Федоренко. Маркетинг (2004)

1.2. Эволюция концепций маркетинга

Весомое место в дисциплине «Маркетинг» принадлежит вопросу концепций. Этот вопрос имеет не только чисто историческое дело в том, что его понимание позволяет:
Во-первых, понять логику развития маркетинга как процесса полного наращивания усилий предприятия для освоения своих целевых рынков;
Во-вторых, правильно выбрать необходимую и достаточную в настоящее время маркетинговую концепцию предприятия, учитывая его потенциал и условия бизнес-среды;
В-третьих, заранее подготовиться к переходу на следующую, более развитую концептуально, маркетинговую базу.
В зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке меняются подходы к управлению предприятием. Существует шесть альтернативных концепций, каждая из которых соответствует определенному этапу становления маркетингу.
Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают жесткую позицию в результате большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). В этих условиях предпринимательские усилия направлены главным образом на развитие и, меньше (степени на сбыт, который здесь не вызывает особых проблем.
С точки зрения концепции совершенствования производства считается, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене. Применение такой концепции целесообразно в двух випадках.
Во-первых, когда существует спрос на эти товары и покупатели проявляют к ним интерес. В таком случае производители ищут пути увеличения выпуска продукции.
Во-вторых, когда себестоимость слишком высока и необходимо снизить ее за счет повышения продуктивности.
Цель концепции - производить как можно бильше.
Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают товарам высокого качества и с надежными эксплуатационными характеристиками. Отсюда предприятие должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании товара. Цель концепции - производить как можно лучше.
Продавец должен нести дополнительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, осуществление сопровождения реализации товара и т.д.. В такой ситуации фирма ориентируется на концепцию интенсификации коммерческих усилий, согласно которой покупатель не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не примет активные меры по сбыту товаров и стимулирования. Цель этой концепции - реализация продукции, а не производство продукции, необходимой рынок, и получения прибыли из-за роста объемов продажу.
На следующем этапе развития рынка возникает ситуация, которую можно назвать рынком покупателей, где большую власть имеют последние и активными "деятелями рынка" вынуждены быть продавцы. Производитель должен как можно лучше удовлетворить потребности потребителей его продукции и одновременно пытаться повлиять на них. Концепция маркетинга утверждает, что залогом успеха фирмы выступает выявление потребностей целевых рынков и обеспечение полного удовлетворения потребителей продуктивными методами, чем те, употребляющих конкуренты. Цель этой концепции - производить то, что можно реализовать, и получать прибыль за счет удовлетворения потребностей споживачив.
Концепция социально-этичного маркетинга основывается на удовлетворении не только нужд потребителей, но и потребностей общества, а также на учете необходимости защиты окружающей среды и здоровья потребителей. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибыли предприятия, потребностей потребителей и интересов суспильства.
Концепция маркетинга впечатлений рассматривает концептуально новые подходы к решению задач маркетинга. Маркетинг впечатлений утверждает, что современный потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж, как должное. Чего он действительно ждет, так это того, чтобы продукт, коммуникации и маркетинговые кампании возбуждали его чувства, волновали душу. Он стремится таких продуктов, коммуникаций и кампаний, которые касались его и вписывались бы в его стиль жизни. Способность компании порождать в человеке желаемые впечатление определять ее успех на глобальном рынке нового тисячолиття.
ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ - это маркетинг свойств и преимуществ. Традиционный маркетинг имеет четыре ключевые характеристики (рис. 1) и свои преимущества и недостатки (рис. 2 ).
Впечатление - это проявления личной жизни, возникающие как ответная реакция на некоторые внешние стимулы, они затрагивают все аспекты человеческой ррироды. Семи - это стратегическая основа маркетинга впечатлений (рис. 3,4).
ОЩУЩЕНИЕ. Маркетинг ощущений воздействует на органы чувств человека и вызывает с помощью зрения, слуха, осязания, вкуса и запаха формирование сенсорных потребительских переживаний. Исходя из маркетинга ощущений, вид изделия дает потребителю истинное наслаждение. Они имеют действительно продуманную форму, качества, вид, учитывают все пожелания клиента.Module . ЧУВСТВА. Маркетинг впечатлений обращен к внутренним чувств и эмоций потребителя и ставит целью формирование позитивных переживаний, начиная с благоприятного отношения к бренду и заканчивая сильными эмоциями радости и гордости. Чтобы работал маркетинг впечатлений следует иметь четкое представление о том, какие стимулы способны вызвать те или иные человеческие эмоции, а также осознавать потребность людей и в дальнейшем чувствовать их заботу о себе, надежду на симпатию со стороны виробника.
РАЗМЫШЛЕНИЯ. Маркетинг, призван спровоцировать размышления потребителя, обращен к интеллекту человека и формирует у него желание познания, решения проблемы, пробуждает творческий потенциал. Причем маркетинг побуждает к анализу и обобщению, заставляет человека удивляться, интригует ее. Маркетинг размышлений - это обычная практика в отношении новых высокотехнологичных продуктив.
ДЕЙСТВИЯ. Маркетинг действия заключается в том, чтобы влиять на физические переживания людей , стиль жизни, характер отношений с окружающей средой. Он призван делать жизнь потребителей динамичным, влияя на поведение потребителя, предлагая ему определенную альтернативу.
СООТНОШЕНИЕ. Маркетинг соотношение выходит за пределы внутренних чувств индивида. Он заставляет потребителя соотносить себя с другими людьми, другими культурами. Маркетинг соотношение обращен к внутренней потребности человека быть положительно воспринята другими индивидами (друзьями, женщинами, мужчинами, членами семьи и т.д.). Маркетинг соотношение используется в самых разных отраслях и сферах.
Маркетинг впечатлений может с большим эффектом применяться при решении целого ряда задач, Например
1) возрождение торговой марки, упадок;
2) дифференциации продукта в соответствии с продукции конкурентов;
3) формирование собственного лица и современного имиджа фирмы;
4) продвижение на рынок инноваций;
5) стимулирование пробных и полноценных продуктов, а главное принятия бренда споживачем.
Пять аксиом тотального маркетинга впечатлений:
Основательно изучите свой сегмент.
Найдите уникальные точки дифференциации своего товара или послуги.
Действуйте согласно выработанной маркетинговой стратегиею.
Интегрируйте маркетинг в общую стратегию деятельности компании.
Вводят философию которая утверждает, что вся компания - это единый отдел маркетингу
Традиционный маркетинг и маркетинг ВПЕЧАТЛЕНИЙ различаются по характеру своего видения потребителя (рис. 6).

<- 1.1. сущность маркетинга 1.3. Основные категории маркетинга ->