Гоголь. Международный маркетинг (2004)

3.ПРОЦЕС РАЗРАБОТКИ КОНЦЕПЦИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА


В ходе выполнения предыдущего этапа предприятие должно оценить свою потенциальную конкурентоспособность и определить группу стран, которые могут быть привлекательными для сбыта продукции или других форм внешнеэкономических связей.
Такая оценка проводится с помощью портфельных матриц, которые позволяют позиционировать продукцию предприятия в целом в отрасли в мировом масштабе, по группам стран, за рынком отдельно взятой страны. Использование портфельных матриц позволяет сравнить и объединить уровень продукции, которую выпускает предприятие, с требованием потребителей того или иного рынка краин.
Наиболее отчетливо такая связь видно на примере продукции машиностроения. Так, предложенную на международных рынках продукцию можно разделить с точки зрения ее технического уровня на три группы:
продукция низкого и среднего уровня;
конкурентоспособная продукция;
продукция высшего технического ривня.
Экспортные рынки по уровню требований к машиностроительной продукции подразделяются также на три группы:
1) высокоразвитые страны;
страны с довольно высоко развитой промышленностью;
страны розвиваються.
Оценка привлекательности рынков и конкурентных позиций
Предварительно оценить привлекательность иностранных рынков можно с помощью табл. 1.

Для оценки факторов рыночной привлекательности чаще всего используют экспертные методы, оценивая каждый критерий по шкале от 0 до 100. Раскроем содержание критериев привлекательности рынка краин.
Емкость рынка - это объем сбыта продукции (в натуральном или денежном выражении) в течение соответствующего периода времени в отдельной стране. Емкость рынка можно подать через показатель эффективного снабжения внутреннего рынка:
Объем производства внутри страны (1)
Экспорт (2)
Объем продаж внутри страны (3)
Импорт (4)
Теоретический объем снабжения рынка (5)
Изменение складских запасов (6)
Объем эффективного снабжения рынка (7)
Рост рынка стран определяется индексом роста емкости рынка (объема сбыта) за соответствующий период.
Структура потребителей - показатель, определяемый через объемы приобретения конкретного вида продукции так называемыми большими, средними, малыми потребителями, на рынке стран, а также частично в той или иной потребительской групою.
Диапазон цен - соотношение верхних и нижних пределов цен на сравнительную продукцию, которые существовали на рынке в прошлом или могут быть установлены в будущем, при различных соотношениях удельных цен на сравнительную продукцию собственной ассортиментной программы пидприемства.
Покупательная способность потребителей - способность потенциальных покупателей или конечных потребителей покупать на рынке товары или услуги за счет собственных доходов или прибутку.
Доступность рынка разных стран может отличаться вследствие существования на них протекционистских мер правительств, различных национальных норм, установления односторонних преимуществ местным предприятиям и относительно высоких затрат, связанных с выходом на данный ринок.
Политические и экономические риски рынков стран характеризуются как политическая и экономическая нестабильность, слабая правовая база, бюрократизация, высокий уровень инфляции, общее неудовлетворительное деловой климат.
Предварительная оценка конкурентных позиций предприятия на каждом рынке стран может также проводиться с использованием табл. 2 за такими критериями.
Конкурентоспособность продукции предприятия, определение которой предполагает знание проблем и потребностей потребителей в разных странах, сопоставление с предложением аналогичных товаров предприятий-конкурентив.
Цены и другие условия контрактов в каждой из краин.
Условия и возможности присутствия на том или ином рынке стран: возможность создания совместного предприятия, филиала, сбытового дочернего пидприемства.
Оценка распределения рыночных долей предприятий-конкурентов на каждом из рынков стран. Знание этой оценки необходимо для прогнозирования потенциала сбыта и возможной величины оборота предприятий на рынке каждой краини.
Оценка возможных финансовых результатов, которые предприятие может получить на каждом из рассматриваемых рынков краин.
Эти результаты могут быть измерены показателями прибыли, рентабельности, накопленного за период чистой прибыли (Cach flow).
С точки зрения предприятия, перечисленные критерии могут иметь различную важность, поэтому необходимо взвесить оценки по основным критериям. Целесообразно привлекательность рынков и конкурентоспособность оценивать в разрезе видов продукции (услуг), в мировом масштабе (по отрасли в целом), в разрезе стран, по продуктово-рыночными комбинациями (продукт-страна), используя для этого образец (табл. 2).

Использование метода оценки привлекательности рынков стран и уровня конкуренции на них дает возможность классифицировать эти рынки по степени привлекательности и доступности с точки зрения уровня конкуренции и позиционировать свое предприятие (продукцию) на каждом из этих рынков относительно присутствующих там предприятий-конкурентив.
Такое позиционирование осуществляется с помощью так называемых портфельных матриц, в которых объект анализа (страна, продукция, предприятие) позиционируется относительно рыночной привлекательности и конкурентных позиций (рис. 3).

Пример предварительного анализа и выбора рынков в международном маркетинге. Рассмотрим процесс выявления и предварительного анализа перспективных рынков сбыта на примере исследования, проведенного фирмами ФРГ. В этом примере критериями являются:
величина рынка;
структура международной конкуренции;
рост ринку.
Величина рынка или потребность в инвестиционных товарах - центральный критерий в выборе рынка на перспективу. Для высокотехнологичных товаров, которые характеризуются высокой долей импорта, показатель импорта этих товаров в страну может быть надежным мерилом размера ринку.
Уточненный анализ структуры импорта может дать данные о силе страны (фирм) импортеров, структуру конкуренции на этом рынке. Для нас важна и динамика (по годам) ринку.
В этом примере для анализа избранное машиностроения как наиболее экспортно ориентированная отрасль промышленности и подотрасль текстильного машиностроения, более 90% продукции которой идет на экспорт,
Данные об экспорте / импорте в этой подотрасли можно найти в разделе "Статистика и конъюнктура" сборников, выпускаемых союзом немецких машинобудивникив.
Дальнейший анализ проводится в следующей последовательности:
шаг: анализ немецкого экспорта;
шаг: анализ важнейших стран-экспортеров;
шаг: анализ важнейших стран-импортеров:
шаг: построение матрицы экспортеров-импортеров;
шаг: многоступенчатый анализ рыночной динамики с 1998 по 2002 pp.
Анализ немецкого експорту
Каждое предприятие имеет возможность на основе анализа немецкой статистики получить представление о доле экспорта соответствующих инвестиционных товаров в отдельные страны, на основе чего предприниматель может составить собственную статистику сбыта за каждым соответствующим продуктом и определить рыночное положение и тенденции развития зарубежных рынков по сравнению с другими конкурентами ФРГ и других стран, или определить свое преимущество (или отставание) на соответствующем экспортном рынке (табл. 3).

Если какая-то из стран мало или совсем не импортирует эту продукцию из ФРГ, то это вовсе не означает, что на рынке этой страны нет никаких шансов на сбыт подобной продукции из ФРГ. Просто рыночные шансы конкурентов на этом рынке переважають.
Поэтому нужно проанализировать на следующем шаге структуру конкуренции главных экспортеров текстильных машин.
Анализ важнейших стран-експортерив
В табл. 4 на примере машиностроения в целом показано остроту конкуренции в этой области ведущих стран-експортерив.

Эти 15 стран удовлетворяли около 90% мировой потребности в машинах, при постоянной преимуществу экспорта из ФРГ. В подотрасли текстильного машиностроения мировой экспорт составил в 1998 г. 14 млрд. марок.
Анализ важных стран-импортеров и споживачив
Аналогично анализируются страны-импортеры для определения главных рынков потребления продукции, дослиджуеться.
Импорт в машиностроении в целом и в области текстильного машиностроения и продуктовой группе ткацких машин характеризуется данными табл. 5.

Такой метод последовательной дифференциации от уровня отрасли в целом до уровня отдельных продуктовых групп можно применять и для отдельных экспортных рынков краин.
Разработка импортно-экспортной матрици
Для выявления взаимосвязей экспорта-импорта за отдельными рынками стран и предприятиями-экспортерами используются так называемые импортно-экспортные матрицы (табл. 6).


В них все страны-экспортеры и импортеры проранжированы по месту, которое они занимают в совокупном импорте и в экспорте на каждом из импортных рынков ткацких машин.
Из табл. 6 видно, что за анализируемый период с 1998 г. по 2002 г. экспорт в 9 важнейших странах-импортерах существенно вырос, и именно у импортеров сильно изменилось: из него выпали Египет, Алжир, Мексика, зато вошли Италия, Пакистан, Китай, Бени-Люкс. Среди экспортеров картина почти не изменилась. Япония уже не занимает на рынке Южной Кореи в 2002 г. тех господствующих позиций, как в 1998 р.
На основе этих экспортно-импортных матриц можно рассчитать доли ведущих стран-поставщиков в импорте каждой страны-импортера.
Относительную силу в международной конкуренции страны-экспортера на рынке страны-импортера можно подать с помощью показателя относительной конкурентной доли (доли в импорте).
Страной X всегда считают страну с наибольшим экспортом определенной продукции. Аналогичный показатель можно определять и по отдельным фирмами. Тогда фирма X будет крупнейшим поставщиком этой продукции.
Анализ ринку
Сравнение портфелей стран в 1998 с 2002 p., Показывает, что международная структура рынка ткацких машин, прежде всего благодаря различным темпам роста в отдельных странах-импортерах, существенно изменилась. Для предприятий-экспортеров важно знать динамику рынка, чтобы своевременно реагировать на признаки стагнации или свертывания рынка и открывать новые растущие экспортные ринки.
Мировой импорт (емкость мирового отраслевого рынка потребителей) ткацких машин за рассматриваемый период, существенно вырос (за 6 лет - на 39%, или на 5,75% в год). Время экспорт ФРГ за этот период вырос более чем в 2 раза (с 24,6% до 40,6%), то есть позиции страны укрепились по сравнению с конкурентами.
Концентрация стран импортерив
Развитие рынков ткацких машин характеризуется процессом концентрации экспортеров на все меньшем кругу стран-импортеров.

<- 2. ПЛАНИРОВАНИЕ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГА 4. МЕТОДЫ ВЫХОДА НА МИРОВОЙ РЫНОК ->