Гаркавенко. Маркетинг (2004)

5.2. Факторы , влияющие на ценообразование

Как формируются цены?
На практике определения цен зависит от многих факторов. Выделяют три группы основных факторов: спрос, расходы, конкуренция.
Факторы витрат.
Фирма, принявшая за основу политику ценообразования, ориентированную на затраты, устанавливать цены, исходя из затрат плюс процент прибутку.
Такой подход обычно применяют в отношении товаров производственного назначения, которые не имеют особых отличий от своих аналогов в глазах покупця.
Факторы попиту.
Ценообразование, ориентированное на рыночный спрос, предполагает оценку интенсивности спроса: более высокие цены назначаются тогда и там, где наблюдается повышенный спрос, а низкие цены - тогда и там, где спрос слабый, даже если стоимость единицы товара в обоих случаях одинакова. Цена постоянно меняется и ценообразование становится эффективным оружием в руках продавця.
Такая система ценообразования эффективна по отношению к марочных потребительских товаров и многих видов товаров производственного призначення.
Вообще определение цены базируется на анализе производственных затрат и оценках рыночного спроса - первых двух групп факторов циноутворення.
Посмотрим, как работают эти факторы во взаимодействии. Задача может быть сформулирована так:
По результатам анализа спроса на товар определить цену, которая обеспечит фирме получение максимального прибутку.
Первое. Подсчитаем расходы виробництва.
Методологической основой признания оптимального уровня цен является объем возможного продажу.
Графически функциональная зависимость объема продаж от цены представлена ​​на малюнку
По оси ординат откладываются расходы и поступления от реализации продукции, а по оси абсцисс - количество проданных товарив.
Из графика видно, что фирма начинает получать прибыль только после того, как линия АВ пересечет линию СД в точке X. Очевидно, при более высоких ценах линия АВ будет более крутой, потому что реализация прибыли начинается при меньшем количестве проданных товаров, а при снижении цен линия АВ становится более пологой и точка X, отражает равенство между поступлениями от продажи и общими расходами фирмы будет находиться правише.
Таким образом, чем выше цена, тем фирма ранее достигнет того критического объема продаж, при котором сумма поступлений равна сумме расходов. Следующее увеличение продаж уже обеспечит получение прибыли. Но при этом необходимо учитывать, что рост цен вдвойне влияет на уровень поступлений от продажи: с одной стороны, способствует его повышению благодаря увеличению нормы прибыли на каждую единицу товара, а с другой - действует в направлении уменьшения поступлений, так как ограничивает объем продаж, что сопровождается уменьшением прибутку.
Итак, анализ зависимости объема продаж от цены заключается в том, чтобы установить цены на том уровне, который обеспечит фирме максимальный прибуток.
Для решения этой задачи в последние годы западные фирмы все шире применяют методы математического анализа, благодаря чему появляется возможность более детально и точно выяснить зависимость изменений цен от важнейших факторов, влияющих на развитие конъюнктуры ринку.
Рассмотрим эту методику на примере определения оптимальной цены нового товара в зависимости от изменения только одного фактора - объема продажу.
Предположим, что постоянные издержки производства (которые не изменяются при изменении объема производства) равны 5000., А переменные затраты на единицу товара - ЗО дол.
Таким образом, общие издержки производства равны 5000. ЗО дол., Умноженным на количество проданных единиц товару.
По этим данным устанавливается зависимость между издержками производства и объемом продаж:
В = 5000 ЗО * N, (5.1)
где В - общие издержки производства;
N - объем продаж (количество проданных единиц товара).
Расчеты минимальных партий кожгалантерейных изделий показали, что их размер, в зависимости от ассортимента (сумки женские, портфели ученические, чемоданы), колеблется в пределах от 120 до 270 единиц. *
Второе. Анализ попиту.
На втором этапе анализируется и прогнозируется рыночная конъюнктура и состоят оценки продаже новых товаров при разных ценах. Предположим, что определены следующие оценки:
На основе данных этой таблицы может быть построен график, отражающий изменения объема продаж в зависимости от изменения цен.
По этому графику для любой цены сразу может быть определен соответствующий объем продаж, и наоборот, по объему продаж - цина.
Более точно за графический метод зависимость между объемом продаж и ценой может быть определена решением алгебраического уравнения прямой с угловым коэффициентом:
у = а bх.
В данном конкретном случае у - это объем продаж (N), х - это цены (Ц), но и b - коэффициенты, определяющие взаимозависимость между ценой и объемом продаж.
Используя данные таблицы прогноза продаж, методом наименьших квадратов определяем значения коэффициентов а и b
Расчеты минимальных опытных партий изделий были выполнены автором для предприятий объединения "Укрпромшкиргалантерея"
Подставляя данные из таблицы вспомогательных расчетов в уравнение и решая их, определяем цифровые значения коэффициентов а и Ь:
25000 = а * 5 b * 150; 500000 = а * 150 b * 5500; а = 12500; b =-250.
Подставляя значения коэффициентов а и b в уравнение с угловым коэффициентом (5.2), получим:
N - 12500 - 250 Ц. (5.3)
Эти две функциональные зависимости - издержек производства от объема продаж (уравнение 5.1) и объема продаж от цены (уравнение 5.2) позволяют определить оптимальную цену, т.е. такой уровень цен, при котором достигается максимальный прибуток.
Третье. Определение цены, при которой достигается максимальный прибуток.
Как известно, прибыль может быть определен как разница между доходом (поступления от продажи) и расходами виробництва.
П = Д - В, (5.4)
где П - прибыль; Д - доход; - расходы виробництва.
Издержки производства В известные из уравнения 5.1, а доход Д - произведение цены проданного товара Ц на его количество N:
Д = Ц • N = Ц (12500 - 250 Ц), (см. уравнение 5.3)
Д = 12500 Ц - 250 Ц2. (5.5)
На основе этого уравнения, отражающий параболическую зависимость дохода (выручки от продажи) от цены, предоставляя последний различные значения, мы получим соответствующий каждой цене продаж в денежном выражении, а пользуясь уравнением 5.4, определяем значение продаж в количественном вираженни.
Например, при цене 5 долл. продажа (N) и поступления (Д) рассчитываются следующим образом:
N = 12500 - 250Ц = 12500 - 250 * 5 = 11250;
Д = 12500 Ц - 250 Ц2 = 12500 * 5 - 250 • 52 = 56250.
Результаты этих расчетов сведены в таблицу продажи при разных ценах
Данные этой таблицы позволяют построить график зависимости продажи (поступлений от продажи) от цены
Как видно из таблицы и графика, максимум поступлений от продаж - 156250 дол. достигается при цене 25 дол. Для того, чтобы от максимума поступлений перейти к максимальной прибыли, надо совместить график поступлений от продажи графику расходов виробництва.
На этом совмещенном графике отсчет издержек производства выполнен в противоположном направлении по сравнению с предыдущим графиком, что объясняется обратной связью между ценой и объемом продаж (при увеличении цены объем продаж уменьшается и, наоборот, при уменьшении цены - растет). Вот почему отсчет количества проданных единиц товара на оси абсцисс выполняется в направлении, противоположном отсчета цен, таким образом, чтобы цене Ц = О отвечала количество продаж N = 12500, а цене Ц = 50 дол. - N = 0.
Совмещение на одном графике издержек производства и поступлений представляет собой ничто иное как графическое изображение уравнения 5.4 П = Д - В (Д - парабола поступлений от продажи, В - прямая издержек производства и П - заштрихованная часть между Д и В).
Пожалуй, максимальную прибыль можно определить по этому графику, замерив максимальное расстояние между параболой поступлений и прямой издержек производства. Продлив отрезок, отражающий максимальную прибыль, до пересечения с осью абсцисс, находим оптимальную цену. В данном случае она равна 40 дол.
Так решается проблема поиска оптимальной цены графически. Но графический метод решения не всегда и не совсем точен. Поэтому рассмотрим один из математических вариантов решения данной проблеми.
В уравнении 5.4 (П = Д - В) значения Д подставим из уравнения 5.5:
Д = 12500-Ц - 250-Ц2. Значение В определяется уравнением 5.1:
В = 5000 30N. В это уравнение значение N подставим из уравнения 5.2:
N = 12500 - 250-Ц, тоди
В = 5000 30 (12500 - 250-Ц);
В = 380000 - 7500-Ц.
Полученные значения поступлений от продажи (Д) и издержек производства (В) подставим в формулу прибыли:
П = Д - В = (12500 - 250-Ц2) - (380 000 - 7500Ц) П = 20000Ц - 250-Ц2 - 380000.
Вычислим первую производную. Производная определяется по формуле:
В данном случае имеем: J (х

<- 5.1 Цели ценообразования 5.3. Методика расчета оптимального уровня цен ->