Гаркавенко. Маркетинг (2004)

8.3. Построение конкурентной карты рынка

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемым ими позициям на рынке.
Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:
- Занимаемой рыночной доли;
- Динамики рыночной доли.
Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке4 ~
- Лидеры рынка;
- Предприятия с сильной конкурентной позицией;
- Предприятия со слабой конкурентной позицией;
- АУТСАЙДЕРЫ рынка.
При всей важности показателя рыночной доли необходимо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку на Определенный момент времени. В связи с тем что ситуация на рынке достаточно динамично, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.
Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:
- Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;
- Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
- Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;
- Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.
Конкурентная карта рынка (табл. 8.1) строитсЯ Исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и Потенциальное возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-й группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - АУТСАЙДЕРЫ рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-я группа).
При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженность клиентов услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли как уточняющего коэффициента позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.
Так в течение шести месяцев «разведчики» фирмы «Marriott» разъезжалы по стране, собираю данные Относительно гостиниц для туристов, - рынка, на который их фирма собиралась внедряться.
Вопросы и задания
1. Какие цели преследовавшим подобная «разведка» фирмы?
2. В чем состоит ценность системы маркетинговых исследований конкурентов?
3. Дайте характеристику элементов анализа конкурентов.
4. Каким образом можно классифицировать информацию о конкурентах? Какие источники могут быть использованы для получения такой информации? \
5. Приведите примеры нестандартных приемов исследований конкурентов туристского предприятия.
Практикующие упражнения
1. Представьте себе, что вы - руководитель крупной туристской фирмы. К вам обращается с просьбой о трудоустройстве молодая женщина, которая длительное время работала менеджером вашего ближайшего конкурента. Она готова с радостью рассказать вам все о планах конкурента на следующий сезон. Ваши действия?
2. Вы узнали, что конкурент разработал новый туристский продукт, Который, безусловно, будет пользоваться спросом на рынке в предстоящих сезоне. Конкурент устраивает презентацию этого продукта в узком кругу во время обучающего семинара для своих тур-агентов. Вам достаточно легко послать на Этот семинар «своего» человека. Ваши действия?

<- 8.2. Элементы анализа конкурентов