Гаркавенко. Маркетинг (2004)

6.1. Основные методы сбыта

В системе "маркетинг-микс" существенное место занимает сбытовая политика. Основная цель сбытовой политики - организация сбытовой сети для эффективных продаж изготовленной продукции.
Комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на реализацию этой цели, включает определение:
стратегии сбытовой политики;
методов товародвижения;
типов и числа уровней каналов товародвижения;
ширины канала товародвижения;
уровня интенсивности канала товародвижения;
системы руководства каналами сбыта.
Планируя сбытовую политику, руководству фирмы прежде за
все предстоит выбрать стратегию сбытовой политики - как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или дилерскую сеть, через какие типы торговых посредников следует осуществлять товародвижения и т.п.
Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:
прямой - производитель непосредственно продает продукцию покупателям;
побочный - сбыт организованный через независимых посредников;
комбинированный - сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирми.
Украинские предприятия, которые в основном решают одну и ту же задачу - быстрое получение наличных, идут по пути создания собственной торговой сети, магазинов у ворот предприятия, фирменных магазинов и т.д.. Безусловно, это дает возможность несколько сэкономить на оплате услуг посередникив.
Однако мировая практика показывает, что такой подход никак не может считаться перспективным. Именно профессионализм посредников является гарантом эффективности проведения сбытовых операций.
Следующим этапом в планировании сбытовой политики является определение типов и числа уровней канала товароруху.
Что такое каналы товародвижения? Это цепочки товаров от производителя к споживача.
Существует несколько схем каналов товароруху.
Первая: "производитель" - "потребитель" - так называемый канал нулевого уровня, получивший свое название в связи с отсутствием посреднического звена в цепочке товародвижения. Такую систему сбыта называют прямою.
Сложная система представлена ​​многоуровневыми каналами товарооборота, включающие собственную сбытовую сеть, независимых посредников оптовой, розничной фирми.
Так, одноуровневый канал включает одного посредника:
"Производитель" - "розничная торговля",
"Производитель" - "торговый агент".
Двухуровневый канал представлен двумя посредниками:
"Производитель" - "оптовик" - "розничный торговец" - "потребитель" (схема, к которой прибегают производители потребительских товаров);
"Производитель" - "брокер" - "розничный торговец" - "потребитель".
На рынке товаров промышленного назначения, посредниками выступают дилеры и дистрибьюторы.
Примером трехуровневого канала товародвижения может быть цепочка:
"Производитель" - "брокер" (комиссионер или сбытовой агент) - "оптовый торговец" - "розничный торговец".
На рисунке представлена ​​схема товарооборота Барышевского завода "Молния", одного из крупнейших отечественных производителей застежки-молнии.
Потребителями его продукции являются многочисленные швейные, трикотажные и обувные предприятия и фирмы различных форм собственности и масштабов производства, разнообразные ателье ремонта, а также конкретные споживачи.
Как видим, здесь представлены каналы товародвижения разной длины:
нулевого уровня: "магазин завода", который является структурным подразделением завода, - "потребитель";
одноуровневый канал "завод" - "реализаторы" - "потребитель". Эта форма появилась недавно, как попытка оперативно отреагировать на проблемы, связанные со сбытом продукции. Завод сформировал сеть, в которую входят более 300 реализаторов из числа работников завода. Условия работы - получение 15% от стоимости реализованной продукции. В результате, для конечного потребителя товар стоит значительно дешевле, чем при сложных системах товародвижения, с помощью которых осуществляется сбыт продукции;
двухуровневая: "завод" - "оптовая база" - "розничный продавец" (универмаг, магазин потребительской кооперации и др.) - "потребитель".
На схеме указан также цепочка, по которому проходит товар, "молния", который реализуется не как самостоятельный товар, а как часть другого изделия - мужского костюма или женского плаття.
Следующим этапом планирования сбытовой политики является установление ширины канала товародвижения - числа независимых участников канала сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки: сколько оптовых покупателей будут привлечены к сбыту, количество сбытовых агентов и т.п.
После этого необходимо определить интенсивность канала товароруху.
Традиционно существовали три метода реализации изделий: интенсивный, на правах исключительности и селективний.
Интенсивное распределение предполагает размещение и реализацию изделий на любом предприятии розничной торговли, которое готово этим заниматься. И сегодня этот метод не потерял своего значения для производителей мелких и недорогих изделий массового потребления - зубной пасты, различных видов хозяйственных товаров и товаров повседневного спроса, сигарет. При этом предприятие выигрывает благодаря экономии на масштабах производства, выпуская продукцию большими сериями, что делает ее доступной для многих споживачив.
Однако интенсивное деление имеет и свою обратную сторону. Вряд # и производитель может рассчитывать на содействие увеличению объемов сбыта через посредников. Фактически предприятие должно самостоятельно рекламировать свою продукцию на ринку.
Распределение на правах исключительности заключается в выборе какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, который продает продукцию предприятия. Чаще всего речь идет о предоставлении ему исключительного права на реализацию продукции предприятия в данном регионе. В этом случае фирма-посредник получает статус "уполномоченного дилера" предприятия-производителя (authorized dealer).
При делении на правах исключительности предприятие-производитель может рассчитывать на поддержку со стороны торговых посредников в деле продвижения. Продукции и увеличения объемов сбыта, предоставлении дополнительных услуг. Получив от производителя исключительное право на реализацию его изделий, торговый посредник сам прилагает усилия для повышения качества рекламы, привлечения внимания споживачив.
Следует отметить - если раньше распределение на правах исключительности был рассчитан на реализацию высококачественной и дорогостоящей продукции, например, автомобилей, сегодня он все чаще применяется для сбыта широкого ассортимента виробив.
Выбрав селективное распределение продукции на рынке, предприятие-производитель заключает соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым и предоставляется исключительное право реализовывать продукцию предприятия в том или ином регионе. Обычно этот метод используется в крупных городах, где есть значительный по емкости рынок, а организация высокого уровня обслуживания требует участия нескольких торговых пидприемств.
Добавим к этому, что в последнее время все больше производителей выбирают выборочный метод и метод распределения товаров на правах исключительности. И неудивительно - покупатель все больше и больше ценит возможность получить послепродажное обслуживание, дополнительные услуги. Как результат, большинство таких товаров, как радио-и телеаппаратура, электронные и электробытовые приборы в развитых странах реализуются уполномоченными дилерами.
Итак, метод реализации предприятием своей продукции зависит, прежде всего, от вида изделия и специфики хозяйственной деятельности в данном регионе. Но, самое главное, производитель должен четко представлять где именно потребитель будет искать этот товар.
Конечным этапом планирования сбытовой политики является определение системы руководству каналами сбыта, установление правовых и организационных взаимодействий с участниками каналов збуту.
В завершение рассмотрения содержания сбытовой политики фирмы, следует отметить, что сбытовые операции включают также процесс заключения сбытовых соглашений, т.е. соглашений между продавцом и покупцем.
Мы выделим лишь некоторые в них: лизинг, клиринг, бартер.
Лизинг - это комплекс хозяйственных операций, связанных с передачей товара потребителю во временное пользование на различных условиях. Товаром при нем могут быть не только машины или оборудование, а также промышленные предприятия. Как правило, товар, аренды, затем передается в собственность арендатора, чем и отличается лизинг от обычной аренды. Таким образом, лизинг является одной из форм сбыта. В 80-v годах 60/4 своей продукции (по стоимости) фирмы IBM, XEROX реализовали через лизинг. Сегодня такая практика приобретает темпов и в нашей краини.
Существует более 20 модификаций трех основных видов лизинга: финансового, оперативного, зворотного.
При финансовом лизинге заключается контракт на полную выплату арендаторам стоимости товара, аренды и переход к ним всех прав по владению имуществом. Срок контракта совпадает обычно со средним сроком службы оборудования. Объектом финансового лизинга чаще всего выступают дорогие виды техники и устаткування.
Оперативный лизинг - предоставление во временное пользование (от нескольких месяцев до 3-5 лет) наиболее ходовой техники, которая быстро обновляется. При этом не предполагается полного возмещения стоимости устаткування.
Возвратный лизинг-хозяйственная операция, когда владелец машин передает их лизинговой фирме, а потом берет их в аренду на условиях финансового лизинга. Владелец товара получает свободные финансовые ресурсы, что и обусловливает преимущества лизинга перед орендою.
Клиринг - система безналичных расчетов за товары, ценные бумаги и услуги, основанной на учете взаимных обязательств и вимог.
Бартер - сбытовая соглашение с оплатой товаров не в денежной, а в товарной форми.
Разновидностью бартера являются компенсационные соглашения - предоставление кредитов с расчетами за них в форме поставки товарив.
В отличие от существующей точки зрения, бартер - довольно распространенная форма сбытовых соглашений во всем мире и вовсе не является признаком стран, только входящих в рыночную экономику.

<- ГЛАВА 6. сбытовая политика 6.2. Функции каналов сбыта ->