Гоголь. Международный маркетинг (2004)

4.2. " Зонтичная " структура

Эта организационная структура основана на признании того, что рынки и страны очень разные, а потому работа в каждой из них проводится с учетом местных условий и с определенной степенью независимости. Эта структура отличается от предыдущей степенью свободы в принятии стратегических решений относительно зарубижноидияльности. Хотя "нервный" центр фирмы хранится и преимущественно расположен территориально там, где находится ее основной подразделение или где ее операции получили особенно быстрое развитие, он поручает принятие ряда стратегических решений иностранным филиалам. Центр занимается двумя главными проблемами:
формулировкой глобальных целей корпорации;
обеспечением консультациями и поддержкой различных подразделений фирми.
Это осуществляется с помощью финансовой поддержки и высокопрофессиональной экспертизы. Центр создает серию функциональных служб высокой квалификации, которые доступны всем зарубежным филиалам, хотя они могут быть расположены в разных краинах.
Рациональным зерном "зонтичной" структуры является то, что каждый член "международной семьи" имеет возможность сконцентрировать внимание на выполнении своих собственных задач в рамках глобально определенных целей корпорации, кроме того, нецелесообразно иметь в каждом филиале службы высококвалифицированных специалистов, необходимых для нормальной работы современной фирмы. Преимущественно такие службы создаются при центральном органе корпорации и обслуживают все ее звенья. Фактически это современный вид синергии в работе аппарата. Типовые функциональные службы - отделы по вопросам совершенствования управления, юридический, патентный, производственный, исследований и разработок, транспортный, распределения, маркетинга тощо.
"Зонтичным" структуру можно охарактеризовать так:
а) центр преимущественно формулирует ряд основных задач, которые касаются развития фирмы, нормы прибыли и оборота капитала. Руководству филиалов предоставлена ​​достаточно большая свобода действий в осуществлении общих задач корпорации с учетом местных условий. В некоторых случаях это может привести к изменению характера предпринимательской деятельности;
б) каждое отделение группы стремится к относительной самостоятельности и самообеспечения. Несмотря на наличие функциональных служб в центре, местные управленцы пытаются создать их в своем отделении, нередко создает конфликтные ситуации;
в) наблюдается тенденция к распылению сил при решении проблем маркетинга, исследований и разработок, кадровой политики и т.д.. В товарной политике наблюдается тенденция к дифференциации продуктов. Это же характерно и для других элементов маркетинга, таких как политика цен, стратегия продвижения товаров на рынки сбыта и т.д.;
г) часто возникают проблемы связи между центром и филиалами;
д) стирается грань между лояльностью относительно корпорации и местного филиала;
е) одновременно фирма приобретает способность быстро реагировать на малейшие изменения рыночных условий по сравнению с фирмой макропирамидальнои структури.
Каждый член "зонтичной" группы имеет стратегический орган, а также оба следующие уровни управления, но этот орган подчинен стратегическом органа центра, который является наблюдателем, представляющий интересы лиц и организаций, заинтересованных в делах фирмы. Введение в состав стратегического органа руководителя филиала означает признание успехов управления и возглавляемого им филиалу.
Многие фирмы выбирают "зонтичную" структуру, поскольку она достаточно гибкая, предполагает большую степень автономии и следовательно, способствует развитию инициативы управленцев, роста оборота и расширению корпорации. С другой стороны, не всегда такая измельченная структура является эффективной с точки зрения затрат. Отдельные филиалы имеют преимущественно узкое поле деятельности в рамках региональных рынков, и их мышление формируется под влиянием местных условий. Это создает сложности в поддержании эффективной связи между отдельными филиалами, а также между филиалами и центром.
С точки зрения прибыльности и скорости оборота капитала макропирамидальна фирма более ефективна.
Фрагментация маркетинговой деятельности "зонтичной" фирмы затрудняет проблему сбыта. Были известны случаи, когда один из филиалов проводила политику демпинга на рынке, где сбывалась аналогичная продукция другого филиала. Большая свобода филиалов приводит к экстремальным ситуациям на рынке и, следовательно, требует кардинального пересмотра организации и взаимоотношений филий.
Другой слабой стороной фирмы типа "зонтик" является то, что зарубежные филиалы постепенно теряют необходимость в функциональных службах центра (они не имеют проблем с заказчиками - ослабление работы). Службы организованы так, что часто не имеют достаточно исходной информации по маркетингу и, следовательно, не в состоянии систематически анализировать реальную ситуацию на рынке, четко определять потребности корпорации и ее иностранных филий.
Итак, "зонтичная" структура предусматривает децентрализацию оперативных отделений корпорации с учетом многонационального, багаторинкового или многоотраслевого характера их деятельности.

<- 4.1. макропирамидальна структура 4.3. интергломерат ->