Гоголь. Международный маркетинг (2004)

1.4. стратегические решения

Принимаемые предприятием в направлении внешнеэкономической деятельности, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важных стратегических решений, определяющих все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегии рыночного поведения предприятия на выбранных ринках.
Подготовка и принятие стратегических решений требует разработки комплексной программы международной рыночной хозяйственной деятельности предприятия, которая является неотъемлемой частью его общей научно-технической, производственной, социальной и финансово-экономической дияльности.
Надо отметить, что, говоря о международном маркетинге, в широком смысле мы имеем в виду не обязательно экспорт или другую подобную деятельность на международном рынке сбыта продукции и услуг. К сфере международного маркетинга входит производственная, научно-техническая, сбытовая кооперация и сотрудничество на территории нашей страны. Обязательным условием при этом является наличие иностранного партнера.
Приспособления фирм к внешним условиям связано с осознанием процесса интернационализации, его особенностей и этапов (рис. 1.).

1-й этап: местная стадия развития, которая характеризуется местным виробництвом.
2-й этап: начальная стадия интернационализации характеризуется наличием контактов за рубежом до момента операций зарубежных дилеров и агентив.
3-й этап: стадия развития характеризуется всеми видами контактов с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за кордоном.
4-й этап: стадия роста предполагает наличие производственных предприятий за рубежом, размещены не более чем в 6 краинах.
5-й этап: многонациональная стадия интернационализации предполагает создание производственных предприятий более чем в 6 странах мира (эта стадия характерна для транснациональных корпораций).
Содержание международной маркетинговой концепции и направления ее развития зависят от характера и широты связей с международным рынком, которые имеет предприятие. Эти связи могут иметь следующие свойства:
Предприятие не является ни экспортером, ни импортером продукции и не участвует ни в каких других формах международного разделения праци.
Предприятие эпизодически поставляет свою готовую продукцию на экспорт и соответственно импортирует товары и услуги из-за кордону.
Предприятие участвует в международном разделении труда через потребление импортных материалов и комплектующих, ноу-хау, или, наоборот, материалы и полуфабрикаты, что ему поставляемых по кооперации, экспортируются в составе конечной продукции.
Предприятие участвует в других формах в международном промышленном и научно-техническом сотрудничестве (контрактное производство, совместное предприятие).
Изменение характера и глубины участия предприятия в международном разделении труда зависит от мотивов интернационализации и имеющегося в этой области опыта пидприемництва.
К основным мотивов участия предприятия в ООО, по данным опроса австрийских предприятий, относятся:
попытки лучше использовать существующие производственные: мощности;
ожидание низкого экономического роста в своей стране;
улучшить за счет экспорта свое финансовое положение для дальнейшей модернизации собственного производственного аппарата;
желание приобрести признание как экспортера в своей стране;
возможность получения иностранной валюты;
обеспечения более высокой рентабельности оборота на зарубежных рынках;
получение за рубежом ценного ноу-хау;
более низкий уровень конкуренции на мировых рынках по сравнению с витчизняним.
Время опроса австрийских предприятий позволили выявить и важные причины нежелания заниматься международным бизнесом. Основными причинами были названы:
малая величина предприятия;
сложность поиска иностранных покупателей;
дополнительные расходы на экспорт превышают дополнительные затраты на расширение сбыта в собственной стране;
большие дополнительные финансовые и временные затраты на зарубежные поездки;
нехватка производственных мощностей для участия в экспорте;
мнение, что участие в международном бизнесе под силу только крупным пидприемствам.
Выяснение собственных мотивов выхода или, наоборот, невыхода на международный рынок имеет для предприятия важное значение и может быть толчком для развертывания серьезной маркетинговой работы. Кроме того, разработка и ранжирование перечня мотивов позволит определить конкретные цели и формы участия предприятия в МПП. От этого будет зависеть и выбор типа маркетинга: экспортного или мижнародного.
Стратегический маркетинг образует рамки для оперативного маркетингового планирования, т.е. для краткосрочных тактических маркетинговых решений. Исходя из оперативных подцелей, проектируется маркетинг-микс (комплекс маркетинга). При этом даются ответы на вопросы:
какие меры необходимо предусмотреть в продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике предприятия?
В случае реализации стратегии и маркетинг-микса определяются необходимые организационные и контрольные мероприятия, обеспечивающие достижение поставленных целей и использование запланированных маркетинговых мероприятий. На этом же этапе необходимо ответить на вопрос:
достигли ли мы своих целей?
которые корректировка целей и мероприятий необходимы?
В зависимости от величины предприятия и других факторов (количества рынков и продуктов, продуктово-рыночных комбинаций) различают управления маркетинг-микс на уровне предприятия в целом и на уровне отдельных продуктовых групп; последнее требует большей конкретности и оперативности принимаемых ришень.
Маркетинг проявляется через свои целевые группы, инструменты и инфраструктуру (схема 3).

Целевые группы маркетинга - это совокупность объектов, на которую направлена ​​маркетинговая деятельность предприятия и ради которой, собственно, и формируется маркетинг-микс. Она находится вне сферы самого предприятия и принадлежит к так называемому внешней маркетинговой середовища.
Инструменты маркетинг-микса - это комбинация сбытово-политических инструментов, с помощью которых предприятие влияет на целевые группы на выбранном ринку.
По своей сути, маркетинг-микс представляет собой комплексную программу маркетинговых мероприятий, отвечающих в каждый момент времени ожиданиям соответствующей целевой группы на выбранном ринку.
Поскольку маркетинг-микс всегда направлен на конкретную целевую группу, то число возможных комбинаций или маркетинг-миксов будет зависеть от числа продуктовых групп предприятия и целевых групп на рынке. Такая комбинация "продукт-рынок" получила название продуктово-рыночной комбинации. Следовательно, предприятие должно составить столько миксов, сколько продуктово-рыночных комбинаций есть в его планах дияльности.
Предприятия, выпускающие продукцию широкой номенклатуры, когда изделия резко отличаются по способам производства и потребления и другими факторами, должны реорганизовать свою управленческую структуру, выделив в самостоятельные объекты управления отдельные продуктово-рыночные комбинации и предоставить им статус структурных единиц (СХЕ) , и право выбирать рынки и целевые группы, ставить цели и разрабатывать собственные маркетинговые стратегии и планы (маркетинг-миксы).
Маркетинговая инфраструктура - это совокупность внутренних организационных, технических и экономических факторов и условий, гарантирующих возможность разработки и реализации эффективного маркетинг-микса.

<- 1.3. источники и методы сбора информации 2. ПЛАНИРОВАНИЕ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГА ->