Гоголь. Международный маркетинг (2004)

5.1. делегирование полномочий без инвестирования

А. Передача полномочий по экспорту. Речь идет о такой системе сбыта, когда компания, имеющая сбытовую сеть в одной или нескольких зарубежных странах, предоставляет ее за соответствующую плату в распоряжение компаний, потенциал которых еще слишком слаб, чтобы действовать самим на международном рынке. При этом речь не идет о превращении компании, предоставляющей свою сеть, в компанию международной торговли. Следовательно, нужно достаточно осторожно выбирать кандидатов для содействия выхода на внешний рынок, учитывая качество их продукции и послепродажное обслуживание, желание заниматься экспортом долгое время. Выбирать надо внимательно, чтобы не потерять свою репутацию и не затормозить распространение собственной продукции в заинтересованной стране. Иногда это только напоминает передачу полномочий, когда компания предлагает поставщикам или субподрядчикам обосноваться за границей одновременно с ней: "Рено" предоставил возможность своим поставщикам следовать за собой тремя путями: осуществлять прямые поставки их продукции на завод, расположенный за границей проникать на рынок этой страны; договариваться о техническом сотрудничестве с местными поставщиками. Компания, которая получает полномочия, должна тоже проявлять осторожность. Меньше по размеру, более слабая, она рискует, что с ней будут обращаться как с подчиненной или если его продукция будет иметь успех, компания, ей способствовала, может соблазниться или "проглотить" ее, или взять под свой контроль.
Б. Экспортная франчайза. Известно, что франчайза - это система сбыта, при которой предприятием с частным капиталом управляют так, словно оно является элементом крупной организации с известным в стране товарным знаком, репутацией, вывеской, оборудованием, продукцией и услугами. Франчайзер предоставляет соответствующие права торговой компании, которая покупает их посредством периодического платежа, пропорционального объема продаж под знаком франчайзи и берет на себя обязательства выполнять технические условия сбыта, рекомендованные франчайзером. Международная франчайза позволяет франчайзеру присутствовать во многих местах без необходимости финансировать свое продвижение на рынок, быть уверенным, что его торговая марка надежно защищена, поскольку такая защита в интересах франчайзи, то есть компании, которая получила франчайза. Последняя берет на себя расходы по продвижению на рынок и текущие витрати.
Одним из преимуществ такого метода является скорость, с которой можно создавать сеть франчайз в одной или нескольких странах одновременно - и на больших, и на совсем небольших рынках. Количество фирм-участников становится значительной. Для франчайзера целесообразно передать функции рынка, стимулирование сбыта и контроля национальной сети какой-то одной крупной компании, поскольку успех одного договора о франчайза отражается на состоянии всей совокупности подобных договорив.
Например, компания, специализирующаяся на производстве масел "Кофран", столкнувшись с сильной конкуренцией со стороны могущественных нефтяных монополий, сама выбрала этот способ, чтобы экспортировать продукцию, технология производства которой не допускает обычных методов продажи, а требует технического содействия. В силу этих обстоятельств компания использует два подхода: производственную франчайза с промышленниками развитых стран (Швейцарии, Бельгии, США, Японии, Южной Кореи), способными на быструю адаптацию к новым технологиям, и торговую франчайза в странах, где производители не имеют необходимых мощностей для изготовления масел и сопутствующих веществ (Греция, Саудовская Аравия), с предоставлением значительной помощи в области технических консультаций и маркетингу.
В. Коммерческие посредники. их можно охарактеризовать по двум критериям: способу их вознаграждения (торговая наценка или комиссионные) и надежностью связей, которые объединяют их с експортером.
Международный маклер, агент по закупкам, агент по продаже и комиссионный агент - все эти четыре категории получают вознаграждение в виде комиссионных, связь их с партнером становится от первого до последнего все более тисним.
Агент по международной торговле, концессионер и импортер-дистрибьютор получают вознаграждение в виде торговой наценки при том, что и здесь связь от первого до последнего тоже становится более тисний.
Международный маклер ищет и устанавливает контакты, не получая полномочий ни от продавца, ни от покупателя; когда соглашение заключено, ему выплачиваются комиссионные (куртаж) обеими сторонами. Поле деятельности международного маклера широкое, но больше всего он занимается реализацией сировини.
Агент по закупкам получает от покупателя поручение найти для него товар за границей соответствующего качества, цены, с указанными сроками поставки и т.п.. Потенциальный поставщик имеет меньшее влияние на этого посредника, поскольку тот получает вознаграждение только от своего доверителя (покупателя), имя которого он может не разглашать, осуществляя платежи вместо нього.
Агент по продаже получает поручение от экспортера изучить рынок, продать и поставить товар и выписать за него счет на условиях получения комиссионных в процентах от цены. Он гарантирует за дополнительные комиссионные платеж со стороны покупця.
Комиссионный агент получает от поставщика-экспортера доверенности представлять его за границей, в стране, где он сам и находится. Его доверитель поставляет товар и выписывает счет; поэтому нужно точно зафиксировать, желательно через контракт, объем и пределы полномочий агента, который может привлечь экспортера в нежелательные сделки, поскольку последний на расстоянии не всегда может осуществлять достаточный контроль.
Агент по международной торговле покупает и продает от своего имени, заключая соглашение по соглашению в зависимости от ситуации, необязательно сохраняя в дальнейшем связи с заказчиками или поставщиками. Найдя покупателя, он покупает товар и сам его поставляет (или делает это через самого производителя-поставщика) покупателю за кордон.
Концессионер - это посредник в международной торговле, связь которого с экспортером наиболее силен. Как независимый торговец он подписывает со своим партнером контракт, определяющий условия сотрудничества, т.е. их взаимные обязательства в течение действия договору.
Концессионер обеспечивает три функции:
Торговую - он имеет свой собственный персонал и в случае необходимости помогает экспортеру привлечением местной или даже региональной рекламы;
техническую - он обеспечивает послепродажное обслуживание и текущий уход, если продукция этого требует;
материально-технического снабжения - он финансирует запасы и кредит заказчикам, а также размещение товаров реализуються.
Со своей стороны поставщик-экспортер принимает обязательства по поставкам в установленные сроки, на наиболее благоприятных условиях по расходам на рекламу, на представительство на ярмарках и выставках; по предоставлению всей необходимой технической допомоги.
Оба партнера обязуются предоставить друг другу взаимную информацию о рынке, учитывая, что риск и инвестиции концессионера компенсируются отчислениями из реализованного объема продаж. Именно здесь возникает значительная сложность: продажная цена в зоне концессии может быть зафиксирована экспортером, если это позволяет местное законодательство, или концессионером при наличии договоренности обоих партнеров; но одна из многих нелегальных, или "теневых" сетей материально-технического снабжения может предложить такой же продукт по цене ниже той, которую установил концессионеру экспортер, если только не сам концессионер обеспечивая таким образом регион или страну, где продажная цена продукта вища.
Импортер-дистрибьютор, хотя и есть тоже независимым торговцем, отличается от концессионера. Он редко действует на правах исключительности, и довольно часто встречаются случаи, когда он не заключает контракт с экспортером, поскольку основа их связи - преимущественно торговая традиция: такая практика возможна только в отношении продукции, марка которой не широко известна и в странах со слабым рынком , где правила торговли близки к этому методу действий. Неудобство этого метода заключается в том, что импортер выступает в роли щита для поставщика, поскольку он сам выписывает счета, экспортер не знает ни персональный состав, ни численности покупателей его продукции.
Эти неудобства может уменьшить только высокий уровень личных отношений с импортером, что позволит экспортеру осуществлять контроль за дистрибьютором или его торговым персоналом, что позволит лучше почувствовать рынок.

<- 5. РАЗНООБРАЗНЫЕ СПОСОБЫ ПРИСУТСТВИЯ ЗА РУБЕЖОМ 5.2. передача или экспорт "ноу -хау" ->