Гаркавенко. Маркетинг (2004)

4.6. Разработка упаковки

Упаковка является частью самой продукции включает тару, этикетку и вкладиши.
Рождение упаковки товаров связывают с США начала ХХ века. Но задолго до эпохи индустриализации было принято упаковывать дорогие престижные товари.
Царская Россия в чем-то даже опережала страны Европы и Америки. Особое доверие у покупателей вызвали изысканные коробки и футляры. Мастера знаменитой школы Фаберже вкладывали часы в футляр "яйцо", а перстень мог служить миниатюрную табакерку.
Опыт ювелиров переняли бакалейщики, спаковуючы чай, печенье, конфеты в металлические и картонные коробки, выполненные в форме домика или корзины. Такие коробки тщательно розписувались.
Уже в те времена упаковка учитывала психологические аспекты. Поскольку 80% покупателей составляли женщины, упаковка того времени имела несколько мещанский стиль многочисленные детские головки, усатые военные, томно дивици.
Современные функции упаковки значительно шире:
уберечь товар от порчи и повреждений;
обеспечить создание оптимальных для продажи единиц товара (определенного веса, объема)
обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки, складирования, погрузки товаров;
быть рекламой и носителем информации о товар.
Важность упаковки объясняет существенные затраты на нее - в среднем 10% розничной цены, а для косметических изделий даже более 40%.
Перейдем к более детальному рассмотрению каждой из функций упаковки. Читая текст, обратите внимание на то, как упаковка способствует созданию товаров, удовлетворяющих потребности не только конечных потребителей, но и участников каналов збуту.
Сохранить товары от порчи и пошкоджень.
Современная упаковка должна сохранять определенные качества товара - свежесть, запах, вкус, внешний вид. Сегодня иснуе
много упаковочных материалов, в той или иной мере отвечают этим требованиям.
Основными материалами для изготовления упаковки
являются: древесина, алюминий и жесть, ткань, стекло, полимеры, целлофан, папир.
1. Деревина
Применяются для изготовления больших и малых ящиков, поддонов для хранения различных овощей и фруктов. Также из древесины производят фанеру, который может использоваться для производства багатообиговои тари.
Чаще всего в Европе используют такие породы дерева: белая и красная ель, ольха, конский каштан, сосна, белая ива, тополя.
2. Алюминий и жерсть
Используются для производства жестких и полужестких контейнеров, крышек, аэрозольных баллончиков и т.п. Металл различной толщины используют:
0,2 мм - крышки для консервов, маленькие коробки;
0,15-0,10 мм - оболочки, легко отделяются от бутылок с минеральной водой, вином, растительным маслом
0,10-0,05 мм - защитная оболочка для упаковки молока, кефира, крема (мелкой фасовки) и т.п.;
0,030-0,025 мм - верхние оболочки для фармацевтических продуктов (таблеток, свечей)
0,018 мм - фольга для приготовления пищи в духовке;
0,012-0,009 мм - алюминий, лакированный с обеих сторон, для сыров, алюминий в сочетании с другими материалами для кондитерской продукции, обертки для мыла и т.п.
Алюминий также используется для производства этикеток, чаще всего толщиной 0,009 мм, ламинированных бумагой 40-60 г / кв.м с багатономирною печатью и с ламинированным покриттям.
3. Тканини
Чаще всего используется джут, вырабатываемый из растений семейства липовых, для мешков под основные продукты питания (зерновые, мука, картофель, рис).
Такие мешки "дышат", что позволяет хранить в них продукты, требующие естественной вентиляции.
4. Скло
Существуют три категории упаковки из стекла:
для парфюмерии и косметики, для пищевых продуктов, для фармацевтики.
Широкое применение стекла объясняется его способностью противостоять воздействию химических веществ. Стекло химически инертное, прозрачное, легко перероблюеться.
В упаковке используются следующие основные типы емкостей из стекла:
фляжки, бутылки, банки (для спиртных и безалкогольных напитков, молочных продуктов, растительного масла, джемов и т.п.);
флаконы и ампулы (в парфюмерной и фармацевтической промышленности).
5. Полимери
Из пластика изготавливают:
тару для жидкости, бочки, бидоны;
ящики и корзины для пищевой промышленности (в том числе для транспортировки бутылок)
коробки, футляры, банки;
бутылки, флаконы, конверты, мишечки.
В последние годы полимеры играют важную роль в упаковке. Среди наиболее распространенных их видов:
полиэтилен (РЕ), полипропилен (РР), полиамиды, ацетат целлюлозы, поливиниловый спирт, полистироловые смолы, полиуретан и ин.
Полиэтилен, в основном, используют для производства сумок, дешевого обгорточного материала, мешков для промышленного упаковки, упаковки быстрозамороженных продуктов, хлибопродуктив.
Полипропилен сегодня считается наиболее прогрессивным упаковочным материалом. В основном его используют для упаковки макаронных изделий, сухих завтраков, табачной продукции, косметики и парфюмерии, лекарств, молочных продуктив.
Так фирма "Шелл Кемикелз" (США) разработала ряд полипропилена, из которых можно изготавливать различную тару, например, тонкостенные контейнеры, отлитые под давлением, или бутылки. Широко распространено производство бутылок методом выдувания под давлением. При этом повышается устойчивость против разрыва и защитные качества упаковки.
Подобный метод для производства бутылок с поливинил-хлорида применила компания "ЧП" (ФРГ). Срок хранения газированных напитков в этих бутылках несколько меньше, но уровень газирования больше, что имеет особое значение для распределения продукции в больших супермаркетах.
Компании "Фибрелин" и "Металл Бокс" (Великобритания) разработали методы внешнего покрытия тары, что позволяет упаковывать пиво в 2-литровые полиэстеровые бутылки. Это несколько снизило сроки хранения пива, но повысило спрос на нього.
Использование полиэстеровых бутылок для расфасовки минеральной воды свидетельствует о пригодности этой тары в пищевой промышленности, так как минеральная вода - продукт наиболее чувствителен к посторонних запахов и присмаку.
В США освоено производство пластикового материала - полиэстерового гликелу. Фирма "Козан" (США), некоторые другие компании изготавливают из этого материала контейнеры различных форм и размеров, используют при этом традиционный способ литья под давлением, а также видування.
В Великобритании в полиэстеровые бутылки и контейнеры расфасовывают масло, различные пищевые продукты: жидкие, в полутвердых состоянии, а также сухие гранульовани.
Полиамид используется для сдерживания многослойных ламенатив - такие ламинаты применяют для упаковки мяса, колбас, сыра, жидкости, быстрозамороженных продуктов, разогреваются в упаковци.
Бумага, как известно, гибкий, не растягивается, термостойкий, пригодный для печати, недорогой. Однако, он имеет плохие барьерные свойства для воды, газа, запахов, не термостекла-ется. Бумага используется для обертывания продуктов, изготовления етикеток.
Бумага повышенной плотности, например, так называемый крафт-бумага, используют для упаковки или производства многослойных мишкив.
Целлофан - пленка из целлюлозы, был открыт в начале века. Его основные свойства - высокая степень прозрачности, глянец, термостойкость, ломкость при низкой температуре, пригодность для печати, термосклеивания, низкие барьерные властивости.
Целлофан используется для однослойной пленки, 6агатошарового ламината с полиэтиленом, алюминиевой фольгою.
Учитывая высокую стоимость целлофана, в упаковке дешевых товаров его обычно заменяют на более дешевую пливку.
Упакованный продукт при хранении, транспортировке и реализации поглощает или испаряет воду, окисляется, иначе говоря, даже самый вид упаковки не способен сохранить продукт от порчи. Поэтому упаковка предупреждает потребителя о сроке зберигання.
2. Обеспечить создание оптимальных единиц для продажи товару.
Наиболее популярными считаются упаковки, учитывающие:
массу (вес) товара согласно численности семьи в конкретном регионе (например, типичная семья состоит из трех или пяти человек). Популярной тенденцией сегодня считается выпуск продуктов в банках, содержащих одну порцию и рассчитаны на одиночек. Самое время вспомнить сегментацию рынка по таким демографическим фактором как состав семьи. Определение численности сегментов "семей-одиночек" или семей с 3-х человек является предпосылкой принятия решения об объеме или вес упаковки;
удобство открывания. Лучшая упаковка рассчитана на "безинструментальне" открывание при любых условиях;
удобство использования. Предусматривает создание упаковки, одновременно предназначенной для приготовления или потребления продукта: рис и овощи, которые могут вариться в пакетах, пластиковые сумки с карманами и т.п.;
эстетические функции. Предусматривают возможность упаковки стать составной определенного дизайна ванной комнаты или кухни - речь идет о различных моющие средства и металлические или пластиковые упаковки продуктов (чая, кофе, печенья, напитков);
возможность повторного использования. Множество стеклянного и даже пластиковой посуды находит свое второе "жизнь" после использования упакованных продуктив.
3. Создание рациональных единиц для транспортировки, складирования, погрузки и разгрузки товарив.
Упаковка должна соответствовать требованиям сохранности грузов на пути от продавца к покупателю. Например, если товар экспортируется на условиях "франко-граница", продавец обязан выполнить упаковки, обеспечивающей сохранность грузов при сухопутной транспортировки железнодорожным или автомобильным транспортом. А экспортеры, продавшие товар на условиях "ФОБ", "СИФ", должны доставить его в морской упаковке. Следует помнить, что покупатель имеет право отказаться от "товара, даже если он полностью сохранен, но требования к таре и упаковке не виконуються.
Нарушение требований к упаковке может привести к существенным убыткам продавцов. Лишь в течение одного месяца (декабрь 1994 г .) Госстандарт России не допустил к реализации четыре партии товаров по этому поводу: 20000 кг чая из Индии из-за отсутствия на этикетках даты изготовления; 75840 бутылок марочного "Портвейна" из Молдовы (одна из причин - отсутствие точной даты розлива) 1236 банок натурального яблочного сока по той же причине; более 13 тысяч бутылок коньяка из Украины негерметичного укупоривания с недоливом от 4 до 10 мл в отдельных бутылках. Эти конкретные примеры позволяют оценить ущерб, а иногда и вред, причиненный престижа товаровиробникив.
Высокие тарифы грузовых работ, нехватка рабочей силы привели к рационализации и механизации этих процессов. Как результат, для транспортировки товаров сейчас широко внедряются такие средства, как полеты и поддоны, размеры и прочность которых регламентируются международными нормами. Международный размер - 800 х 1200 мм, а прочность должна обеспечить четыре пробеги . Администрация европейского железнодорожного транспорта объединилась в так называемый "Европул", разработав для себя специальные единые поддоны - "европоддоны". Это значительно облегчило перевозки вантажив.
В морских перевозках используются другие поддоны - 1000 х 1200 мм, а для морских контейнеров их размер составляет 1100 х 1100 мм. Эти габариты широко практикуются в Японии и Австралии. Международная организация по стандартизации требует, чтобы для транспортировки использовались поддоны исключительно международных размеров, то есть 1000 х 1200 мм.
Создание оптимальных единиц, удобных для складирования, - одна из важных функций упаковки. Поэтому при разработке упаковки следует выяснить в каких условиях клиенты (оптовые торговцы, магазины розничной торговли, экспедиторы, потребители) хранить товар - температура складских помещений, наличие отопления, длительность хранения под открытым небом, климатические условия региону.Module . 4. Упаковка должна быть носителем рекламы и информации о товар.
Разнообразные инструкции по использованию товара, условий его хранения, данные о товаропроизводителя - вот неполный перечень информации, которую несет в себе упаковка.
Следует отметить, что в западноевропейских странах существуют единые нормы для упаковки, регламентированы Международной организацией по стандартизации (ISO).
его инструкции базируются на соответствующих нормах трех западноевропейских стран - ФРГ, Австрии и Швейцарии.
А дополнительные нормы упаковки товаров широкого потребления, действующие, например, в ФРГ, требуют от продавца, чтобы вес и количество единиц товара по возможности была округленной (например, 10-20 штук или килограммов), были указаны предельные сроки использования, предусмотрены меры по снижению затрат на упаковку и т.п.
Важным носителем информации является маркировка , которая всегда должна информировать о:
наименование производителя;
наименование покупателя;
номер заказа;
номер упаковочной единицы (от первого до последнего ящика)
место и порт назначения;
точные габариты;
инструкции по погрузке и разгрузке - "верх", "низ", стекло и т.п., а также дополнительные указания для обеспечения безпеки.
Недавно в Европе была создана единая компьютеризированная система по товарам широкого потребления, что существенно улучшает размещения заказов и работу в магазинах. Он состоит из определенного числа штрихов различной толщины и цифр, которые размещаются в форме этикетки на упаковке (рис. 4.6). Кассир или продавец проводит электронным карандашом по этой упаковке, и компьютер выписывает чек потребителю, а в вычислительном центре магазина регистрируется не только цена, но и уменьшение запаса товаров, находящихся на складе. Кроме того, одновременно поставщику выписывается новый заказ, если запас на складе меньше определенного минимума. Итак, благодаря этим штрихам можно идентифицировать любой товар.
Согласно той или иной из существующих систем каждому виду изделия предоставляется свой номер, штриховой код, состоящий из 13 цифр (по Европейской системе кодирования - EAN-13).
Штриховой код - комбинация темных полос (штрихов) и светлых полос разной толщины, их разделяют; содержит информацию о стране и фирме-производителе
Пример. Цифровой код 5449000000996.
Первые две цифры - страна происхождения (изготовление или продавца), следующие пять (49000) - предприятие-произ-ник, еще п ' пять (00099) - наименование товара, его потребительские свойства, размеры, масса, цвет. Последняя цифра (6) - контрольная, используемая для проверки правильности считывания штрихов сканером.
Возможен также вариант, когда для кода страны-изготовителя отводится три знака , а для кода предприятия - четыре. Товары, имеющие небольшие размеры, могут иметь короткий код, состоящий из восьми цифр EAN-8. Код краини
присваивается Международной ассоциацией EAN.
Вот некоторые из них.
США и Канада - 0009
Франция - 30-37
Германия - 400-44О
Россия - 460-469
Тайвань - 471
Эстония - 474
Латвия - 475
Литва - 477
Япония - 45-49
Украины - 482
Великобритания - 50
Греция - 520
Кипр - 529
Бельгия и Люксембург - 54
Португалия - 560
Исландия - 569
Дания - 57
Венгрия - 599
Финляндия - 64
Китай - 690-691
Норвегия - 70
Израиль-г 729
Швеция - 73
Мексика - 750
Швейцария - 76
Аргентина - 779
Бразилия - 789
Италия - 80-83
Испания - 84
Турция - 869
Сингапур - 888
Австрия - 90-91
Австралия - 93
Итак, если на этикетке товара напечатан код 469 125 1000 10 - это означает шоколад "Люкс" массой 100 г московской кондитерской фабрики "Красный Октябрь".
Штриховое кодирование в системе EAN получило широкое распространение и применяется сегодня более чем в 70-ти странах мира, хотя любых директивных документов, однозначно требовали бы этого, иснуе.
В чем же причина популярности штрихового кодирования? Только в экономической целесообразности. Дело в том, что предприятия-производители получают существенный доход, применяя этот метод.
Так, например, по оценкам экспертов по международной торговле внедрении штрихового кодирования для электронного обмена сопроводительными документами между торговыми партнерами позволяет в 10 раз сократить расходы на передачу и обработку информации. Реальный выигрыш при этом составляет 3-10% от стоимости товару.
Следует отметить, что штриховая метка применяется для упрощения ввода информации о номере товара в компьютер и не содержит каких-либо специфических данных по качеству продукции, она только идентифицирует товар (страна происхождения предприятия-изготовителя, определенные признаки товара). Безусловно, в случае поступления в продажу некачественного товара именно наличие штрихового кода предоставляет возможности зафиксировать идентифицирован номер такого товара и принять оперативные меры для прекращения поставок, выявление производителя и предъявлении ему рекламации. Кроме того, каждый потребитель благодаря цифровому обозначению имеет возможность самостоятельно сориентироваться, из какой страны предприятие-изготовитель товара.
Известны случаи подделки штрих-кодов. Однако, кустарным методом качественно подделать их невозможно. Сканер мгновенно отреагирует на подделку, и специалист легко обнаружит ее. К сожалению, через торговые организации Украины продается немало товаров с поддельными штрих-кодами. Так, некоторые отечественные "коммерсанты" делают попытку поднять престиж своего товара, камуфлируя его под фирменные изделия с помощью псевдоштрихив.
С введением в действие государственного стандарта Украины (ДСТУ), регламентирующий получения предприятием личного номера в системе нумерации товарной продукции EAN, ситуация несомненно изменится к лучшему .
Известно, что правительства многих стран всячески поощряют выпуск своими фирмами конкурентоспособных товаров. Ведь их качество влияет на престиж страны на международной арене, ее положение в мировом "табеле о рангах".
Как правило, поощрение выражается в присуждении лучшей из лучших фирм специальной нагороди.
Так, в Великобритании - это Королевская награда за экспортные достижения (среди лауреатов компания "Crosslee", производящей стиральные машины), в Дании - Премия короля Фредерика IX за выдающиеся заслуги в экспорте (среди награжденных ею фирма "Vestfrost "- производитель холодильников и морозильников), в США - Президентские" Е "и" ​​E-SNAR ", награды за выдающиеся успехи в експорти.
конце добавим, что упаковка может стать эффективным средством рекламы, когда речь идет о фирменные товары. Для этого упаковка должна:
отличаться от упаковки конкурентов;
помогать потребителю в поисках товара, отождествляя товар с производителем;
предоставлять товару определенный имидж.
Изысканность и утонченность духов Пако Рабан, Па-ломы Пикассо, Эсте Лаудер начинается с фантастических флаконов и экстравагантных коробок.
Вообще размер, цвет, форма упаковки способны стимулировать сбыт. Причем "цветные страсти" имеют региональные особенности. Например, жители сельской местности выбирают более яркие комбинации, а жители городов предпочитают гамме одного цвета или сочетанию его оттенков. фотографическое изображение воспринимается лучше рисованное. Женщины предпочитают товара упакованном так, что его видно полностью или частково.
Резюме
Одним из элементов "маркетинг-микс" является товар. Товарная политика, как составляющая маркетинговой деятельности, определяет меры, направленные на повышение конкурентоспособной продукции, создания товаров, оптимизацию ассортимента, удлинение жизненного циклу.
Конкурентоспособность товара определяется с помощью параметрических, групповых и интегральных показателей конкурентоздатности.
К характеристикам товара, обеспечивающих конкурентоспособность продукции, относят нормативные, эргометрические, эстетические характеристики, цены, условия оплаты, энергоемкость, экономичность, стоимость сырья, запчастей, сервис (предпродажный, гарантийный и послегарантийный).
Потребительские характеристики товара, как основные элементы его конкурентоспособности, можно определить через анализ потребностей потребителей: место в иерархии потребностей, принцип и степень удовлетворения потребности, эластичность спроса, природу возникновения потребности и глубину проникновения в общественное сознание, частотность, специфику и альтернативность задоволення.
Каждый товар на рынке "проходит" определенный жизненный цикл, традиционно включает пять этапов: разработка, внедрение, рост, зрелость, падение . Каждому этапу соответствует "своя" стратегия, включающая товарную, ценовую, сбытовую политику, мероприятия по продвижению товару.
Повышение конкурентоспособности товара неотделимо от разработки новых товаров, состоящий из трех етапив.
Первый - поиск новых идей товаров , который может осуществляться с помощью многочисленных методов генерации идей - "метод контрольных вопросов", "метод словесных ассоциаций", "морфологический анализ" и ин.
Второй - изготовление образца нового товара и проведения лабораторных и рыночных тестив.
Третий - серийное производство и подготовка ринку.
Повышение конкурентоспособности связано также с позиционированием товара, что достигается определенными преимуществами или характеристиками товара, удовлетворением специфических потребностей потребителей, сравнением с товарами-конкурентами, созданием позитивного имиджа фирми.
Носителем информации о товаре является упаковка, которая также выполняет другие функции: хранение товара, обеспечение создания оптимальных для продажи единиц товара, транспортировки, складирования, навантаження.
Проведение эффективной товарной политики является залогом эффективности всей маркетинговой деятельности.

<- 4.5. ассортиментная политика ГЛАВА 5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ->