Федоренко. Маркетинг (2004)

5.2. Планирование новых товаров

Планирование новых товаров - это систематическое принятие решения всех аспектов разработки и управления продукцией предприятия, включая создание торговой марки, упаковки, систем сбыта, сервиса и т.д.. Различают три способа планирования товаров:
обобщенный - определение того, какую пользу получит товар для потребителя, его основной идеи и цели использования;
конкретный - определение физической сущности товара, его характеристик (габариты, масса, надежность, цвет, эффективность мощность и т.п.);
расширенный - определение всего, что составляет образ продукции и порядок ее обслуживания (технические рекомендации, гарантии, условия возврата и т.п.).
Сейчас известна достаточно большое количество методов разработки идей новых товаров. Самые распространенные из них:
Опрос потребителей, посредников, работников самого предприятия. Такой опрос проводят службы маркетинговых исследований предприятия. При этом создаются специальные системы стимулирования представления соответствующих предложений, активизации интеллектуальной деятельности респондентив.
Метод синектики - использование аналогий из других сфер жизни, живой природи.
«Мозговая атака» («мозговой штурм») - совещание с участием 6-Й лиц (экспертов по маркетингу, других работников), целью которой является поиск идей новых товаров. Одной из основных особенностей; мозгового штурма является то, что критика предложенных идей не допускается, чтобы не сдерживать творческой активности участников. Кроме этого, присутствуют определенным образом стимулируются для того, чтобы они выражали больше оригинальных, даже фантастических идей. Мозговой штурм бывает классический, анонимный (лица экспертов неизвестны), конструктивный (разработка конструктивных идей деструктивный (разработка деструктивных идей), типа «а также», в виде творческого сотрудничества и ин.
Контроль за деятельностью конкурентов. Этот метод дает возможность выявить факты успеха или неудач конкурентов, проанализировать их причины и. B дальнейшем, внося соответствующие коррективы, творчески использовать эту информацию в деятельности собственного пидприемства.
Метод контрольных вопросов предусматривает составление перечня вопросов относительно того, например, что можно улучшить в определенном конкретном товаре или услуге. Такие вопрос предлагаются для ответа специальной группе експертив.
Морфологический анализ - это выделение важнейших параметров товара (например, форма, материал и емкость упаковки) и изучение всех возможных соотношений между ними.
Метод сочетаний - сравнение нескольких товаров с целью найти взаимосвязь между ними и новым товаром.
Идеи новых товаров требуют тщательного отбора (фильтрации), а также оценки их возможностей и перспектив реализации. Для этого могут быть использованы критерии, связанные с:
рынком - емкость, тенденции ее увеличения, рыночный потенциал, конъюнктура, сезонные колебания, состояние конкуренции, поведение конкурентов, сегменты рынка, имеющийся спрос, поведение потребителей, социально-политические риски;
товарами - интенсивность потребления, ассортимент, уровень патентной защиты, возможная продолжительность жизненного цикла, мера технической сложности и эмоционального воздействия на потребителей, качество, соотношение «качество-цена»;
производством - состояние рынка закупок, объемы капиталовложений, сроки завершения основных этапов работы, возможные трудности финансового и кадрового характера, возможность конструкторского и технологического решения проблем, состояние производственной базы;
продвижением и сбытом - прибыльность, рентабельность, состояние систем распределения, отношения со сферой торговли, опыт собственного торгового аппарата, расходы на просування.
Одной из важнейших фаз планирования новых товаров является разработка стратегий маркетинга. Здесь раз проверяется целесообразность вложения средств в создание модели, образца или пробной партии продукции, а прежде экономичность производства и сбыта товару.
Где Ц - цена; X-количество продукции; К-удельные переменные затраты; F-постоянные витрати.
широкоупотребляемой и простым способом целесообразности вложения средств В создании новой модели является анализ доходности (г) и рентабельности (К) товара

<- 5.1. Инновации и их значение в товарной политике 5.3. Основные причины неудач новых товаров ->