Федоренко. Маркетинг (2004)

3.1. Первичная и вторичная маркетинговая информация и методы их сбора.

Маркетинговая информационная система
Маркетинговая информация, которую собирают в процессе исследования бывает двух видов:
первичная, которую собирают впервые для достижения поставленных целей
вторичная, которой было уже собрано для другой мети.
Источниками вторичной информации выступают: финансовая и статистическая отчетность предприятия, данные о сбыте товаров, результаты предыдущих исследований, статистические ежегодники, периодические издания, книги, коммерческая информация.
Подавляющее большинство маркетинговых исследований после обработки и анализа вторичной информации вновь переходят к сбору первичных данных (рис. 11).
Наблюдение - аналитический метод, с помощью которого исследователь изучает поведение потребителей, торгового персонала и т.д.. Опрос предусматривает выяснение позиций людей, их взглядов (табл.5).
"Панель" - неоднократное сбора информации в одной группе испытуемых через равные промежутки времени. Эксперимент - метод, с помощью которого можно определить реагирования исследуемой группы людей, а определенные факторы и на их смену. Имитация - это метод, основанный на применении ЭВМ и исследовании связей между различными маркетинговыми данными на соответствующих математических моделях, а не в реальных умовах.
Наиболее распространенными средствами для сбора первичных данных и анкеты. Анкеты могут содержать в себе закрытые и открытые вопросы! Закрытые вопросы в себя все возможные варианты ответов, а опрашиваемый дает один ответ. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Существует несколько типов вопросов, используемых в анкетах:
1) альтернативный (два варианта ответа)
2) многовариантный (три и более вариантов ответа)
3 ) шкала Лайтера (требует от респондента согласовании или несогласие с утверждением)
семантическая шкала (объединяет в себе два противоположных варианта ответа, на которой респондент может выбрать точку, совпадает с его ощущениями)
шкала важности (ранжирует степень важности какого-либо критерия);
в) оценочная шкала (ранжирует какой-либо критерий от крайне негативной оценки к совершенно положительной)
неструктурированный (неограниченное число вариантов ответов)
ассоциация, вызванная словом (четко и отдельно произносятся слова вслух. Респондент говорит вслух первые ассоциации, вызванную этим вопросом).
МИС - это постоянно действующая система, охватывающая персонал, оборудование, процедуры, методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения информации, необходимой для принятия решений (рис. 12 ).
выбор метода исследования определяется целым рядом внешних и внутренних факторов, среди которых особенно важны направление и цель исследования (табл.6).
Один из самых современных методов сбора информации для повышения производительности производства, максимизации прибыли и минимизации затрат. бенчмаркинг ( рис. 13).
Бенчмаркинг - это постоянный процесс непрерывного улучшения, адаптация и применение полученных результатов в подходах к идеям и опыту методов работы других организаций с целью совершенствования собственного бизнесу.
Важной проблемой является оценка или прогноз емкости рынка. Вместимость характеризуется объемом продажи определенного товара в течение конкретного периода. Емкость рынка можно найти по формулам:
Эр = п • q • р,
Где n - количество покупателей определенного вида продукции на конкретном ринку
Еp = П IЕ АЗ,
где П - объем внутреннего производства товара на рынке;
I - объем импорта;
Э - объем экспорта;
С - изменения объемов запасов (если Д> 0, то A3 вычитается, если Д <(я то ЛС прилагается). Module . Если на рынке представлены аналогичные товары нескольких производителей! каждый из них в пределах общей емкости рынка имеет свою рыночную доли, которую определяют по формуле:
г = (о / М) -100%,
где г - доля рынка и- того предпринимателя;
о - объем сбыта и-того предприятия за год;
М-емкость рынка определенного товара;
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК - это лица или домашние хозяйства, которые приобретают товары и пользуются услугами для личного или семейного! потребления или использования . Цель исследования потребительского рынка-И изучение процесса принятия решений о покупке, реакции на нее, факторов, и определяющие поведение потребителей. В процессе исследования необходимой объединить потенциальных покупателей в однородные группы. Разбивка покупателей! на отдельные группы называется сегментациею.
при сегментации рынка потребительских товаров используются следующие критерии:
географические (климатические условия, географическое положение, степень J урбанизации, плотность населения, политический уклад)
демографические (пол, возраст, рост, вес, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи)
социально-экономические и культурные (уровень дохода, образование и профессия, отношения к религии, расовая принадлежность, национальность! культурные обычаи)
психографические (социальный статус, личные характеристики, стиль] жизни)
поведенческие (статус пользователя, интенсивность потреблении степень готовности потребителя к восприятию товара, уровень лояльности потребителя, скорость адаптации к новому товару, отношение к товару).]
Выбор одного или нескольких из многих возможных критериев предусматривал оценку их преимуществ и недостатков. Существуют три качественные информация] которыми должен обладать избранный критерий:
соответствие;
измеримость;
практическая циннисть.
При изучении потребителей очень важным моментом является исследование ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКУ (рис. 14):
Привлекательность сегмента оценивается по следующим критериям :
измеримость;
уровень конкуренции;
легкость проникновения;
доступность воздействия;
размер;
сходство представителей;
темпы зростання.
Рынок продукции производственно-технического назначения - совокупность юридических лиц, которые закупают товары для их дальнейшего использования в процессе производства, сдачи в аренду, перераспределения и перепродажу.
Особенностями этого рынка является то, что:
на нем покупателей немного, ведь предприятий, организаций и учреждений всегда намного меньше, чем индивидуальных потребителей;
организации -потребители, как правило, финансово мощнее индивидуальных потребителей;
спрос на товары, которые закупают организации-потребители в значительной мере зависит от спроса на товары широкого потребления;
покупке товаров промышленного назначения обычно концентрируются в крупных промышленных центрах;
приобретение товаров организациями-потребителями осуществляется через профессионально подготовленный персонал;
основном требуется привлечение многих специалистов для коллегиального принятия ришення.
Основные факторы, влияющие на поведение организаций-потребителей:
При СЕГМЕНТАЦИИ рынки продукции производственно технического назначения в первую очередь використовують
следующие критерии:
географические (местонахождение, распределение по странам, регионам: административное деление, климатические условия,)
производственно-экономические (отраслевая принадлежность, размер фирм: уровень развития страны или региона, где находится фирма, условия расчетов, объем закупок , сроки поставки, уровень технологии).
психографические (личные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);
поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решения, распределение полномочий между лицами, принимающими решения и их мотивация) .
ТОВАР является основой всей маркетинговой деятельности. Товаром могу быть материальные объекты, услуги, организации, идеи, есть все, t предназначено для удовлетворения определенной потребности и предлагается на рынке д продажи. Первая заповедь маркетинга: "Если у Вас нет товара , у Вас нет ничего ". Учитывая это изучение товара играет в исследовании товарного рынка особую роль. Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на рынке Конкурентоспособность товара - это комплекс потребительских характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть веса именно этого товара над другими в условиях широкого предложения существующих товаров. Конкурентоспособность товара можно определить, сравнивая товары конкурентов между собой в строго определенное время на конкретном рынке. Изучение конкурентоспособности товара повинне
проводиться непрерывно и систематически и в тесной взаимосвязи с фазами его жизненного цикла, чтобы своевременно установить момент начала снижения конкурентоспособности и принять соответствующие решения (снять с производства, модернизировать его, перевести на другой рыночный сегмент).
концепция жизненного цикла товара исходит из того, что каждый товар находится на рынке некоторое время. Жизнь товара на рынке может оборваться или продолжиться в зависимости от эффективности маркетинговых заходив.
Жизненный цикл товара имеет четыре основные фазы: внедрение, рост, зрелость и насыщенность, спад.
На этапе внедрения товары выпускаются маленькими партиями. На этом этапе вырабатываются стандарты, продолжаются инвестиции в производство. издержки высоки, при этом практически отсутствует прибыль, иногда возможны убытки. Фирме необходимо организовывать кампанию популяризации товара, разъяснить преимущества продукта над товарами конкурентов и сделать все возможное для подтверждения заявленного качества собственного товара. Чтобы удержать позиции на рынке, параллельно с внедрением нового товара должны разрабатываться улучшенные модели выпускаемого товара. Руководству фирмы следует распорядиться об организации работы по модификации или разработки новых моделей.
На этапе роста потребители осведомлены об особенностях товара, а производитель подтвердил заявленное качество. Спрос на товар, как правило, растет большими темпами , а отсюда возможно расширенное производство, что обеспечит снижение расходов. Конкуренция сравнительно слабая. Фирме целесообразно сконцентрировать усилия на агрессивной рекламной кампании, нацеленной на расширение круга споживачив.
На этапе зрелости темпы роста обычно замедляются. Появляются конкуренты, которые могут предложить улучшенную продукцию, наблюдается снижение темпов развития производства. Предприятию необходимо стремиться к получению среднеотраслевой нормы прибутку.
руководству нужно уделить особое внимание ценовой политике, знаходити
1 Рынки сбыта, выводить на рынок свою собственную улучшенную модель.
конце концов спрос на товар слабеет , происходит затоваривание рынка, снижается прибыль. Словом, начинается этап спада. Необходимо снимать товар с производства концентрировать внимание на модифицированным моделях уже старого товару.
Полученные в результате изучения товара данные маркетологи используют для определения факторов, способствующих продления жизненного цикла товара, а также для правильного позиционирования. Позиционирование товара - система определения новой продукции среди товаров, которые уже существуют на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара - это выделение его особенностей, характерным чертам, которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентив.
Следующим объектом комплексного исследования товарного рынка си фирмы-конкуренты. АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ - важное направление маркетинговых исследований, имеющих целью определения привлекательности рынков, который используется для определения стратегии фирмы. В процессе анализа конкуренции исследуют такие основные факторы , определяющие интенсивность:
численность и сравнительная мощность конкурирующих фирм;
степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентные »
изменения объема спроса и его динамика;
степень дифференциации продукции, предлагаемой рынку;
затраты для переориентации заказчиков от одного поставщики к другому;
ситуация на смежных рынках;
разница в стратегиях конкурентов;
особые мотивы для конкуренции на этом ринку.
При проведении исследований маркетологи ориентируются на то, что! получить информацию о всех конкурентов, однако на практике невозможны провести всесторонний анализ всех конкурирующих фирм. И все же некоторые заслуживают повышенного внимания и требуют детального изучения. До таких фирм относятся: наиболее активных конкурентов, претендующих на захват рыночной доли вашей компании; конкурентов, чью рынков; долю планирует захватить та или иная фирма ; основных конкурентов, щ обладают наибольшей долей рынка; фирмы, наиболее динамично развивающихся на конкретном ринку.
стратегические позиции конкурента (цель развития, инновационная стратегия, способность реализовать поставленные задачи, конкурентные преимущества и т.д.);
финансовое состояние (получение прибыли, собственный капитал, оборотный капитал, наличие капитала для расширенного воспроизводства, структура затрат, прибыль и т.д.);
позиция на рынке (усилия удержать или расширить свой рынок, способ сегментации, доля рынка и т.д.);
позиция товара конкурирующей фирмы (качество сырья, качество товара, его конкурентоспособность, ассортимент продукции, соответствие рыночным сегментам, отношение потребителей к товару)
ценообразования (уровень цен, процент прироста за последний год, объем скидок, условия платежа, скидки на продвижение товара)
производство и материально-техническое обеспечение (производственные мощности, эффективность производства, производственных расходы, контроль качества, источники поставок, контроль за запасами сырья и его эффективность, способ хранения, транспортировки и т.п.);
система сбыта (основные каналы распределения, стимулирования торговли, управления торговым персоналом, его обучение , использования новых технологий и т.п.);
система продвижения товара на рынок (средства массовой информации, характеристика рекламных кампаний, стимулирование потребителей и посредников, усилия в сфере PR, особенности прямых продаж, эффективность усилий продвижения товара).
SWOT-АНАЛИЗ представляет собой оценку внутренней среды (его сильные и слабые стороны), а также внешние возможности и угрозы (табл.7).

<- ТЕМА 3. Маркетинговая среда 3.2. Маркетинговая среда как объект исследования ->