Федоренко. Маркетинг (2004)

3.2. Маркетинговая среда как объект исследования

Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно от объектов или сил, а под влиянием самых разнообразных факторов, влияющих на маркетинговое середовище.
Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми споживачами
отношения делового сотрудничества. Маркетинговая среда формируется на базе микро - и макросреды (рис.б).
Микросреду образуют силы, которые непосредственно касаются самого предприятия и его возможностей в обслуживании потребителей, т.е. поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. Поставщики - юридические и физические лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товара. Маркетинговые посредники - юридические и физические лица, которые помогают компании продвигать, распределять и продавать товары на рынке (торговые посредники, агентства, кредитно-финансовые учреждения). Конкуренты - неотъемлемый элемент рынка и системы маркетинга. Конкурентное окружение нельзя сводить только к межфирменной конкуренции. Контактные аудитории - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или может на нее определенное влияние (финансовые круги, средства массовой информации, общественные организации и т.п.).
Что касается микросреды, то предприятие может со своей стороны влиять на взаимоотношения с субъектами рынка и должно налаживать сотрудничество с ними.
Макросреда определяют факторы, не подлежат контролю со стороны предприятия. В демографическом аспекте к важным факторам относятся: изменение численности населения, уровень рождаемости, распределение населения по возрасту и полу, миграция населення.
В экономическом аспекте на принятие маркетинговых решений влияют: покупательная способность потребителя, экономические спады, уровень безработицы, изменения цен, сбережения населения, условия получения кредитив.
Влияние факторов среды особенно ощутим на современном этапе. Дефицит отдельных видов сырья и связанного с этим роста стоимости энергии, загрязнение окружающей среды приводят к решительному вручання правительств многих стран в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсив.
Факторы политико-правовой среды через основные законы и законодательные акты, затрагивающие интересы предприятий, потребителей те общества в целом в значительной степени влияют на маркетинговые ришення
Факторы культурного окружения учитывают духовное развитие отдельных людей и общества в целом. Каждое предприятие должно учитывать уровень культуры потребителя, его исторические тенденции, привычки образ жизни, принадлежность к определенному классу, профессии, семейном положении.
Факторы технологического окружения обусловливают качественные изменения технологии производства основных фондов и сырья, появление новых товаров на ринку.
На предприятии должна быть налажена система сбора информация об изменениях, которые происходят в маркетинговом середовищи.
Поскольку изменения в макроокружения предприятие не может контролировать, поэтому оно вынуждено быстро адаптироваться в своей деятельности до сих змин.
Анализ внешней среды начинается с выявления основных факторов - Второй этап анализа - определение факторов внутри конкретных групп, их ранжирование и оценка в баллах. На третьем этапе анализа проводится количественная и качественная оценка параметров выявленных факторов и определяются тенденции к их изменению. На четвертом этапе выясняется степень влияния факторов на предприятие, что выражается как в количественном, так и описательной форме. На пятом этапе составляется план уменьшения влияния неблагоприятных для предприятия изменений во внешней среде и увеличения эффекта от благоприятных. На шестом, заключительном, этапе анализа составляется прогноз развития внешней середовища.
шкала компании - это то, в чем она преуспела, или какая-то особенность, что дает ей дополнительные преимущества. Слабость - это отсутствие важнее в компании или то, что ставит ее в неблагоприятные условия. Новые возможности определяют стратегию компании. Зависимости от условий все возможности могут быть разными. Выгодным для компании являются те, которые обеспечивают максимальный рост прибыли, т.е. когда компания приобретает наибольшие конкурентные преимущества. На благосостояние компания влияют определенные факторы внешней среды, которые угрожают функционированию и существованию фирмы.

<- 3.1. Первичная и вторичная маркетинговая информация и методы их сбора. ТЕМА 4. Маркетинговая товарная политика ->