Гаркавенко. Маркетинг (2004)

4.4. позиционирование товара

На каждом этапе жизненного цикла, начиная с разработки товара, необходимо четко представлять - какое место будет занимать ваш товар среди товаров-аналогов. Почему? - Дело в том, что покупатель обязательно сделает это при покупке и даже гораздо раньше, сравнивая конкурентные товари.
Определения товара на рынке получило название позициювання.
Позиционирование товара - это определение особенностей, характерных черт товара, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентив.
Посмотрим, как в рекламе позиционируют свои услуги двенадцать киевских ресторанов:
"Miami Blues" - уютное кафе на одной из главных улиц Киева с европейской кухней. Интерьер разработан в американском стили.
Ночной клуб "New York" - представлен широким ассортиментом закусок, сэндвичей, коктейлив.
Ресторан "Наследие" - имеет залы различного назначения: в том числе банкетный и отдельный зал для деловых зустричей.
Ресторан "Exclusive" - ​​приятный ресторан, специализирующийся на европейской кухне. Уникальный ассортимент французских, испанских, итальянских, австрийских и немецких вин.
Ночной клуб "Голливуд" - один из самых людных танцевальных залов Киева. Французский ресторан клуба, казино, интересное шоу, экзотические коктейли и бильярдные столы для всех гостей.
"Печерская брама" - ресторан с домашней кухней, любое блюдо на замовлення.
Ресторан "Запорожье" - специализируется на морских продуктах, импортируемых свежими раза в неделю из Швейцарии. Вся пища готовится французским шеф-поваром.
Ресторан "Тяньцзинь" - предлагает экзотические блюда китайской кухни. Удобный для деловых зустричей.
Ресторан "Da Mario" - в широком ассортименте представлены блюда итальянской кухни. Ресторан специализируется на приготовлении национальных мясных страв.
Ресторан "Радосинь" - неповторимые блюда национальной украинской кухни, «живая» украинского музика.
Ресторан "Дубки" - национальная и европейская кухня. Шоу-программы. Автостоянка охороняеться.
Ночной бар "Сова" - горячие закуски, разнообразные десерты, умеренные цены. Игровые залы работают с 19.00 до 7.00.
Естественно, что одно из направлений конкуренции в ресторанном бизнесе - кухня. Поэтому каждый из конкурентов определил специализацию своей кухни: национальная, европейская, китайская, итальянская. Кто-то подчеркнул, что пользуется услугами французского шеф-повара, а кому-то кажется более привлекательной идея домашней кухни.
Поскольку ресторан - это не только место, где можно вкусно поесть, большинство конкурентов отмечают возможностях разнообразных развлечений: зал-казино, бильярд, шоу или сообщают о дополнительные удобства для своих клиентов: автостоянка, отдельный зал для деловых зустричей.
Позиционирования товара или услуги тесно связано с сегментацией, поскольку те или иные качества товара, необходимость той или иной услуги исходят из потребностей определенного сегмента споживачив.
Позиционирование может проводиться:
на определенных преимуществах или характеристиках товара;
на специфических потребностях потребителя;
по сравнению с товарами-конкурентами
на создании имиджа фирми.
Приведем приклади.
Помните, как позиционирует свои пылесосы фирма "Rowenta" *? "Для тех, кому нравится мощное". И неудивительно, что для рекламы выбран именно этот фактор. Среди 15 напольных пылесосов, протестированных Штифтунг Варентест, высокая номинальная мощность (1200 Вт) в двух моделей: Rowenta RS-261 и Moulinex 1600 Turbo Electronic V.69.51. А лучшим по показателю пылеочистного способности для вычищения щелей с помощью насадок для пола, оказался Philips ТС 532, что собирает почти все смиття.
Вернемся к вкладыша в пункте 4.1 "Конкурентоспособность способность товара". Напомним, что речь шла о качественных характеристиках швейных машин. Модель Quelle Privileg 5020 получила хорошие оценки швейные качества (в том числе за обработку толстых тканей и швов).
Что касается машин Pfaff, они позиционируются как машины для любителей, ценящих быструю работу. В строке характеризует максимальное число стежков в минуту, высокий показатель (1000 стежков в минуту) в Pfaff Varimatic 6085.
Досадно, но позиционировать модель Toyota EX 390 среди аналогов, получившие одинаковую оценку качества "хорошо" невозможно по одному из параметрив.
Представим ситуацию: эти три модели одновременно появились на рынке. Аргументы в пользу качественных показателей Toyota вряд ли найдутся. Этот пример дает возможность оценить важность позиционирования товара еще на этапе его розробки.
Позиционирование связано с различными направлениями маркетинговой деятельности: торговой, ценовой, сбытовой, сервисным, но больше, с рекламным.

<- 4.3. инновационная политика 4.5. ассортиментная политика ->