Гоголь. Международный маркетинг (2004)

4. МЕТОДЫ ВЫХОДА НА МИРОВОЙ РЫНОК

Выход на международные рынки и расширения торговых отношений с зарубежными странами диктуется различными потребностями предприятия и причинами их возникновения. Всего они таковы:
Развитие внутреннего рынка (насыщение рынка товарами; усиления давления конкурентов, рост зависимости от посреднической торговли, особенно в вопросах качества, цен, капиталоотдачи и расширение производства, рост сборов, связанных с защитой окружающей среды; трудности соблюдения социального законодательства), при котором выгодно вкладывать капиталы за кордоном.
Активность зарубежного конкурента и его успехи на внутреннем рынке заставляют искать собственные возможности. Не в последнюю очередь это связано с необходимостью поддержания своего имиджа на должном ривни.
Преодоление зависимости от внутреннего рынка и "рассеяние" риска путем завоевания иностранных ринкив.
Решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний спроса на внутреннем ринку.
Улучшение загрузки существующих и дополнительно создаваемых потужностей.
Снижение расходов на заработную плату, сырье, транспорт, уменьшение налоговых выплат путем использования разнообразных форм производства продукции за рубежом, включая даже реимпорт с соответствующими ценовыми льготами для внутреннего ринку.
Использование государственных программ содействия, которые приняты в своей стране или в стране перебування.
Повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций, например, на основе создания отделений, филиалов и дочерних предприятий, расширения сети сервисных пунктов тощо.
Компенсация колебаний валютного курса путем организации частичного производства и сбыта в соответствующих краинах.
Доступ к ноу-хау, что возможно при условии длительного пребывания на определенных зарубежных рынках, например, в форме партнерства с инофирмами.
Наличие потребности в том, чтобы обойти тарифы и административные препятствия импорту с помощью форм прямого выхода на зарубежный ринок.
Обеспечение долгосрочного успешного сбыта и соответственно экономического зростання.
Снижение общего риска путем отнесения его на больший объем продукции в штуках, часть из которых производится на своих зарубежных фирмах.
Высвобождение высококвалифицированного кадрового персонала для решения более сложных задач в своей стране путем переноса за границу производства отдельных изделий или комплектующих к них.
Стабилизация ценовой политики или расширение границ для ее осуществления на внутреннем и зарубежном рынках посредством депрессии относительно количества продукции.
Процесс выхода фирм на международные рынки можно рассматривать как процесс постепенного развития. Различия между хорошо известным и даже иногда безопасным внутренним рынком и далеким и рискованным зарубежным рынком кажутся столь значительными, что большинство фирм предпочитает постепенном их преодолению. В пользу этой точки зрения выступают исследования, проведенные в ряде стран. Например, в Швеции выход фирм на зарубежные рынки трактуется как "процесс развития знаний". Фирмы должны ознакомиться частично с новыми культурами и рынками, а частично с новыми и более сложными зарубежными операциями. Шведский "школа" исследований международных деловых операций продолжает разрабатывать методики выхода на зарубежные рынки по нескольким направлениям, сопровождаются анализом создания фирмами распределительных сетей, установлением долгосрочных взаимоотношений с клиентурой, изучением отношений между основными предприятиями и филиалами т.д.. Датские промышленные фирмы придерживались тактики постепенного и осторожного развития международных операций. Существующая в Дании мощная торговая фирма "Восточно-Азиатская компания" оказывала помощь малым фирмам в изучении зарубежных рынков и проникновении на них. Близость Дании к континенту и его роль связующего звена между деловыми интересами континента и Скандинавии помогли датской промышленности раньше других сориентироваться на зарубежных ринках.
Подобное исследование 1300 финских промышленных фирм, занятых в международном бизнесе, подтверждает существование стадий процесса интернационализации: местная стадия, начальная стадия (не считая зарубежных операций филиалов), стадия развития (без зарубежных филиалов производственных предприятий), стадия роста (производственными предприятиями не более чем в шести странах), многонациональная стадия (производственные предприятия в шести и более странах), см.. рис. 1.
Результаты анализа развития торговли в скандинавских странах показали, например, что большинство финских, датских и шведских малых фирм находятся в местной или начальной стадиях и небольшое количество - в стадии роста и многонациональной стадии. В Великобритании исследовалась группа небольших промышленных фирм, впервые основали производственные предприятия за рубежом. Важным было выяснить, у этих фирм был начальный опыт ведения международных деловых операций и он влиял на их успех. Очень мало фирм рассчитывало лишь на опыт работы на внутреннем рынке, но и их постигла неудача. Путь к созданию первого производственного предприятия за рубежом лежал через прямые экспортные поставки и использования посредников. Но наибольших успехов достигли те фирмы, которые шли длинным путем через экспортные поставки, посредников и торговые филиалы (рис. 4).

Исследователи пришли к выводу, что систематическое, постепенное приобретение опыта в международных операциях - лучший, а во многих случаях и единственный путь к успиху.
Для получения доступа на зарубежные рынки фирма может пройти через несколько фаз, каждая из которых имеет свои особливости.
Фаза экспортных продаж начинается с пробного экспорта. Это достаточно поверхностные односторонние действия, основанные на одностороннем движении отечественной продукции и умении продавать. Если случайно подобранный агент может действовать на одном рынке, такое же решение используется и для другого рынка. Чаще всего - многообещающие продажи, но повторных заказов нет. Доходы небольшие, а расходы слишком высоки для начального установления контактив.
По пробным экспортом можно переходить к экстенсивному продажи. Этим способом можно охватить лишь незначительное количество рынков, а оставшиеся - сгруппировать по категориям: основные, второстепенные и, возможно, третьестепенные. Затем нужно ограничить ассортимент экспортируемой до уровня наиболее приемлемого для конкретного рынка и который даст высокий ожидаемую прибыль. Зарубежная торговая сеть экспортера должна получать больше поддержки, а отечественные организации - проявлять большую активность в сборе и накоплении маркетинговой информации. Эту фазу называют фазой интенсивного продажи, подчеркивая этим, что рыночные контакты более глубокие и эффективные, но они все еще продолжают оставаться приложением отечественного внутреннего ринку.
Постепенно концентрация усилий приводит к более зрелой фазе, которую называют экспортным маркетингом.
Исследование внешних рынков является сложнее, чем внутренних. Ведь наши предприятия не имеют за рубежом надежных источников маркетинговой информации, специализированных фирм-консультантов и других посередникив.
Международный маркетинг, как правило, требует использования необычных форм и методов управления, гибкого и творческого применения различных подходов к продвижению товаров на зарубежных рынках. Вот некоторые альтернативные подходы такого рода: поддерживать прямые связи с зарубежными покупателями или действовать через агентские фирмы; вести экспорт товаров или лицензий на право их производства, использовать лизинг (сдачу товара в аренду) как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров.
К этому следует добавить трудности транспортного обеспечения экспортных поставок. Ведь международными договорами установлены 14 способов распределения обязанностей между продавцом и покупателем ("Инкотермс - 2000"). В каждом из них существует свой особый порядок распределения рисков ответственности за транспортируемый груз и розрахунки.
Имеют значение традиции и требования зарубежных рынков при выходе на международные рынки. Они связаны с национальным законодательством, особенностями характера и психологии местного населения тощо.
Приведем такие примеры выхода предприятия АвтоВАЗ на международный рынок. Выяснилось, что слово "Жигули" на многих языках имеет негативный смысл, так и авто не пользовалось спросом; слово "Лада" означает "сарайчик" шведском языке, поэтому в Швеции авто продают под маркой ВАЗ.
Еще пример: украинская фирма рекламировала в Мексике буровые установки по ассоциации с кротом, но поскольку в этой стране кроты не водятся, их не поняли и на действительно высокопроизводительную и качественную бурильную машину не удалось получить замовлення.
В Англии запрещено употреблять в рекламе такие выражения, как "гарантируем", "клянемся" и другие подобные слова, а также непонятные научные термины, двозначности.
В Норвегии категорически запрещено употребление прилагательных превосходной степени для описания преимуществ товару.
В Италии запрещена реклама табачных изделий, не рекомендуется использовать сочетание белого и зеленого цветов национального прапору.
В Турции священными считаются красный и зеленый цвета, которые нельзя использовать для удовлетворения бытовых нужд. Польская фирма прогорела, когда пыталась продавать телефонные аппараты этих кольорив.
В Бразилии и магометанских странах в рекламных объявлениях запрещено помещать изображение государственного герба, а также использование религиозных сюжетов. Не рекомендуется изображать на рекламах свиней, а в Индии не разрешается помещать в одной рекламе тексты на двух языках: хинди и английском. В Финляндии, наоборот, обязательно двуязычная реклама - финском и шведском мовами.
Надо запомнить, что в большинстве стран Африки считают, что цифра "три", а также изображения 3-х звезд приносит счастье. А окраски в черный или темно-зеленый цвет банки консервов, лишенное каких-либо орнаментальных элементов, считается рекламой продукта высокого гатунку.
Существует три основных метода выхода на мировой товарный ринок.
Прямой метод связан с заключением соглашений непосредственно с потребителем или производителем товара. Внешнеторговые операции осуществляются через собственные внешнеторговые фирмы. Такой метод дает возможность нашим предприятиям непосредственно находиться на рынке, изучать его особенности, запросы покупателей, совершенствовать как сам товар, так и форму торговли, сервисное обслуживание потребителей. Значительно снижаются расходы на маркетинговую деятельность в размере комиссионного вознаграждения посреднику, которая экономится, уменьшается риск со стороны посредника. Но прямой продажа невозможна без высокой коммерческой квалификации и богатого торгового опыта организации, которая его осуществляет. Некачественная маркетинговая работа может свести на нет все усилия предприятия по созданию конкурентоспособных изделий (часы на рынках Италии).
Косвенным методом сделки заключаются через таких посредников:
Специализированные внешнеторговые объединения по договору поставки со сменой собственника товара, по договору комиссии без смены собственника к переходу товара до иностранного потребителя или по договору поручения, когда внешнеэкономическая организация заключает от имени производителя договора с иностранным партнером.
Зарубежные агентские фирмы по договору поставки, договору комиссии и агентским договором.
Этот метод дает возможность постоянно накапливать опыт международного маркетинга, готовить квалифицированные кадры и т.д.. Сложность его связана с необходимостью особой тщательности в предварительном изучении организации-посредника, поскольку от его добросовестности, специализации, компетентности зависит успех экспортных продажив.
Комбинированный метод предусматривает участие смешанных обществ с использованием средств отечественных хозяйственных и внешнеторговых организаций, СП, организаций и фирм на территории нашей страны и за кордоном.
На продажи влияет очень большое количество факторов, которые отражают как деятельность предприятия, так и конъюнктуру рынка. Координация всех взаимосвязанных факторов, влияющих на продажу, составляет особую функцию "маркетинг-микса", которая широко используется в зарубежной практике маркетинговых подразделений для прогнозирования спроса и приспособление деятельности фирмы к условиям рынка зминюються.
Фирма, хочет действовать в мировом масштабе, должна учитывать, что процесс интернационализации ее деятельности будет порождать новые проблемы социального, экономического и морального характера. Как только фирма становится на путь интернационализации своей деятельности, она должна учитывать общественное мнение страны, где собирается работать - главный принцип и основа успеха в маркетинг-микси.
Независимо от того, какова деятельность фирмы за рубежом, попробуем классифицировать организационные структуры. Рассмотрена структура должна применяться к большинству ситуаций, и руководству фирмы необходимо осознать, какую "философию", стратегическую концепцию фирма развивает или будет развивать в будущем. Варианты, которые будут рассмотрены, являются гипотетическими и возникли в результате эмпирических наблюдений за деятельностью фирм, работающих на международной арене. Структура управления может быть эффективной с точки зрения использования трудовых и материальных ресурсов и иметь слабые стороны с точки зрения реакции на изменения рыночной ситуации. Следовательно, нельзя дать рекомендаций по улучшению той или иной конкретной структуры и нельзя отрицать возможность существования более сложных, гибридных вариантов структур.
Управленческую деятельность фирмы можно разделить по трем уровням (рис. 5):

стратегический (выясняются ожидания всех заинтересованных сторон, формулируются цели фирмы и выбирается наиболее оптимальная корпоративная стратегия)
управленческий (трансформируются общие цели корпорации в более конкретные - функциональные и / или предметные цели и обеспечивается эффективное использование ресурсов)
оперативный (отвечает за эффективное решение задач, необходимых для достижения функциональных и / или предметных целей).
Все эти уровни взаимосвязаны, и неудача на любом из них приведет к негативным результатив.
Организационные варианты международного коммерческого бизнесу
Для компаний, действующих на международных рынках, характерны три вида структурного построения: макропирамидальна структура, "зонтичная" структура; интергломерат (сокращение "международный конгломерат").

<- 3.ПРОЦЕС РАЗРАБОТКИ КОНЦЕПЦИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 4.1. макропирамидальна структура ->