Гоголь. Международный маркетинг (2004)

1. СУТЬ И ВИДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

В сфере внешнеэкономической деятельности трансформируется содержание понятия "маркетинг". Можно выделить несколько этапов развития маркетинга:
Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товару.
Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под его требования. При этом экспортер исследует постоянно этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного споживача.
Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, СП, создание дочерних предприятий и т.д., а не только експорт.
Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и др.. Фактически это рыночно ориентированное управление предприятием в иностранных умовах.
Международный маркетинг присущий транснациональным корпорациям. В узком смысле международный маркетинг - это комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей краини.
Разработка такого комплекса представляет собой управленческий процесс, охватывающий этапы анализа, планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности. Поэтому в центре маркетинговой деятельности предприятия находятся подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (рыночной) и внутренней (технико-экономической) информации управленческих решений, позволяющих решить следующие задачи:
выходить на международный рынок вообще? Какие цели ставить при этом? Какие перспективы могут открыться перед предприятием и какие угрозы могут возникнуть?
если исходить, то на рынок какой страны? Какую продукцию можно было бы предложить потребителям на этом рынке: нынешнюю или новую?
как выйти на выбранный рынок, найти потребителя и предложить ему свою продукцию? Делать это самостоятельно или привлечь партнеров по кооперации? Выходить на рынок как экспортер или импортер? Поставлять на рынок готовую продукцию или полуфабрикаты?
какую конкретную программу мероприятий маркетинг-микса разработать для того, чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке? Предприятие должно составить столько миксов, сколько продуктово-рыночных комбинаций есть в его планах дияльности.
какие экономические, научно-технические и другие результаты могут и должны быть получены в результате участия предприятия в международном разделении труда?
как организовать на собственном предприятии процесс разработки и осуществления программы маркетинг-микса?
Основные маркетинговые решения, которые необходимо принять после ответа на поставленные выше вопросы, поданные в своем взаимосвязи в виде схемы:

1.1. информационная база маркетинговых исследований ->