Гаркавенко. Маркетинг (2004)

6.3. Характеристика и выбор посредников

Если руководство предприятия считает целесообразным использовать преимущества сбыта продукции через торговых посредников, прежде всего оно должно определиться, из-за которых саме.
Российские автомобили в Киеве реализует Укрпроминвест - официальный представитель Горьковского завода АО "ГАЗ" и ГП "Москвич" (АЗЛК), а концерн Росавто является генеральным дилером заводов АО "УАЗ", АО "ГАЗ", ММЗ, АО "Псковавто" и АО " Семар ". Среди торговых посредников RANK XEROX - фирма Fun, его официальный дистрибьютор. Продукция SONY в России реализуется через торговый дом "Отон", в Украину - через сеть официальных дилеров
Разберемся в этой терминологии, а также в принципиальных особенностях сбыта продукции через тех или иных посередникив.
Торговыми посредниками могут быть:
оптовый торговец, розничный торговец, дистрибьютор, джоббер, брокер, комиссионер, оптовый агент, сбытовой агент, дилер.
Оптовик (оптовый продавец) - лицо или фирма, которая покупает значительное количество товара у разных производителей и организует их товарооборот в розничной торговле или осуществляет непосредственный сбыт споживачам.
Розничный торговец - лицо или фирма, осуществляющая продажу товаров непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого використання.
Дистрибьюторы и джобберы - это фирмы, осуществляющие сбыт оптовых закупок готовой продукции крупных промышленных фирм производителей. Дистрибьюторы, в отличие от джобберов - относительно крупные фирмы, располагающие собственными складами и устанавливают долгосрочные контрактные отношения с промышленниками. Джобберы, напротив, скупают отдельные партии для быстрого перепродажу.
Пример. Совместное предприятие Элпек производит малогабаритные пожаробезопасные обогреватели "MICRO FURNACE", что нагревают помещение площадью 20 кв.м до комнатной температуры за 20 минут. За 1 минуту обогревается 3 куб.м воздуха. Масса изделия только 2 кг. При необходимости предусмотрен круглосуточный режим роботи.
Для реализации обогревателей предприятие предлагает две формы сотрудничества: посредническую и дистрибьюторскую.
Основой для работы посредника договор, а необходимое условие для его заключения - поиск оптовых покупателей на партию 50 обогревателей и бильше.
Предоставление дистрибьюторских полномочий предусматривает выполнение нескольких условий:
Минимальный объем реализации - от 100 до 1000 обогревателей в месяц в зависимости от региона. Предоплата при этом составляет 100%.
Если партия товара налК / есть 1000 штук и более, к пруду груза на территории Украины и России на расстояние до 1800 км осуществляется за счет спелпек.
По дистрибьютором закрепляется район действия, в рамках которого он пользуется эксклюзивными правами на продажу обогревателей. При этом предоставляется скидка до 20%.
Брокер - это фирма или отдельный независимый торговый посредник, организует продажу товара, не переходит в его власнисть.
Брокер зводить1 продавца и покупателя, заключая сделку на комиссионной основе. Ему предоставляются специальные полномочия для заключения контракта соглашения, и он должен действовать исключительно в рамках этих договоренностей. Брокер лишь оговаривает условия этого соглашения, но не закупает товары от своего имени и не несет за них ответственность. В большинстве случаев через его руки не проходят никакие товары, кроме образцов, которые он берет во временное пользование для обслуживания клиентуры. За услуги брокер получает комиссионное вознаграждение (брокеридж).
Комиссионер - лицо, имеющее склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет фирмы-виробника.
Оптовый агент работает по договору с фирмой-продуцентом и ведет операции за свой счет, при этом ему может быть предоставлено право сбыта товаров фирмы в определенных районах.
Консигнатор имеет свой состав и товары, но на основе консигнации (т.е. товары передаются ему продуцентом на ответственное хранение).
Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров, самостоятельно продавая товары фирмы покупателям. Агенты могут иметь различный статус: работать с ограничениями (например, на условиях консигнации), обслуживать только одну фирму или только данных потребителей и т.п.
Агенты отдельных производителей представляют фирму и действуют на комиссионных началах, они не могут приобрести товары в свою собственность, многие из них имеют складские запасы товаров. Обычно они реализуют лишь часть продукции фирмы и работают на ограниченном географической територии.
Агенты по сбыту товаров представляют ограниченное количество фирм на основе более или менее длительного соглашения и получают комиссионное вознаграждение, работающих в конкретной сфере деятельности и продают товары представителям, независимо от их географического местонахождения, сами выбирают каналы збуту.
Сбытовые агенты обычно работают на основе агентских угод.
Агентские соглашения - это соглашения, заключаемые между фирмой и ее сбытовым (торговым) агентом, с неопределенным сроком действия и правом разорвать в обусловленный срок. Различают соглашения с предоставлением исключительного права и соглашения без предоставления исключительного права.
Соглашение с предоставлением исключительного права - агентское соглашение, в котором оговаривается право продавцу выступать единственным поставщиком указанного товара на территории обслуговуеться.
Соглашение без предоставления исключительного права подписывается тогда, когда поставщик оставляет за собой право определять количество посредников, поставляющих на рынок его товары. При этом возможны случаи общего подхода, при котором товар продается (предлагается) любом торговом посереднику.
Пример. Ивано-Франковский акционерное общество "Родон" создает систему сбыта товаров народного потребления (телефоны, калькуляторы) через сбытовых агентов. Основанием для сотрудничества является агентский договор, положения которого регулируют взаимодействия предприятия и агента
Агент имеет право от имени принципала (акционерного общества):
заключать договор;
получать заказы от потребителей на продукцию принципала на определенной территории в письменном виде с по значению платежных и отгрузочных реквизитов, подтверждающих согласие на договорную цену и гарантируют оплату;
получать инициативные предложения потребителей на определенной территории, которые могут заинтересовать принципала.
Агент является независимой от принципала юридическим или физическим лицом, осуществляет свою деятельность самостоятельно за вы значений вознаграждение в размере 8% от суммы сделок. Агент и принципал дополнительными соглашениями могут устанавливать оплату вознаграждения в форме материальных ценностей - продукции принципала.
Агент не несет ответственности за:
качество продукции
техническое, предпродажное, послепродажное и другое обслуживание продукции;
обеспечение запасными частинами.
Агент обязан:
течение срока действия договора не ставить товары принципала в худшие условия, чем конкурентные товары других фирм;
срочно отвечать на запросы принципала о состоянии рынка и уровень продаж на территории, если такие данные доступны для агента;
при заключении сделок вносить в контракт или предлагать цены, а также условия платежей, установленные принципалом, строго соблюдать его указаний в части прейскурантов, спецификаций.
Принципал оставляет за собой право вести переговоры с покупателями, заключать сделки купли-продажи, а также наделять аналогичными полномочиями других физических и юридических лиц на обусловленной договором територии.
Принципал обязан бесплатно передать по просьбе агента образцы продукции до окончания действия договору.
а) при заключении сделки агент обязан составить проект контракта в соответствии с требованиями принципала, получить подписи и печати покупателя и направить на подпись принципалу. Подписан контракт принципал пересылает покупателю;
б) все документы о сделках, оформленные агентом, направляются принципалу с одновременным подписанием сторонами акта приема-сдачи;
в) принципал сообщает агента о подписании соглашения (контракта), заключенного с участием агента, посылая ему подписанный экземпляр акта приема-сдачи;
г) ежемесячно проводятся расчеты принципала с агентом. Право на получение комиссионного вознаграждения предоставляется агенту после поступления платежей на банковские счета принципала;
д) если в течение трех месяцев агентом заключено никаких соглашений, принципал имеет право отменить сделку до истечения срока действия. Дилер - широко распространенный тип сбытового агента, который специализируется преимущественно на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который осуществляют сам дилер и его помичники.
В предыдущем параграфе мы рассмотрели функции дилеров на примере корпорации "Полароид".
К каким же критериям должен обратиться руководство предприятия, выбирая дилера или торгового посредника? Н.Палей приводит восемь таких критериев. Рассмотрим их послидовно.
1. Финансовый аспект. Бесспорно, значительные финансовые возможности и устойчивое финансовое положение, опыт в ведении дел в данной сфере бизнеса свидетельствуют в пользу потенциального агента.
2. Организация и основные показатели сбыта. Наличие разветвленной сбытовой сети, высокие темпы товарооборота является определенной гарантией эффективного сбыта продукции фирмы. При этом принимаются во внимание численность занятых (чем больше, тем лучше), уровень компетентности в технической и коммерческой сфере деятельности, динамика объема продаж за последние пять рокив.
Сбыт какой продукции осуществляет посредник? Этот вопрос требует тщательного анализа показателей "мягкой" качества выполняемых посредником работ. Скажем, иногда доцильно
доверить сбыт своей продукции фирме, торгующей товарами конкурентов (кстати, объясните, почему?). Предпочтение следует отдавать посредникам, осуществляющие сбыт продукции вашего предприятия. Еще один "плюс" в пользу посредника - высокое качество изделий, которые он реализует, - чем выше качество реализуемых им изделий, тем больше ему можно довиряти.
4. Общее количество проданных товаров и изделий различных фирм. Если таких товаров много, прежде чем выбрать этого посредника, следует убедиться, что изделиям вашего предприятия будет уделено достаточное увага.
5. Репутация дилера.
6. Охвата рынка:
в географическом разрезе - следует избегать дублирования в своей сбытовой сети и конфликтов между дилерами;
в отраслевом разрезе - сбытовая сеть дилеров должна охватывать основные группы потребителей;
периодичность получения заказов - чем реже над ходят заказ, тем меньше вероятность сохранения своей "присутствия" в бизнеси.
Запасы и складские помещения. Главное в данном случае - готовность в любой момент осуществить поставку продукции потребителю. Подразумевается, что продукция в любой момент должна быть полностью укомплектована. Запасы должны поддерживаться на уровне, необходимом для устойчивого снабжения потребителей. Кроме того, складские помещения должны быть оснащены всем необходимым для обработки вантажив.
Управления. Уверенное лидерство в своей сфере бизнеса всегда является гарантом успеха. Итак, одно из направлений изучения способности дилера - оценка его агрессивности на ринку.
Выбор того или иного канала сбыта или формы реализации продукции зависит от многих факторов: от самого продукта, отношение к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торгивли.
Алгоритм выбора того или иного канала сбыта выглядит так:
а) Выявить особенности потребителей: их численность, уровень доходов, концентрацию, стоимость средней разовой покупки, закономерность поведения при покупке товара, желаемые часы работы магазинов и условия кредита, объем услуг торгового персоналу.
Факт концентрации мест обитания врачей или ученых университетов США в жилых районах в так называемых "комюнитивах" связан с профессиональной клановостью и обусловливает выбор супермаркетов как основного канала сбыта продукции и товаров повседневного попиту.
Свои законы жизни диктует торговли "золотой" треугольник Париж, в который входят престижные 7-й, 8-й и 16-й райони.
Мировая элита делает покупки с помощью кредитных карт на Елисейских полях в фирменных магазинах, сверяя время по часами Картье.
У каждого сегмента свои особенности и потребности, которые и порождают предпочтение каналу збуту.
б) Проанализировать возможности фирмы - масштабы производства, финансовое положение, конкурентоспособность. Не большие фирмы выигрывают, если работать на рынке через торговых посредников, а крупным фирмам целесообразно частично сбывать продукцию через собственную сбытовую мережу.
в) Определить характеристики товара, влияющих на выбор сети каналов товарного движения: цена, сезонность спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки зберигання.
Интересные цифры: 80% товаров производственного, назначения продаются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления - посредниками (40-45% из них - через оптовую торговлю).
Сезонные товары, дешевые массовые товары, требующие складирования и хранения, можно реализовать с участием посредников, а дорогие и уникальные - прямым методом.
г) Проанализировать сбытовую политику конкурентив.
д) Выявить особенности рынка - емкость, обычаи населения, торговую практику, плотность размещения споживачив.
е) Сравнить стоимость различных вариантов сбыта и оценить их экономическую доцильнисть.
В зависимости от количества уровней канала товарооборота выделяют канал нулевого уровня, при котором сбыт продукции осуществляется производителем непосредственно потребителям (простая система сбыта). При сложной системе сбыта товарооборот может осуществляться через одного (одноуровневый), двух (двухуровневый), трех (трехуровневый) и т.п. посередникив.
Важнейшими функциями канала товарооборота является распределение и сбыт продукции, приобретение товаров и сырья, не необходимых для производства; маркетинговые исследования, стимулирование движения товаров, участие в планировании товарного ассортимента; финансирование расходов на функционирование канала сбыта;
обслуживание проданных товаров; транспортировки, складирования, хранения, подбор и фасовки товара, принятие на себя рисков торговых сделок и участие в формировании цин.
Торговыми посредниками могут быть: оптовый продавец, розничный продавец, дистрибьюторы, джобберы, брокеры, комиссионеры, оптовые агенты, консигнаторы, сбытовые агенти.
Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев: финансовый аспект, организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт которой осуществляет посредник, общее количество проданных товаров и изделий различных фирм; охват рынка, запасы и складские помещения; управления; репутация посередника.
Алгоритм выбора того или иного канала сбыта включает: выявление особенностей потребителей, анализ возможностей фирмы, определение характеристик товара, анализ сбытовой политики конкурентов, выявление особенностей рынка и сравнения стоимости различных вариантов сбыта.

<- 6.2. Функции каналов сбыта Глава 7. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ ->