Федоренко. Маркетинг (2004)

8.3. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций

Эффективная маркетинговая политика коммуникаций предприятия невозможно без формирования комплекса ее заходив.
Определение задач маркетинговой коммуникации требует:
исследования рынка: вместимость, концентрация потребителей, их поведение, наличие и особенности конкурентных предложений и товаров-субститутов;
знания стратегий сбыта, конъюнктуры, действующего законодательства и правил поведения на конкретном рынке;
исследования товара: уровень рыночной новизны, мера дифференциации, имидж, роль упаковки, причины и суть рекламаций потребителей, уровень сопроводительного сервиса;
исследование каналов маркетинговой коммуникации: состояние, разветвленность, стоимость, опытность и лояльность, коммуникабельность;
исследования системы распределения: наличие и разветвленность каналов распределения, состояние системы посреднических предприятий и организаций, разнообразие методов торговли, квалификация и опыт продавцив.
Целевая аудитория комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия - это нынешние и потенциальные покупатели его товара или услуги, то есть те лица, которые приступатимуться ними или влиять на принятие решений по их приобретению именно к ним предприятие будет обращаться в процессе коммуникации,
поэтому необходимо знать как можно больше об их поведении, систему ценностей, привычки, мотивации, образ жизни, распорядок дня, отношение к товару, степень готовности купить его и т.п.. Это позволяет должным направить информацию, получить желаемую обратную реакцию.
Выбирая средства воздействия, необходимо учитывать следующие моменты.
1. На какую группу потребителей направлено маркетинговую коммуникацию. Субъектами целевой аудитории могут быть промышленные предприятия, бюджетные и частные организации, розничные или оптовые торговцы, сервисные организации или конечные споживачи.
2. Этап жизненного цикла продукции. Исходя из этого фактора, выбирают средство влияния, который в наибольшей степени отвечает задачам маркетинговой комуникации.
3. Характеристика продукта. К этой группе факторов относятся:
техническая сложность - чем она выше, тем большие усилия и затраты на коммуникации, тем больше потребность в использовании персональной продажи и прямого маркетинга;
степень риска потребителя (риска потери средств, времени, имиджа, а также социального и физического риска)
уровень дополнительных услуг - чем он выше, тем мощнее и разнообразнее должен быть комплекс маркетинговых комуникаций.
4. Стратегия канала распределения. Так называемая стратегия проталкивания уделяет наибольшее внимание в маркетинговых коммуникациях личности торгового посредника как главного действующего лица. За «стратегии вытягивания» пользуются прямыми средствами воздействия на споживача.
5. Географическое размещение потребителей. Чем такая концентрация меньше, тем важнее становятся такие средства воздействия, как реклама и пропаганда.
6. Процесс принятия решений о покупке. Здесь в определении средств воздействия основным является решение проблемы выбора между массовыми и индивидуальными их типами.

<- 8.2. Комплекс продвижения товара на рынок ТЕМА 9. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ->