Гаркавенко. Маркетинг (2004)

6.2. Функции каналов сбыта

Среди функций, которые выполняют каналы товаров, следует определить важнейшие:
Распределение и сбыт продукции. Под распределением понимаем функцию розничной и оптовой торговли, связанной с направлением продукции на различные потребительские ринки.
Покупка товара, а также сырья и материалов, необходимых для производства. Понятно желание производителей и других продавцов, участников канала сбыта, получить оплату за товар как можно раньше, а покупателей, какой бы тип посредника они не представляли - не оплачивать товар до его фактической продажи. Конфликты по этому поводу каналов сбыта обостряются в условиях нестабильной экономической ситуации.
Как результат, нарушается нормальный технологический цикл производства в связи с отсутствием средств для приобретения сырья. Это приводит к тому, что некоторыми фирмами-покупателями товар не оплачивается в течение трех и более мисяцив.
Маркетинговые исследования (например, спроса потребителей), а также сбор соответствующей информации.
Установления непосредственных контактов с потребителями и покупателями товарив.
Стимулирование движения товаров к потребителю, проведение рекламных мероприятий, распродажи и т.п.
Участие в планировании товарного асортименту.
Финансирование расходов на функционирование канала сбыта, финансирования сбытовых операций.
Обслуживание проданных товарив.
Транспортировка товару.
Складирование и хранение товару.
Сортировка, отбор, фасовки товару.
Сортировка - это группировка продукции по сорту, цвету и размеру, а отбор - создание широкого ассортимента продукции различных марок, цен, моделей.
Принятие на себя риска торговых угод.
Участие в формировании цены на товары, продаються.
Пример. Проиллюстрируем выполнение некоторых функций канала сбыта на примере корпорации "Полароид". Речь идет об оценке товарных запасов и объемы продаж в розничной торгивли.
В марте 1964 г. перед специалистами корпорации по маркетингу стояла задача: оценить текущие характеристики реализации камеры "Automatic 100 Land" в розничной торгивли.
В то время реализация камер и пленки "Полароид" осуществлялась через маркетинговые каналы трех видов:
1. Из-за регулярных дилеров, в том числе специализированные магазины, универмаги, магазины, продающие товары по сниженным ценам, аптекарские магазины, ювелирные магазины и смешанные торговые точки. Некоторые из торговцев фототоварами специализировался на продаже товаров промышленным потребителям, таким, как исследовательские лаборатории, строительные и рекламные фирмы. Но большинство дилеров осуществляла продажу прежде частным потребителям. В 1962 г. около 8000 регулярных дилеров реализовали более 80% камер, а 9000 дилеров - около 70% пленок (процент от общего объема продаж).
Через оптовых торговцев в аптекарской и ювелирном деле, а также в других областях торговли, занимались пере продажей мелким розничным торговым точкам. Объем продаж оптовикам камер составил менее 5% от их общих продаж, а пленки - 15%.
Через различные торговые точки, включали предприятия, которые выполняют заказы покупателей почте, военные базы, государственные предприятия розничной торгивли.
Продажа дилерами осуществлялся с помощью 37 торговых агентов "Полароид", четверо из которых специализировались по продаже потребителям промышленного сектора. Агенты были обязаны: периодически связываться с дилерами, организовывать выставки товаров в магазинах, учить розничных торговцев, помогать дилерам в планировании рекламы розничной продажи товаров "Полароид", представлять новую продукцию. Иногда торговые агенты проводили специализированные кампании по движению товаров на рынок. Для этой программы "Полароид" предоставлял дилерам выставочные и рекламные материалы, а торговые агенты должны были способствовать реализации новой (100-й) модели камер с помощью специальных скидок во встречной торговле (зачетных скидок в размере стоимости старой заданной цены).
Периодичность, с которой агенты должны были общаться с дилерами, зависела от масштабов деятельности и местонахождения останних.
Некоторые из агентов отвечали за территорию нескольких штатов. С мелкими дилерами связь осуществлялась только раз в 4 - 6 месяцев. Контакт с крупными дилерами, сфера деятельности которых распространялась на основные столичные районы, осуществлялся еженедельно. Как правило, заказ направлялись телефону в один из шести региональных складов. Доставку осуществляла посылочная служба течение 2-4 днив.
Вознаграждение торговым агентам выплачивалось на основе оклада. Торговая деятельность оценивалась по нескольким критериям, учитывая поставки дилерам и так называемые проходные поставки, т.е. продажа дилерами продукции различным споживачам.
Типичный район деятельности торгового агента охватывал около 300 регулярных дилеров, оптовых торговцев и т.п.
"Полароид" поддерживал систему детализированной информации о поставках товаров каждого / из дилеров. На счет каждого из них с помощью компьютеров IBM записывался раху-нок-фактура, а с ежеквартальными отчетами входили сведения о количестве единиц и сумму закупок каждого товара каждым дилером. Кроме того, все торговые агенты получали табулированные данные о квартальных поставки дилерам на своей територии.
"Полароид" получал точную своевременную информацию о поставках дилерам, но не имел возможности оценить обсяг
продажи товаров дилерами непосредственно споживачам.
Информация об объеме продаж в розницу камер и пленок нужна была для следующих целей:
Чтобы оценить восприятие потребителями новых моделей камер и типов пленок. Когда на рынок поступала новая камера или пленка, в течение первых 2-3 месяцев дилеры закупали их в большом количестве для создания товарных запасов. Размеры поставок не давали никакой информации о восприятии товара потребителями в течение нескольких месяцев, даже потом практически было невозможно следить за динамикой товарных запасов у дилеров;
Чтобы лучше планировать будущую деятельность (исходя из данных об объеме розничной продажи за предыдущий период)
Как основа для проведения контроля товарных запасов. На региональных складах создавались товарные запасы для того, чтобы гарантировать выполнение заказов дилеров. В целом по компании запасы готовой продукции поддерживались на уровне 6% от чистого объема продаж. Размер запасов для удовлетворения заказов дилеров зависел от объема продаж в розничной сети и имеющихся у них товарных запасив.
Практически до октября 1963 оценки товарных запасов в розничной торговле проводились с помощью полугодовых отчетов избранных дилеров. Каждый торговый агент должен был отобрать 25 регулярных заказчиков среди действовали на его территории. При этом объем закупок, проведенных ими за предыдущий год, не должен был быть меньше, чем, скажем, 1000 долларов. На основе полученных данных о текущих товарные запасы каждого товара в этих дилеров подсчитывался объем розничной торговли за последние 6 месяцев. Для этого использовалась формула:
Главным недостатком этой системы была ее громоздкость, не позволяла проводить чаще действенный контроль. Кроме того, каждый торговый агент выполнял эту работу за счет своих непосредственных обязанностей. Считалось также, что данные об объеме продаж, полученные из отчетов, не объективны.
Для преодоления недостатков весной 1963 года была разработана новая система распределения дилеров на группы. Система отбора дилеров была такой:
Все дилеры ранжувались соответствии с объемом поставок камер в 1962 р.
Регулярные дилеры распределялись на четыре категории:
первая категория - 250 дилеров с небольшими закупками;
вторая - следующие 500;
третья - следующие 1000;
четвертая - все инши.
Торговые точки, о которых информацию можно найти в каталоге, составляли пятую категорию. Распределение объема продаж между этими категориями в 1963 г. было следующим:
Исходя из предположения о том, что взаимосвязь между закупками и объемом продаж примерно одинаков для всех дилеров, полученные данные проектировались на всех регулярных дилерив.
Каждый торговый агент получал список "своих" дилеров, классифицирован по категориями.
Каждый торговый агент должен был выбрать для проведения исследования дилеров с каждой категории. При этом дилер, который давал согласие сотрудничать, должен был вести аккуратную отчетность, действительно быть только розничным торговцем. Каждый торговый агент должен был представить на
рассмотрение кандидатуры можно большего количества дилеров 1-й категории, трех - из 2-й, двух - из 3-й и одного - с 4-й, 5-й категории должны были заниматься сотрудники отдела продажу.
В отделе продаж состоял остаточный список дилеров, в который входили по три дилеры с 1-й категории, два - со 2-й и 3-й и один - с 4-й. Список передавали торговом агенту.
Первый опрос отобранных дилеров было проведено в середине октября, второе - в листопади.
Данные очередного опроса дилеров 6 января 1964 должны быть использованы для выявления объема розничной продажи "Модели 100" в масштабах всей страны. Происходило это следующим чином.
а) Для каждого дилера можно было подсчитать объем розничных продаж по приведенной выше формуле, причем необходимо было учесть, что товарных запасов на начало года не было, так как модель была выпущена в июле 1963 року.
б) исчислялось в процентах отношение количества поставок дилерам, участвующих в опросе, количеству всех дилеров за 1962 г. (отдельно для каждой категории). Для 1-й категории эта цифра составляла 35%, для 2-й - 18%, для 3-й - 5%, а для 4-й - 1,5%. На основании этих данных сведения об объеме розничной продажи, полученные от дилеров, принимавших участие в опросе, проектировались на соответствующую категорию в цилому.
В конце января и февраля 1964 г. были проведены очередные опроса (по той же схеме).
Пик продаж пришелся на конец декабря, когда камеры "Полароид" покупались нарасхват как рождественские подарки. Однако, даже с учетом нормального сезонного спада после Рождества, объем продаж за январь-февраль был ниже очикуваний.
В то же время оценки объема розничной продажи, полученные с помощью дилеров, давали другую картину. Снижение от уровня продаж в октябре было гораздо меньше - около 10% вместо ожидаемых 60% и выше. Кроме того, абсолютный уровень розничных продаж был вдвое выше объем поставок в январе. Таким образом, если бы рассматривалась лишь собственная информация о поставках, очевидно, необходимо было бы принять определенные меры для исправления ситуации. Но с учетом оценок объема продаж ситуация выглядела задовильно.
Хотя некоторые специалисты считали необходимым разрабатывать качественно иную систему, подвергая сомнению надежность получаемой информации, в начале эта система применялась для оценки объема продаж "Модели 100".
На примере корпорации "Полароид" мы увидели реализуются некоторые функции торговых посредников, дилеров и торговых агентов - маркетинговые исследования по спросу потребителей, оценка восприятия потребителями новых товаров, планирования будущей деятельности и т.д.
Именно широкий спектр функций, выполняемых сбытовыми фирмами, объясняет большую эффективность их деятельности в сфере сбыта товаров, а также меньшие затраты на единицу продукции по сравнению с прямым методом сбыта.

<- 6.1. Основные методы сбыта 6.3. Характеристика и выбор посредников ->