Федоренко. Маркетинг (2004)

7.1. Методы прямого ценообразования

Маркетинговая ценовая политика имеет достаточно широкий набор подходов к прямому расчета цен и методов такого розрахунку.
Существует несколько технических приемов определения цены:
Метод простых формул. Он наиболее подходящий для определения цены в сфере услуг, где основной частью расходов является заработная плата персонала. Цена (Ц) может быть рассчитана по формуле:
Ц = В х К, где В - затраты предприятия;
К - коэффициент, величина которого зависит от суммы накладных расходов, налогов и ожидаемого прибутку.
Метод «средние издержки прибыль» - заключается прежде всего в расчете прямых затрат на изготовление единицы продукции (Вп)
где В - величина переменных затрат на изготовление данного количества продукции;
В. - величина постоянных расходов;
Q - количество произведенной продукции.
Основными преимуществами рассмотренных методов расчета цен является их простота, доступность информации, возможность принятия конкретных решений, понятность для потребителя. Однако второй из этих методов имеет определенные недостатки, поскольку он не учитывает возможной расхождения между плановым и фактическим уровнем затрат на производство и реализацию продукции, а также между плановой и фактической количеством выпущенной и реализованной продукции. Ликвидировать этот недостаток можно расчетом цен на основании маржинальных издержек, т.е. исходя из того, что предприятие будет продавать каждую дополнительную единицу (партию) объема продукции по цене, которая исходит из особой (дополнительной) стоимости ее производства.
Еще одним техническим приемом расчета цены на основании расходов является метод безубыточности. Сравнение размеров прибыли, который можно было бы получить при различных цен, дает возможность предприятиям, которые уже определили для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая в конкретной программы выпуска обеспечивать максимально возможное приближение к этой норми.
Главным недостатком методов расчета цен на основании расходов, является то, что здесь не учитывается восприятие потребителями установленного уровня Цин. Поэтому в предпринимательской деятельности часто пользуются методикой установления цен на основании спроса (субъективной оценки потребителями Ценности товара).
Для многих товаров цена является платой потребителя удовлетворения определенных его функциональных потребностей. «Выигрывает» тот товар, у которого отношение уровня удовлетворения функциональных потребностей в цену будет наибольшим. Для отдельных товаров, ценность которых для потребителей достаточно высока, цена вообще не имеет большого значения (например, лекарства, товары, не имеющие заменителей и являются жизненно необходимыми для потребителей). Именно здесь Ценообразование оперирует в широком диапазони.
Установление цен на основании спроса базируется также на измерении или оценке взаимосвязи между ценами продажи и соответствующими объемами покупки товаров. В этом случае рассчитывают цены, пользуясь коэффициентами эластичности попиту.
Методика установления цен с учетом в языков конкуренции заключается в сопоставлении цен на товары предприятия с ценами на аналогичные товары продуцируемых и предлагаются рынке основными конкурентами.
Ценообразование с учетом реакции конкурента. Как и в предыдущем случае, такой подход к установлению цены имеет место на олигополистических рынках. Именно на таких рынках конкуренты особенно взаемочутливи к той или иной изменения цин.
Тендерное ценообразование (установление цен способом конкурентных торгов). Оно имеет место в случае конкурентной борьбы между предприятиями за право получить тот или иной контракт.
Ценообразование номенклатурной группой. Согласно такому подходу цена на самый дорогой товар устанавливается на уровне себестоимости, или чуть ниже. Убытки, которые имеют место, перекрываются за счет высоких цен на другие товары данной номенклатурной групи.
Методики установления цен по географическому признаку учитывают затраты товаропроизводителей или потребителей, которые возникают из-за необходимости транспортировки продукции от мест производства к местам потребления или использования.

<- ТЕМА 7. МЕТОДЫ маркетингового ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 7.2. Непрямое маркетинговое ценообразование ->