Гаркавенко. Маркетинг (2004)

7.2. Планирование рекламной кампании

Популярность товаров на рынке, объем продаж, имидж предприятия во многом зависят от эффективности рекламы. Поэтому рекламе уделяется такое большое внимание со стороны производителей и участников каналов збуту.
Планирование рекламной кампании предусматривает шесть последовательных этапов:
Определение объектов и целей рекламной дияльности.
Определение целевой аудитории рекламы. Это могут быть как потребители, так и те, кто влияет на решение о покупки.
Выбор рекламных засобив.
Разработка графиков выхода реклами.
Составление сметы рекламных витрат.
Предварительная оценка эффективности рекламы.
Рассмотрим каждый из этих етапив.
Определение объектов рекламной кампании.
При рассмотрении каждого элемента комплекса маркетинга, надо помнить, что маркетинг - это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей потребителей. Реклама, как составная одного из элементов маркетинга, а именно продвижение товаров, должно способствовать достижению маркетинговых цилей.
Естественно, возникает вопрос - что именно является объектом рекламы - товар или фирма, какую информацию следует сообщить потребителям? Например, основная цель кампании банка "INKO" по приватизационным сертификатам: "убедить владельцев приватизационных сертификатов доверить свой ваучер"; объект рекламы: услуга - "доверительное управление приватизационными сертификатами".
Разработка рекламы продукции - задача предприятия-изготовителя. А все последующие заботы о ее художественного воплощения - от поиска идеи до изготовления киноролик или рекламы в журнале - это уже прерогатива профессиональных рекламистив.
Однако, именно на этой короткой дистанции, разделяющей специалистов-разработчиков продукции и рекламное агентство, нарушается баланс между техническими деталями, которые характеризуют товар и именно имеют-повлиять на выбор покупателей, и рекламной оболочкой, иногда выглядит как основная цель реклами.
Иногда появляется отличная реклама, которая в то же время является своеобразным "вампиром" товара: зритель запоминает персонажи рекламных роликов, их монологи, рекламные слоганы, но не может вспомнить, о какой именно товар или фирму в них йшлося.
Обеспечить четкость передачи информации от заказчика рекламной кампании в рекламистов можно, подготовив "опросный лист", который должен содержать основную информацию о товар.
Поскольку учебное пособие рассчитано именно на тех, кто создает товары, разрабатывает технологии, обеспечивает услуги, перечень конкретных вопросов "Опросный лист" приводится повнистю.
Оиштувальний лист для подготовки рекламных звернень
1.Официйни реквизити
полное наименование и адрес фирмы-производителя рекламируемой;
контактные средства связи.
2.Основные цели следующей рекламной кампании:
коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции;
кампания "паблик рилейшнз" для поднятия престижа продукции и фирмы-виробника.
3.Повне наименование рекламируемой продукции:
техническое название, торговая марка, экспертное наименование, "рабочая" назва.
4.Сфера применения продукции:
сфера уникального применения (там, где эту продукцию можно заменить другим)
сфера оптимального применения (там, где продукция приносит максимальную прибыль)
сфера возможного применения (там, где частично используются возможности товара - например: использование многофункционального персонального компьютера в салоне видеоигр или для тиражирования печатной продукции);
сфера потенциального применения (там, где рекламируемая продукция пока не используется, но может использоваться. Пример: компакт-печи "Турист" активно покупают садоводы).
5.Основные функциональные качества продукции
(Какие проблемы потребителя решаются благодаря рекламируемого товара).
6. Основные технико-экономические качества рекламируемой продукции:
физический принцип действия;
производительность, прочность, скорость, материал и другие важные технические параметры;
масса, габариты, форма;
особенности эксплуатации;
энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемости;
надежность, срок службы;
экологические особенности технологии производства продукции и ее эксплуатации;
безопасность производства и эксплуатации продукции.
Уникальные возможности продукции.
Аналоги продукции рекламуеться.
(Сравнительный анализ по техническим, экономическим, экологическим, эргометрические и другим критериям).
Преимущества рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и зарубежными аналогами.
Недостатки товара по сравнению с отечественными и зарубежными аналогами.
Экономический (или другой) положительный эффект, получаемый потребителем при эксплуатации рекламируемой продукции (годовой экономический эффект, уменьшение расхода веществ на единицу продукции (пробега), сокращение количества работающих при соблюдении объемов производства. Прежде всего следует указывать на выгоду, которую получит потребитель).
Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и пильг.
Патентная защищенность рекламируемой продукции:
авторские свидетельства на изобретения;
патентование за рубежом;
свидетельства на промышленный образец;
защита элементов фирменного стилю.
Возможности открытой публикации полученной информации в рекламных зверненнях.
Иллюстративные материалы (слайды, фотографии, рисунки, диаграммы).
Результаты маркетинговых исследований фирмы-производителя (позиционирование продукции, сегментирование рынка, анализ сегментов рынка, определение целевых групп влияния, потенциальный объем продаж, анализ эффективности рекламных обращений, динамика указанных параметров).
Перечень "престижных" клиентов, и отзывы о продукции. Под "престижными" иметь в виду потребителей, чьи свидетельства в пользу рекламируемой продукции могут склонить потребителей к покупке (использование комплектующих деталей в оборудовании и машинах известных фирм, тренажеров в подготовке профессиональных спортсменов, победителей авторитетных соревнований).
Реальный и максимальный (который фирма может осуществить при условии неограниченного спроса на продукцию) объем продаж (в денежном выражении, штуках и т.п.).
Перечень потенциальных потребителей рекламной продукции (списки по адресам для почтовой рекламы "директ мейл", фамилии и должности лиц на предприятиях - потенциальных потребителях для личного обращения).
Элементы фирменного стиля фирмы-производителя (товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменные цвета, шрифты, форматы, названия товара и т.п.).
Экспорт продукции
реальный (страны, объемы)
потенциальный (страны, объемы)
экспортное название продукции;
указать престижных зарубежных потребителей товару.
Участие фирмы в благотворительных и экологических заходах.
"Фольклорная" название товара, предоставленная ему сотрудника мы фирмы или споживачами.
Ожидаемый рекламный бюджет.
Желаемая степень "непосредственной" участия фирмы-производителя продукции в рекламной дияльности.
Желаемые сроки рекламной кампании.
Перейдем ко второму этапу планирования рекламной кампании.
Целевой аудиторией в рекламе услуг по доверительному управлению приватизационными сертификатами выступают все граждане Украины, имеющие сертификати.
Выбор рекламных средств. В таблице приводится перечень рекламных средств, а также показано, с помощью которого из них следует рекламировать тот или иной товар.
Основной критерий для выбора того или иного вида рекламы - гарантия того, что товар будет в поле зрения целевой аудитории реклами.
Распространенная точка зрения о том, что реклама на телевидении является самой эффективной по охвату аудитории, в последнее время встречает возражения со стороны оппонентов. Почему?
Телевидение действительно самую широкую аудиторию. Но, во-первых, это не гарантия того, что круг потенциальных потребителей товаров и услуг автоматически увеличится. Итак, как видим, важно выяснить какой именно вид рекламы обеспечивает наибольший охват аудитории.
Так, "Социс-Gallup" в 1994 году провел для банка "INKO" массовый опрос населения города Киева по поводу эффективности внешней реклами.
Тематика рекламы банка, которая была размещена на 9 стендах компании "Big Board" в рамках проведения кампании по доверительному управлению приватизационными сертификатами: младенец смотрит на жителей города, "говоря" словами слогана: "Во-первых, я куплю себе кошку". Module . Опрос показал, что 787000 киевлян в возрасте от 20 до 50 лет видели стенд. Среди них 75,4% респондентов в возрасте от 20 до 29 лет, 59,2% в возрасте 40-48 лет и т.д. Среднее число контактов с рекламой составляет от 1,7 до 1,8 контактов в день. В абсолютном выражении - это не менее 1337 тыс. киевлян в возрасте от 20 до 50 рокив.
Итак, конкурентной по охвату аудитории в данном случае может быть разве что телевизионная реклама, представлена ​​серией кинороликов банка под девизом "Нам можно доверять".
Вторым видом рекламы, избранным "INKO" для рекламной кампании, была реклама в преси.
На следующих страницах вы видим четыре рекламных обращения, последовательно появлялись в национальной и местной прессе. Следует отметить, что каждый из видов рекламы имеет свои средства для воплощения основной рекламной идеи. Посмотрите, как это сделано в приведенных рекламных зверненнях.
Конечно текстовая информация подается как композиция, состоящая из четырех частей:
слоган - короткий рекламный лозунг, призыв, афоризм, заголовок;
зачин - небольшой текст, раскрывающий основную мысль слогана;
информационный блок - основной текст, который информирует и аргументирует;
справочные данные - адрес, контактные средства связи, условия поставки и т.п.
Приведенная реклама банка "INKO" выполнена канонам: слоган зачин информационный блок справочные дани.
Хотя, безусловно, возможны другие структуры рекламного текста:
слоган справочные данные;
слоган зачин справочные данные;
слоган информационный блок справочные дани.
Слоган часто является тем последним элементом, суммирующий содержание рекламного звернення.
4.Складання графиков выхода рекламы предполагает определение времени и периодичности появления рекламы в средствах массовой информации, продолжительность демонстрации плакатив.
В рекламной кампании рассматривается, запланированные еженедельные публикации в газетах "Киевские ведомости" и "Все украинские ведомости", дважды в месяц публикации в "РИО", реклама на радио - через день, один раз в неделю реклама на телевидении (УТ- 1, УТ-2, УТ-\ Тет, 7 канал, ЮТАР) два или три выхода на тиждень.
5.Складання сметы на рекламные расходы связано с выбором способа их определения:
через процент предыдущего или предусмотренного объема сбыта;
с учетом практики и уровня затрат на рекламу фирм-конкурентов;
способом остаточных средств - фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько осталось после распределения на все другие цели;
с учетом целей и задач, которые фирма ставит перед собой в проведении рекламной кампании
на базе модели принятия решений, например, модели Видаля-Вольфа, описывающий изменения товарооборота в зависимости от затрат на рекламу.
6. Предварительная оценка эффективности рекламы завершает планирование рекламной кампании. При этом анализируются ответы на следующие вопросы:
насколько эффективно рекламное обращение привлекает внимание целевой аудитории;
насколько полно сообщается о потребительских характеристиках товара;
насколько ясно изложены аргументы;
насколько эффективно реклама привлекает внимание и насколько выразительные художественные средства и т.п.
Как выбрать наиболее удачное, чаще всего она определяется как увеличение объема сбыта, доли рынка, количества новых клиентов. .
Итак, товар изготовлен. Проведена эффективная рекламная кампания. Покупатель знает о товаре, согласен его купити.
Как обеспечить идентификацию товара рекламное обращение? Для этого используются различные методы ранжирования (метод размещения по преимуществами и метод парных сравнений), метод прямого опроса и ин.
Что же касается экономической эффективности рекламифирмы среди конкурентных товаров? Именно такую ​​проблему решает фирменный стиль предприятия, о котором пойдет речь в следующем параграфе.

<- 7.1. Продвижение товаров: стимулирование сбыта 7.3. фирменный стиль ->