Гаркавенко. Маркетинг (2004)

5.4. Виды ценовых стратегий

В арсенале маркетинговых служб предприятия существует более пятнадцати вариантов стратегий. Как уже отмечалось, целесообразность применения каждой из них определяется прежде всего целями ценовой стратегии, а также тем, какие ориентиры ценообразования выбрала фирма:
издержки производства и реализации продукции;
спрос потребителей;
ценовую политику конкурентов.
Рассмотрим варианты ценовых стратегий.
Стратегии ценообразования, ориентированные на витрати.
Стратегия высоких цен, или стратегия "сбора сливок" - товары сначала продаются по высоким ценам, значительно превышающим цены на производство, а затем фирмы постепенно снижают их, предлагая товар новым сегментам ринку.
Стратегия характерна для рыночной ситуации, при которой:
продаются товары-новинки, защищены патентами;
спрос превышает предложение;
фирма является монополистом на рынке;
низкая эластичность спроса - группа потребителей, что первой покупает товар, менее чувствительна к цене, чем другие группы;
покупатели воспринимают высокую цену как свидетельство высокого качества товара;
ограничена конкуренция.
Стратегии, ориентированные на попит.
Стратегия дифференцированных цен предусматривает установление скидок или надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и потребителей: с учетом местонахождения рынка, его характеристик, времени совершения покупок, вариантов товаров и их модификаций.
Стратегия дифференцированных цен желательна в следующих случаях:
рынок легко сегментируется;
конкуренты не могут продавать товары по низким ценам в тех сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам;
затраты на внедрение политики дифференцированных цен перекрываются дополнительными поступлениями от их установки;
введение диференцийованх цен не противоречит действующему законодательству, а также не вызывает у покупателей чувство не приязни и образи.
В мировой практике насчитывается около 20 видов различных скидок или надбавок.
Обычная или просто скидка - скидка с прейскурантной или справочной, цини.
Скидка - "Сконто" практикуется при расчетах наличными. Например, "2/10, нетто ЗО" означает, что платеж должен быть осуществлен в течение ЗО дней - но покупатель заплатит на
2% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 10 днив.
Бонусная скидка предоставляется постоянным покупателям в зависимости от годового объема продажу.
Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем или серийность покупки.
Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара не во время сезона его продажу.
Скидка за возврат старого товара, купленного ранее у данной фирмы, в случае приобретения у нее такого же нового товару.
Экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт, а также при последующем вывозе его из краини.
функциональная скидка - скидка, которую производители предоставляют в сфере торговли при выполнении определенных. функций по продаже товаров, их сохранность, ведение облику.
Специальные скидки предоставляются постоянным покупателям, а также тем, в которых продавец больше зацикавлений.
Скрытые скидки - скидки покупателю в виде предоставления бесплатных услуг или большего количества бесплатных зразкив.
Сложные скидки предусматривают одновременное предоставление нескольких видов знижок.
Своеобразными вариантами стратегии дифференцированных цен является стратегия дискриминационных и льготных цин.
Стратегия льготных цен предусматривает установление льготных цен для потребителей, в которых фирма очень зацикавлена.
Применяется для:
стимулирования продаж постоянным покупателям;
подрыва положения слабых конкурентов;
освобождения складских помещений от товара.
Стратегия дискриминационных цен - установление высоких цен для определенного сегмента ринку.
Эта стратегия иногда применяется правительством по отношению к стране, где функционирует фирма, и выражается в установлении высокого экспортного или импортного мита.
Такая стратегия применяется самими фирмами по отношению к покупателям слишком заинтересованных в приобретении товарив.
Стратегия единых цен - установление единых цен для всех потребителей. Иллюстрацией этой стратегии является реализация изделий по каталогами.
Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает разный уровень цен и зависит от возможности покупателя заплатить определенную цену и умения торгувати.
Рекламное время на телевидении, скажем, на канале ОРТ стоит от 5000 до 12000 долларов и дифференцируется в зависимости от платежеспособности рекламодавцив.
Стратегия стабильных, неизменных, стандартных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение значительного периоду.
Эта стратегия используется при установлении цен на транспорт, прессу. Подписка на год или полгода на журналы также является иллюстрацией такой стратегии.
Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, которые особое внимание уделяют качеству товара, товарной марке и имеют низкую эластичность спроса, а также чутко реагируют на фактор престижности.
В разделе "Сегментация рынка" мы рассматривали некоторые проявления поведения представителей этого сегменту.
Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже округленных значень.
Конкретную сумму, имеющего наибольший психологический эффект, Ф.И.Пиддубний рекомендует выбирать из предложенного ряда чисел
Стратегия цен массовых закупок предполагает скидку при продаже товаров, которые скупаются в большом килькости.
Эта стратегия осуществляется, если возникает необходимость увеличить потребление товаров, привлечь внимание покупателей, приобретающих товары фирм-конкурентов, или освободить склады от устаревших товарив.
Однако, надо отметить, что перед принятием решения о применении этой стратегии нужно тщательно взвесить ее наслидки.
В Великобритании, как и в других странах, применяется в розничной торговой сети, каждый третий крем для бритья, каждая третья каждое третье из проданных цыплят - безкоштовне.
Почему эта стратегия так популярна за Ламанш? Именно потому, что массовые закупки не являются типичными для англичан. Скажем, набор из 80 книг, куда входят известные романы, замечательные энциклопедии, справочники, продается со скидкой в ​​60% по сравнению с продажей этих книг отдельными экземплярами. На удивленный: "Почему вы не покупаете их?" - Сдержанные англичане отвечают словами популярной поговорки: "Лучше счет в банке, чем лишняя вещь в доме".
Проекстраполюемо ситуацию на рынок с ажиотажным спросом и поймем: безусловно, такая стратегия, как средство содействия увеличению покупок будет жизнеспособной: важно лишь, чтобы установленная цена перекрывала затраты на закупку товарив.
Стратегия соотношение уровня цен с качеством товаров предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и имиджа, который формируется фирмою.
Стратегии, ориентированные на конкурентив
Стратегия низких цен - предполагает установление низких цен на товары, чтобы вытеснить конкурентов и завоевать массового покупателя и значительную часть ринку.
Характерна:
для начального периода продажи товаров, не имеющих патентной защиты;
для рынков, чувствительных к ценам - с высокой эластичностью спроса;
если, благодаря увеличению объемов производства и сбыта продукции, издержки производства уменьшились;
когда низкие цены не являются привлекательными для конкурентов. Правда, дальнейшее повышение цен на товары може
вызвать негативную реакцию потребителей. Это и не удивительно. Поэтому маркетологи рекомендуют обращаться на практике к модификациям этой стратегии: начальные низкие цены позволяют фирме "прорваться" на рынок, стимулируя продажу. А потом - они остаются такими же, или даже снижаются. Прибыли в этом случае обеспечивают массовые закупки.
Стратегия ценового лидера - установление цен в зависимости от ценовой стратегии конкурентов по отношению к данному товару. Эта стратегия имеет свои привлекательные черты: нет необходимости разрабатывать свою ценовую стратегию. Но она опасна, потому сдерживает инициативу фирмы. Кроме того, не исключена возможность, что "ценовой лидер" сделает попытку ввести конкурентов в заблуждение своими действиями. Последствия нетрудно передбачити.
Компания COLORIT, на примере которой мы проиллюстрировали методику определения цен, обратилась именно к этой стратегии. Как мы видели, дало ей возможность получить, хотя и меньше запланированного, но все же значительный прибуток.
Стратегия конкурентных цен - проведение ценовой войны с конкурентами путем установления низких цен. Это дает возможность значительно увеличить долю рынка, как это сделала компания DANAJA. В результате она завладела 32% рынка (см. отчет индустрии за 5 период).
Стратегия конкурентных цен может применяться также для обеспечения нормы прибыли от продаж. В этом случае фирма не меняет цены, когда это делают конкуренты, благодаря чему норма прибыли у нее сохраняется, но рыночная доля постепенно уменьшается. Этот вариант актуален, когда снижение цен может привести к значительному уменьшению прибыли и когда у фирмы есть уверенность, что она сможет восстановить свои позиции на ринку.
Некоторые стратегии учитывают сразу несколько факторов ценообразования. Пример - стратегия нестабильных цин.
Стратегия нестабильных цен - установление различных для каждого рынка цен в зависимости от ситуации на рынке, спроса споживачив.
На практике чаще используются комбинированные стратегии.
Например, традиционно высокие цены на нашем рынке на французский парфюмерию вообще, а на продукцию фирм Lancome, Christian Dior частности, традиционно ассоциируются с их высоким качеством, а также с созданным имиджем изящества и тонкого аромата этих парфумив.
Однако не последнюю роль в ценообразовании играют и чисто прагматические соображения. Так, экологическая безопасность производства, пристально контролируется во Франции, требует от производителей создания слишком дорогих очистных сооружений, автоматически отражается на производственных витратах.
А поскольку деятельность этих фирм предполагает получение прибыли от производства и реализации продукции, это сказывается на высоком уровне цин.
Итак, как видим, здесь сочетаются различные стратегии - ориентированная на покупателей (стратегия престижных цен), а также стратегия, которая предусматривает покрытие расходов производства за счет цены. Не остается без внимания во французских производителей духов также стратегия массовых закупок.
Резюме
Ценовая политика фирмы формируется исходя из общих маркетинговых целей и целей циноутворення.
На решение относительно цен влияют три основных группы факторов: спрос, расходы, конкуренция.
Фирма, принявшая политику ценообразования, ориентированную на затраты, устанавливать цены, исходя из затрат плюс процент прибутку.
Ценообразование, ориентированное на спрос, уместно по отношению к марочных потребительских товаров и многих видов товаров производственного назначения. При этом подходе более высокие цены назначаются тогда и там, где наблюдается повышенный спрос, а низкие цены - тогда и там, где спрос слабкий.
Ценообразование с ориентацией на конкурентов проводится в условиях, когда установление цен высших цен конкурентов может стать причиной катастрофического уменьшения замовлень.
В зависимости от целей ценообразования и конкретных рыночных условиях фирма выбирает ту или иную ориентацию.
Определения цен, связанных с получением удовлетворительного или максимального уровня прибыли, базируется на учете двух функциональных зависимостей: издержек производства от объема продаж и объема продаж от цини.
Методика расчета оптимального уровня цен предусматривает восемь последовательных действий:
определение целей;
оценка спроса;
оценка затрат;
определение цены с учетом конкуренции;
определения уровня цен;
установление конкретной цены;
определения тактики цен;
определения контрактной цини.
Для реализации целей ценообразования в арсенале маркетинговой службы предприятия существует много стратегий: стратегия высоких цен или "сбор сливок"; стратегия дифференцированных цен; стратегия льготных цен; стратегия дискриминационных цен; стратегия единых цен; стратегия гибких, эластичных цен; стратегия престижных цен; стратегия стабильных , неизменных, стандартных цен; стратегия неокругленных цен; стратегия цен массовых закупок; стратегия соотношение уровня цен с качеством товаров; стратегия низких цен; стратегия ценового лидера; стратегия конкурентных цен; стратегия нестабильных цен.

<- 5.3. Методика расчета оптимального уровня цен ГЛАВА 6. сбытовая политика ->