Гаркавенко. Маркетинг (2004)

5.3. Методика расчета оптимального уровня цен

Методика определения ценовой политики и конкретных цен на товары предусматривает восемь последовательных крокив.
КР О К 1.
Определение целей маркетинговой и ценовой политики.
Как мы уже видели в подразделах 2.1 и 5.1, ими могут быть: максимализация прибыли, завоевание большей доли рынка, выживания фирми.
ШАГ 2. Оценка попиту.
Определение объема и динамики спроса на товари.
Определение показателей эластичности спроса по цене каждого товару.
Закон спроса указывает на то, что потребители обычно покупают больше товаров по низким ценам, чем за високими.
Ценовая эластичность указывает на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%.
Если абсолютная величина ценовой эластичности:
> 1 - спрос эластичен (небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размере спроса)
1).
спроса 29 - ЗО
29 30
О чем свидетельствует эта цифра? - Спрос на продукцию фирмы COLORIT эластичный: повышение цены на 1 долл. привело к существенному снижению (знак "-") спроса на продукцию фирмы. Хотя в 3 квартале цена была ниже - доход ("Сбыт") от реализации продукции этой компании был гораздо больше:
период: 24940 дол. ("Продано" • "Цена" = 860 • 29);
период: 22410 дол. (747 • ЗО).
Выводы:
Анализ продаж продукции фирмы COLORIT и анализ динамики продаж в целом по индустрии показывают, что спрос на продукцию зменшився.
3 точки зрения потребителей, цена не соответствует качеству продукции.
Спрос на продукцию фирмы COLORIT эластичный - увеличение цены привело к уменьшению доходив.
Следующий 5 период хронологически совпадает с рождественскими праздниками и, как показывает опыт прошлых лет, многие люди покупают продукцию компании как подарки к празднику. Итак, вероятно, эластичность спроса уменьшится и цена ЗО дол. не повредит росту попиту.
По прогнозам маркетинговой службы предприятия, в следующем периоде по цене ЗО дол. может быть продано 850 единиц продукции.
Долгосрочная стратегия предполагает постоянное наличие складских запасов численностью не менее 150 шт. для выполнения срочных заказов оптовых покупцив.
3) Оценка витрат.
Подсчитаем ожидаемую полную себестоимость продукции в последующие пять периоди.
Полная себестоимость единицы продукции состоит из суммы постоянных и переменных витрат.
По подсчетам финансовой службы компании переменные издержки ("Стоимость единицы пр.") составлять 17,68 дол.
А постоянные (фиксированные) расходы подсчитываются по формуле:
Постоянные затраты на единицу продукции
Фиксированные расходы
Количество произведенной продукции
Постоянные расходы включают расходы ча маркетинг, амортизацию, научно-исследовательские разработки, расчеты за банковский кредит и складирования продукции. В данном периоде предусмотрены следующие расходы по этим статьям:
"Маркетинг" - 1300 дол.
"Амортизация - 2153 дол.
" НИР "- 1500 дол.
" Цена складирования "- 153 дол.
". Банковский процент "- 139 дол.
Таким образом, постоянные (фиксированные) издержки на единицу продукции составят : (1300 2153 1500 153 139): 850 = 6,17 дол.
Тогда полная себестоимость продукции равна:
Полная себестоимость прод. = 17,68 +6,17 = 23,85 дол.
Теперь определим цену, обеспечивает максимальный предельный прибуток.
Цель ценовой политики предусматривает получение прибыли в размере 6000 дол.
Поскольку прогнозы продаж составляет 850 шт. (предполагается полная реализация продукции, изготовленной в пятом периоде, - 840 шт., а также 10 изделий - со склада), прибыль, необходимо получить от реализации единицы продукции должен составлять 7,06 долл. (6000: 850 = 7,06).
Итак получения заданной прибыли предполагает установление цены порядке 31 долл. (23,85 +7,06 м 31 дол.).
Висновки.
Полная себестоимость единицы продукции составляет 23,85 дол.
Получение прибыли в размере 6000 дол. возможно при реализации 850 единиц продукции по цене 31 дол.
4) Определение цены с учетом конкуренции .
Фирма-конкурент SIMPLEX является признанным лидером на рынке. течение полугода (3, 4 периода), несмотря на самые высокие в отрасли цены, она обладает также и наибольшей долей рынка: в 3 периоде - 24%, а в 4 периоде - 27 %.
Статус лидера на рынке SIMPLEX получила благодаря постоянным издержкам, связанным с повышением качества продукции (ГДР), а также значительным (по сравнению с конкурентами) расходам на маркетинг.
Несмотря на то, что второе место после SIMPLEX за объему продаж занимает в области именно компания COLORIT, ее дальнейшие шаги должны осуществляться с оглядкой на решения других компаний-конкурентов BIOPEN и DANAJA, поскольку лидерство COLORIT по отношению к ним имеет относительный характер: доля рынка компании и двух ее конкурентов отличается лишь на 1% ( 24%). В то же время цена на их продукцию меньше (29 долл.)..
Но, учитывая ожидаемый рост спроса, руководство фирмы считает, что компании-конкуренты также немного увеличат цены и продукция COLORIT будет конкурентоспособной при цене 31 долл. .
Висновки.
В условиях ожидаемого роста спроса на продукцию индустрии прогнозируется повышение цен фирмами-конкурентами.
В условиях острой ценовой конкуренции между тремя фирмами BIOPEN, DANAJA, COLORIT значительное повышение цены на продукцию компании нецелесообразно. Она должна быть на уровне ЗО дол.
Поскольку необходимый уровень прибыли достигается при цене 31 долл., сотрудники маркетинговой службы считают возможным назначить цену в 31 дол.
Дальнейшие шаги определения цены рассмотрим на базе отчетных данных за плановый 5 период.
Как и предполагалось, накануне рождественских праздников спрос на продукцию отрасли в целом увеличился на 10%. Средняя цена по области составляет, как и в предыдущем периоде, ЗО дол.
Принятые компанией COLORIT решение относительно цены вы-05у - 31 долл., объемов производства ("ПРОИЗВОДСТВО ") - 840 шт., расходов на" НИР "- 1500 долл.," МАРКЕТИНГ "-1300 долл., а также на расширение производства (" Инвестиции ") - 2100 дол. привели к определенным экономическим последствиям (см. период 5) .
Спрос на продукцию фирмы COLORIT почти не изменился. Компания продала 744 изделия, (против 747 шт. в прошлом 4 периода), что значительно меньше ожидаемого объема продаж - 850 шт. Фактически, чистая прибыль составляет лишь 3465 дол.
Как видим, прогноз, согласно которому компания должна была получить 6000 дол. прибыли, оказался слишком оптим4 ^ тичним.
Попробуем выяснить причины такого результата, подвергнув анализу следующие действия маркетинговой службы по формированию цены. Согласно предложенной методике, это ШАГИ 5, 6, 7, 8.
5) Определение порога и уровня цин.
Определим ценовые линии: при цене 29 долл.. в 3 квартале реализованный спрос на продукцию компании COLORIT составил 860 шт., при цене ЗО дол. в 4 квартале - 747 шт ., а при цене 31 долл. в 5 периоде - 744 шт. Таким образом, диапазон цен на различные модели фирмы, каждая из которых реализовывалась в течение одного квартала: 29 - 31 дол.
Для более полной иллюстрации того, как покупатели воспринимают каждое значение цены, добавим также точки, характеризующие объем продаж товаров компании DANAJA - 1063 шт. (цена-
28 долл.)., SIMPLEX - 763 (цена - 36 долл.) за 5 период.
Как видим, покупатели воспринимают цену 28 долл.. более низкую,
29 долл.. - как среднюю, а ЗО, 31, 36 долл. - как высокую. Напомним лишь, что речь идет не об абстрактной цену, а о цене, которой в глазах покупателя соответствует разный уровень качества различных моделей одного и того же товару.
Ценовые линии ясно указывают на то, что обе цены - ЗО и 31 долл. воспринимаются потребителями одинаково. Таким образом, целесообразно было выбрать цену в ЗО дол.
Для проверки этого утверждения проанализируем, как изменились бы результаты деятельности фирмы, если бы она в 5 периоде не повышала цену, а оставила ее на уровне ЗО дол.?
Наверное, ей удалось бы получить 850 заказов. Тогда доход от реализации продукции ("Сбыт") равнялся бы ("Производство "-" Цена "):
ЗО * 850 = 25550 дол. против реально полученного дохода: 23064 дол. (31 долл. • 744 шт).
Висновки.
Прогнозы о повышении цены на продукцию индустрии накануне рождественских праздников оправдались : было получено на 10% больше заказов, чем за прошлый период.
Но руководство маркетинговой службы не уделило достаточного внимания анализа ценовой политики конкурентов - возможного снижения ими цен. В результате, как свидетельствуют ценовые линии, установленная компанией COLORIT цена ЗО дол. воспринимается покупателями как висока.
Как следствие, было реализовано 744 изделия вместо 850, а прибыль составила 3465 долл. против 6000 дол. ожидаемого прибутку.
бы компания COLORIT оставила цену на том же уровне - ЗО дол., это дало бы ей возможность получить дополнительно 1486 долл. прибутку.
В заключение добавим, что компании выбрали разные действующие стратегии:
компания BIOPEN и DANAJA - стратегию высоких цен;
компания SIMPLEX - стратегию высоких цен;
компания COLORIT - стратегию умеренных цен.
Как видим, каждая стратегия позволяет решить поставленные маркетинговые цели высшего порядка: дело лишь в том, чтобы выбрать именно ту стратегию, которая позволит достичь ее с наименьшими затратами и наиболее ефективно.
В следующем параграфе сконцентрируем наше внимание на видах ценовых стратегий.

<- 5.2. Факторы , влияющие на ценообразование 5.4. Виды ценовых стратегий ->