Гаркавенко. Маркетинг (2004)

4.5. ассортиментная политика

Ассортимент изделий - важная составляющая товарной политики.
Что именно имеется в виду, когда речь идет о ассортиментную политику? Это:
определения наборов товарных групп (видов, подвидов, марок);
оптимальное соотношение базовых моделей и их модификаций;
установление соотношения присутствия на рынке товаров, находящихся на разных стадиях жизненного циклу.
Среди задач ассортиментной политики: удовлетворение спроса и завоевания новых покупателей, оптимизация финансовых результатов фирмы и использования ее технологического досвиду.
Во времена "лихорадки" первых лет рыночной экономики перед многими предприятиями стоит задача определиться на какие именно виды продукции сориентировать свое производство. В острейшей форме этот вопрос встал перед предприятиями, которые пошли конверсии.
Что же такое вид продукции} Это конечный продукт производства. Например, в ассортименте электронной техники фирмы Grundig - телевизоры и видеомагнитофоны, плейеры и радио-магнитолы, радиочасы и музыкальные центри.
Второй вопрос: какие подвиды по функциональным особенностям, уровню качества, цене, предназначенные для определенных категорий потребителей, составлять ассортимент товаров?
Так парк спецавтомобилей ГАЗ насчитывает более десяти машин: "вахта", фургоны промышленные, изотермические, аварийные, для ремонтных бригад; бортовые с гидрокраном; мусоровозы, молоковозы, грузовые такси с тентом, вакуумные машины тощо.
И, наконец, модификации или марки, на которые делятся подвиды продукции, отвечают запросам конкретных сегментов. Примером могут служить индивидуальная комплектация и цвет автомобилей "Мерседес" или "Форд"; духи и косметические изделия тощо.
Сколько видов или марок продукции следует выпускать николаевским "алым парусом" или их землячке - николаевской обувной фабрике?
Видимо, ответ на этот вопрос будет такой: столько, чтобы обеспечить реализацию общефирменных и маркетинговых целей. Опять же мы возвращаемся к МВО ("Управление по целям").
К сожалению, нет каких-то универсальных методик определения рационального количества видов, подвидов и модификаций продукции. Но наблюдение за поведением потребителей, изучение их психологии, мотивов совершения покупок могут пригодиться маркетологам. Если же добавить к этому знание особенностей товарных групп, результаты анализа торговой статистики, ситуация будет выглядеть не такой уж безнадийною.
Приведем пример из легкой промышленности. Речь идет о методике определения размера серий швейных изделий, предложенную немецкими специалистами, которая может быть использована для расчетов рационального количества моделей продукции виготовляеться.
Известно, что чем меньше количество изготовленных изделий, тем выше производственная себестоимость одного виробу.
Максимальный размер серии будет при высоком спросе на продукцию. В то же время максимальный размер серии какого-либо изделия может привести к тому, что две женщины, одеты одинаково, неожиданно встретятся. Не надо специальных исследований психологии потребителя, чтобы утверждать: ситуация способна испортить настроение любой жинци.
Итак, задача маркетологов состоит в том, чтобы предотвратить эту случайности еще на стадии формирования ассортимента товарив.
Эта проблема решается с помощью биномиальной функции распределения случайной переминнои.
Если А - швейный изделие, есть в группе, где проводится исследование, В - швейный изделие, которого нет в группе, где проводится исследование, тогда для данной группы из десяти человек (п = 10), получаем представлены ниже имовирности.
Событие xt-характеризуется зависимостями:
Полученное значение является вероятностью, с которой при определенных обстоятельствах могут встретиться две женщины, одетые в одинаковые швейные изделия. Эта вероятность равна 20%, то есть каждая пятая из 10 женщин, встречаются одновременно. Как показывает значение р (хз), возможны встречи и трех женщин, одетых в швейный изделие одной модели.
Напомнив теоретические ссылки перейдем к рассмотрению демонстрационной задачи.
Пример:
Установлено, что интересы 60% девушек и женщин от 18 до 35 лет в моде совпадают. Численность сегмента потребителей одежды, воспринимающих моду активно, среди женщин Киева этой возрастной категории составляет около 200000 осиб.
Швейная фабрика, специализирующаяся на изготовлении женской одежды, должна определиться - какое количество моделей платьев или костюмов нужно предложить рынку, чтобы предотвратить случайной встрече двух или больше женщин, одетых однаково.
Алгоритм решения задачи такий.
Во-первых, сделаем подсчеты вероятности того, что две женщины, одеты одинаково, встретятся (х). Для различных значений q соотношение количества проданных изделий и количества женщин, которые могут быть одеты в данное изделие:
Как видим, когда численность сегмента меньше количества проданных изделий в 70 раз, встреча одинаково одетых женщин невозможна (р = 0).
Итак, для группы из 10 человек необходимо, чтобы выполнялось условие:
Количество штук каждого изделия 1
Численность сегмента 70
Это условие выполняется, если количество изделий, изготовленных по каждой модели, не превышает 3 тыс. штук:
X <1
200000 70'
Если объемы производства небольшого предприятия равны 50000 штук, следует разрабатывать около 16 моделей (50000: 3000 = 16).
Значительные объемы производства требуют и большего количества моделей. Например, для предприятия, специализирующегося на одном из видов продукции мощностью 5 млн.шт. в год, количество моделей должна быть значительно больше: 5000000: 3000 = 1600 моделей.
Однако, разработка такого большого количества моделей в экономическом ракурсе не всегда уместна. Выход из этого положения для крупного предприятия - в поиске новых рынков, что позволило бы увеличить партии изделий, уменьшая при этом производственную себестоимость продукции.
Напомним, что все расчеты делались для группы людей численностью 10 человек (п «10). Однако, иногда следует учесть группу численностью 100 человек (совместное празднование торжественных событий в коллективах), или даже 1000 человек, если речь идет о посещении театра. Вы легко сможете сделать расчеты самостоятельно для каждой ситуации.
Что касается зависимости ассортимента от стадии жизненного цикла изделия, практика свидетельствует: основная группа товаров, приносящих основной доход предприятию и находятся на стадии роста, составляет 73-85% всех товаров пидприемства.
Но нельзя допускать, чтобы ассортимент товаров составляли лишь "дойные коровы". В арсенале фирмы обязательно должны находиться также товары стратегической группы, обеспечивать прибутки.
Ассортиментная стратегия может разрабатываться в следующих направлениях:
дифференциация;
узкая специализация;
диверсификация;
вертикальная интеграция.
Содержание ассортиментных стратегий детально рассматривался в пункте 3.4 "Виды маркетинговых стратегий". Добавим лишь, что на ассортимент продукции влияют многочисленные факторы:
научные разработки в отрасли;
обновления товарного ассортимента фирмами-конкурентами
изменения в спросе на продукцию;
развитие торговли по социальным заказам;
сугубо производственные потребности (желание избежать незагруженности мощностей, использовать побочные продукты для повышения эффективности производства).

<- 4.4. позиционирование товара 4.6. Разработка упаковки ->