - серийное производство и подготовка ринку.
На этом этапе могут быть внесены некоторые коррективы в качественные характеристики товару.
Новый товар также получает маркетинговую поддержку через рекламу и стимулирование сбыта. Конкретные меры соответствуют первому этапу жизненного цикла товара и были изложены в параграфе "Жизненный цикл товара".

<- 4.2. Жизненный цикл товара 4.4. позиционирование товара ->