Гоголь. Международный маркетинг (2004)

7. Продуктово- ассортиментной политики

Продуктово-ассортиментная политика является сердцевиной маркетинг-микса предприятия. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста пидприемства.
За основу международной продуктово-ассортиментной политики предприятия положено понятие комплекса товара (продукта) (рис. 7).

Продукт в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом розуминни.
В технологическом смысле продуктом считают объект, которому присущи разнообразные физические, химические и другие технические свойства, описываемый параметрами, отражающими уровень этих властивостей.
В экономическом смысле продукт является материальным (вещь) или нематериальным (услуги) объектом, который имеет соответствующий потенциал полезности и способен удовлетворить потребности споживачив.
С технологической и экономической точки зрения можно сказать, что продукт существует в реальности. В противоположность этому продукт можно рассматривать также как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном мировосприятии как имидж (образ) продукту.
Эти три стороны продукта рассматриваются и представляются на рынках в комплексе и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукту.
Конкурентоспособность продукта на рынке зависит, с одной стороны, от правильности выбора рынка (наличие на данном рынке спроса и отсутствия конкурентов), а с другой - от совокупности факторов, присущих собственно товару.
Планирование производства в соответствии с требованиями рынка является важнейшим направлением современного маркетинга. В табл. 7 показан связь производства нового изделия с экспортным маркетингом, который проводится отделом маркетинга объединения.

Конкурентоспособность изделия может обеспечиваться двумя путями: во-первых, за счет расширения номенклатуры, что позволит более гибко переводить фонды с производства одного вида продукции на другой, а во-вторых, за счет расширения модификаций выпускаемых товаров при постоянстве или даже уменьшении номенклатуры позволит расширить круг потребителей и сократить издержки производства, а также затраты на сбыт и организацию обслуговування.
Конкурентоспособность товара на международном рынке определяется совокупностью таких технико-экономических параметров:
Цена потребления товара, равную цене приобретения (продажи) товара и эксплуатационных затрат потребителя за срок службы товару.
Технические параметры, характеризующие назначение, конструктивно-технологические особенности, надежность, долговечность, ремонтопригодность виробу.
Нормативные параметры, которые показывают соответствие товара стандартам и нормам, которые определяют патентную чистоту и правовую защищенность изделия на прогнозируемом экспортном ринку.
Эргономические параметры, отражающие уровень "дружественности" товара в користувача.
Эстетические параметры: уровень дизайна, соответствие требованиям моди.
• Организационные параметры, к которым можно отнести сервисные услуги, гарантии, условия финансирования покупки.
Варьирования в зависимости от требований тех или иных конкретных условиях рынка с отдельными элементами товара позволяет сделать его более привлекательным в глазах потребителей (улучшение продукта) или приспособить его к существующих потребностей и спроса на отдельных сегментах рынка (дифференциация продукта).
При разработке маркетинговой товарной политики в отношении товаров народного потребления особое внимание уделяется вопросам упаковки и торговой марки, под которой товар будет продаваться на иностранных рынках, а относительно товаров производственного назначения - их сервисном обслуговуванню.
При разработке продуктовой политики в маркетинге исходят из того, что товар является лишь средством решения проблемы потребителя. Об этом свидетельствуют примеры некоторых зарубежных фирм, которым удалось разработать и внедрить на международные рынки подобные, ориентированные на комплексное решение проблем потребителей, продуктовые комплексы (например, для ПТУ: учебные пособия; учебные станки с ЧПУ по низкой цене (1/10 стоимости); комплекты учебных программ, программы подготовки мастеров производственного обучения и сервисного обслуживания этих учебных станков).
С расширением и углублением проблем потребителей, которые проявились в необходимости подготовки высококвалифицированных рабочих, фирма может предложить еще более расширенный комплекс продукта: станок с ЧПУ - учебный модуль, а также комплект компьютерных програм.
Такой продуктовый комплекс значительно расширил границы обучения и позволил решить проблему подготовки рабочих кадров для высокоавтоматизированных пидприемств.
Зависимости от имеющихся условий производства и сбыта номенклатура выпускаемой продукции должна оновлюватися.
В связи с этим в фирмах-производителях создаются системы управления ассортиментом продукции, основными функциями которых являются:
Анализ закономерностей покупательского поведения на ринку.
Оценка существующих на рынке конкурентных товарив.
Принятие решений об изменении конструкции выпускаемых изделий, их ассортимента или о снятии изделий из виробництва.
Анализ предложений по производству новых видов изделий и возможности их реализации.
Организация пробных продаж новых и модернизированных виробив.
Систематическая оценка ассортимента и внесения необходимых коректив.
Постоянное введение новой или улучшенной продукции в экспортный ассортимент позволяет снизить коммерческий риск и повысить рентабельнисть.
Этому способствует и создание у фирмы-производителя системы управления качеством товаров, благодаря которой ритм работы, объем и номенклатура деталей, сырья и узлов, находящихся в производстве, определяются требованиями ринку.
Качество выпускаемой продукции повышается благодаря готовности производства к перелагодження, за счет поставки деталей и узлов точно в срок, исключение нерациональных запасов и избыточной рабочей сили.
Внедрение новых товаров на рынки сбыта всегда связано с риском. Часто товары-новинки терпят поражение при реализации, причинами которой являются:
ошибки в исследовании рынка (32%)
несвоевременный выход на рынок с новым товаром (10%)
неправильная оценка реакции потребителей на товар при пробной продажи (14%)
неправильный выбор целевого рынка (13%)
недостатки товара (23%).
Поэтому многие фирмы придерживаются стратегии "надкушенного яблока", то есть идут вторыми или третьими в ряде инноваций, перекладывая основное бремя по разработке новых товаров и выхода на рынок в другие фирмы и экономя тем самым значительные кошти.
Главные цели ассортиментной политики: удовлетворение запросов потребителей на основе глубокого сегментирования рынка, завоевание новых покупателей за счет расширения доли рынка, расширение сфер применения товаров фирми.
Ассортимент выпускаемой продукции может состоять из конечного товара производства, подвидов конечного товара для разных категорий покупателей, а также модификаций товару
На практике применяют различные ассортиментные стратегии.
Товарная дифференциация связана с выделением фирмой-производителем своих товаров как особых, отличных от товаров конкурентов, чтобы обеспечить себе тем самым отдельные рыночные ниши. Это достигается высоким качеством товаров, предоставлением потребителям перечня послуг.
Узкая товарная специализация характеризуется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции. Основными причинами выбора именно такой стратегии является недостаточный экономический потенциал фирмы и специфика самого товара, которая требует глубокого сегментирования ринку.
Товарная вертикальная интеграция преследует цель производить товары по одной технологической цепочкой: сырье - полуфабрикаты - узлы и детали - готовая продукция. Так фирма расширяет свою деятельность не по горизонтали, а по вертикали. При этом существует значительная экономия на издержках производства и обращения через использование сырья и базовых компонентов основной продукции. Но эта политика не применяется в случае резких конъюнктурных коливань.
Товарная диверсификация - под ней понимают широкую сферу деятельности фирмы и производство не связанных друг с другом товаров. Она обеспечивает значительную экономическую устойчивость и стабильность работы фирмы, поскольку позволяет перераспределять мощности согласно спросу.

<- 6. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ 8. Контрактно-ценовая политика ->