Федоренко. Маркетинг (2004)

5.1. Инновации и их значение в товарной политике

С точки зрения маркетинга товар может быть новым как по отношению и к рынку, так и к самой фирме, а также отрасли. В первом случае инновация не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром надо иметь в виду или абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, или (обновленный существующий товар. Новый товар или товар-новинка, не имеющая аналогов, - это результат овладения и коммерциализации изобретений (иногда открытия).
По оценкам экспертов только 10% товаров, которые появляются на рынке могут быть отнесены к так называемым мировым новинок. Именно они своим появлением формируют новые особые рынки. Для большинства товаров инновации - это прежде модификации существующих товаров, а не абсолютно функциональные изменения (рис. 20).
Инновации в товарной политике невозможны без технологическим нововведениям. Фирмы постоянно опережают конкурентов, постоянно ориентируются на новейшие технологии. Но введение новинки на рынке связано с риском (согласно статистическим данным до 40% новинок за год на американском рынке не пользуются спросом). Среди причин провала товары без аналогов, как правило, имеют высокую цену, а для обновления товаров негативным фактором могут быть малоэффективен маркетинг, неубедительны отличительные преимущества нового варианта товара, неудачный выбор времени для появления на рынке тощо.
зависимости от степени новизны для продуцента и для рынка (классификация Буза, Аллена и Гамильтона) новые товары делятся на следующие категории:
мировые новинки - абсолютно новые товары;
новые товарные линии - новые для продуцента товары , позволяющих ему выход на новые рынки;
расширение существующих товарных линий - новые товары, дополняющие те, которые уже производит предприятие (новая расфасовка, новые компоненты);
усовершенствования и модификация товара;
репозицийовани товары - известные товары компании , которые предлагаются на новых рынках (новым группам потребителей);
товары по сниженным ценам - новые товары, предлагаемые по ценам существующих аналогив.
Новизна продукта с точки зрения потребителя определяется тем, как этот продукт воспринимается на рынке, как его покупают. Согласно этому ствует классификация новых продуктов по трем уровням знаний потребителей о них.
Продукция первого уровня не требует новых знаний (изучение), ибо Я только модификацией давно известной продукции.
Продукция второго уровня изменяет прежнюю практику использован продукта, но также почти не требует нового вивчення.
Продукция третьего уровня - это абсолютно новые товары, не имеющие аналоив среди существующих. Они требуют соответствующего изучения потребителями.

<- ТЕМА 5. Планирование новых товаров 5.2. Планирование новых товаров ->