Федоренко. Маркетинг (2004)

11.1. Оценка каналов распределения

Управление каналами распределения - это комплекс поддерживающих и корректирующих мер, способствующих повышению эффективности деятельности каналов и базируются прежде всего на оценке результативности деятельности субъектов канала розподилу.
Основной особенностью этого процесса является необходимость оценивать независимых субъектов рыночной деятельности. Поэтому, определяя виды и частоту оценки деятельности субъектов канала распределения, необходимо прежде исходить из общей возможности контроля их деятельности товаровиробником.
Для определения вида и частоты оценки деятельности субъектов канала распределения необходимо учитывать следующие факторы:
относительная важность конкретного канала: например, для товаропроизводителя, который всю свою продукцию продает через посредников, оценка деятельности всех участников канала распределения должен быть как можно более полной и разносторонней;
природа продукта: чем сложнее и дороже продукт, тем более детальной должна быть оценка деятельности субъектов канала распределения, ведь потеря каждого заказа достаточно существенной для товаропроизводителя;
количество участников канала: чем она меньше, например, селективного, а тем более, эксклюзивного распределения, тем степень контроля вища.
Известны два вида оценки деятельности субъектов канала распределения - стоимостная оценка и аудит.
Стоимостная оценка - это обычный ежедневный мониторинг деятельности участников канала, который базируется только на достигнутых показателях продажи (отчетах о продаже товаров).
Аудит - это процедура всестороннего оценки деятельности учасникив
каналу.
Процесс аудита деятельности субъектов канала распределения включает три фазы. Первая из них - разработка критериев для оценки деятельности субъектов канала. За критерии обычно берут следующее:
Сбытовая деятельность субъектов канала розподилу.
Уровень основных фондов субъектов канала распределения (состояние материального обеспечения процессов хранения продукции).
Сбытовой потенциал: количество занятых работников, их квалификация, компетентность, индивидуальные рейтинги.
Деловые взаимоотношения участников канала: уровень позитивного отношения посредников к товаропроизводителю, их лояльность к нього.
Конкуренция между посредниками, а также между различными группами товаров, с которыми работает посередник.
Перспективы роста каналов распределения: соответствие фактических показателей сбыта плановым и общему уровню коммерческой деятельности в данном регионе; положительная динамика показателей; перспективы деятельности субъектов канала распределения - определение соответствующих оценочных показникив.
Вторая фаза аудита деятельности канала распределения - определение соответствующих оценочных показникив.
Третья фаза аудита деятельности субъектов канала распределения - разработка рекомендаций с целью улучшения функционирования посредников.

<- ТЕМА 11. Управления каналами распределения 11.2.Организация оптовой и розничной торговли ->