Гоголь. Международный маркетинг (2004)

8. Контрактно-ценовая политика

Контрактно-ценовая политика предприятия является важным инструментом маркетингового микса, который в большинстве случаев определяет уровень сбыта товаров на зарубежных рынках. В условиях, когда украинские товары не могут в целом конкурировать по качественным параметрам, правильная контрактно-ценовая политика становится определяющим фактором достижения успеха в конкуренции на международных рынках. Прежде всего это касается рынков стран розвиваються.
Наибольшее количество сделок оформляется контрактами купли-продажи как на внутреннем рынке, так и на международных рынках сбыта. В связи с этим рассмотрим структуру контракта купли-продажи и его основные коммерческие условия, к которым относятся:
цена товара;
условия поставки;
условия платежу.
Различные фирмы и организации разрабатывают типовые условия контрактов на виды сделок, которые наиболее часто зустричаються.
Типовой контракт отпечатывается типографским способом и содержит наиболее характерные права и обязанности сторон для торговли соответствующими видами услуг и товаров. Реквизиты, определяющие продавцов и покупателей, товар, его количество, цены и сроки поставки, вдруковуються в специальные графы, что сокращает сроки оформления контрактив.
Между типичными контрактами на экспортные и импортные операции существуют различия, которые отражают положение продавцов и покупателей на мировом рынке данного товара. Типовые контракты на импортные операции высылаются потенциальным продавцам для ориентирования при подготовке коммерческих пропозиций.
Торгово-промышленная палата Франции разработала всемирную форму контракта купли-продажи, унифицируя набор условий контракту.
В 1980 г. в Вене конференция ООН приняла Конвенцию по договорам международной купли-продажи, реализуя с помощью унифицированных правил эту деятельность. Положения конвенции обеспечивают сбалансированность интересов и установления равноправных отношений между продавцом и покупателем. Конвенция вступила в силу с 1988 г. после ратификации 10-ю краинами.
Контракт начинается с преамбулы, в которой дается полное юридическое наименование сторон, заключающих угоду.
Затем в соответствующей логической последовательности подают следующие разделы:
предмет сделки;
цена и общая сумма контракта;
сроки поставки товаров;
условия платежа;
упаковки и маркировки товаров;
гарантии продавца
штрафные санкции и возмещение страхования;
форс-мажорные обстоятельства;
арбитраж.
Если предметом договора являются машины и оборудование, то контракт может включать технические условия, условия испытания и инше.
Предмет договора определяет в краткой форме вид внешнеторговой сделки (купли-продажи, подряда, аренды).
В этом же разделе указывается количество товара. Если поставленный товар может изменять свой вес в зависимости от влажности, то в контракте указываются допустимые отклонения в ту или иную сторону в процентах от номинального веса. Фактически поставленный товар проверяется по спецификациям, состоящие продавцями.
Процесс разработки контрактно-ценовой политики предприятия можно представить в виде схемы (схема 5).

При принятии решения относительно цены рассматривают такие возможные случаи:
Установка первоочередной или разовой цены при выходе на рынок с новой продукцией или при выходе на новый рынок, при подписании разовых договоров на поставку продукции.
Изменение цены по инициативе предприятия, вследствие изменения спроса или производственно-сбытовых затрат, а также при проведении специальных акций по поддержанию попиту.
Изменение цены давлением конкурентов или органов государственного управлиння.
Определение оптимальных ценовых соотношений между отдельными продуктами, связанными между собой ценой и / или расходами в пределах одной продуктовой линии, определения параметрических рядов цин.
Цели ценовой политики предприятия могут быть ориентированы на решение преимущественно внутрипроизводственных или рыночных завдань.
Ценовые стратегии определяют динамику изменения цен на стадиях жизненного цикла товара и является важным орудием ведения конкурентной борьбы на мировых ринках.
Существует несколько стандартных ценовых стратегий, используемых в конкретной рыночной ситуации:
Стратегия премиальных и защитных цин.
Стратегия исчерпания и проникнення.
Стратегия ценовой диференциации.
Стратегия цинополитичного выравнивания (балансировки).
Стратегия премиальных цен заключается в установлении относительно высокой цены на товар, который отличается повышенным качеством или престижем. Такие товары требуют специальной рекламы и особых каналов сбыта (продаж в престижных магазинах).
В противовес предыдущей, стратегия защитных цен основывается на относительно низких ценах, специально создавая в глазах потребителей образ низких цен рекламой. Цена в этом случае является главным рекламным аргументом. Такая стратегия может распространяться на отдельные виды товаров внутри одной, но широкой продуктовой линии.
Стратегия проникновения базируется на использовании относительно низких цен с целью быстрого проникновения на новые для предприятия рынки. Но это возможно лишь в том случае, когда предприятие способно быстро "выбросить" на рынок большое количество товара с низкими издержками (себестоимостью). Позже цена, как правило, постоянно повышается. Эта стратегия эффективна лишь в ситуации с высокой эластичностью попиту.
Стратегия исчерпания, наоборот, требует на фазе рыночного проникновения новой и товара установки относительно высокой цены (при условии малого объема сбыта и высокой себестоимости), которая позже с расширением рынка (объема сбыта) и / или усилением конкуренции будет последовательно снижаться. В обоих случаях эти стратегии основываются на высоком качестве или уникальности товару.
Стратегия ценовой дифференциации заключается в том, чтобы за один и тот же продукт требовать разный уровень цены от разных групп потребителей (по соответствующим критериям). Эта стратегия является типичным инструментом дифференцированной обработки рынка. Предпосылкой проведения стратегии ценовой дифференциации является возможность и необходимость, с точки зрения самого предприятия, сегментирование рынка за продуктовыми, потребительскими и географическими критериями.
Стратегия цинополитичного выравнивания основывается на тесной интеграции ценовой и ассортиментной политик предприятия. Это означает, что прибыль от успешно реализованных товаров, входящих в ассортиментную программу, обязательно должна покрывать убытки, возникающие по другим товарами асортименту.
На изменение цен в международной торговле влияют колебания валютных курсив.
К элементам контрактной политики предприятия относятся прежде всего базовые условия поставок, условия кредитования и платежей, условия скидок и надбавок к цене, входящих в контракту.
При калькуляции экспортных цен предприятие, кроме затрат и прибыли, входящих в прейскурантную цену, должен учитывать и дополнительные расходы на сбыт: 1) комиссионное вознаграждение подателей и представителей, 2) таможенные расходы, 3) транспортные расходы; 4) затраты на финансирование, 5 ) расходы на страхование; 6) расходы на упаковку, 7) резервы, необходимые для покрытия риска; 8) стоимость оформления контрактив.
Политика целевой нормы прибыли проводится в тех случаях, когда на рынок "выводится" не принципиально новый товар, а массовая продукция, которая выпускается на протяжении многих лет, но время от времени модернизируется (автомобили). Цены на такую ​​продукцию устанавливаются на основе нормы прибыли, которая определяется, исходя из издержек производства, цен и объемов продаж за последние годы, а также с учетом конкурентных позиций, которые занимает фирма на рынке. Уровень продажных цен определяется как сумма нормы прибыли, издержек производства и обигу.
Политика рыночной сегментации используется, когда рынок состоит из нескольких сегментов с разной ценовой эластичностью при невозможности перехода покупателей из одного сегмента в другой. В этом случае объемы продаж увеличиваются путем продажи тех же товаров по разным ценам на различных сегментах рынка. В тех сегментах, где спрос не реагирует на снижение цен, устанавливаются высокие цены навпаки.
Бонусные скидки предоставляются постоянным оптовым покупателям в зависимости от достигнутого ими товарного оборота или объема продаж в течение года (15-30% от оборота).
"Сконто" - за оплату наличными или предоплату (3-5%).
Простые скидки - с прейскурантной цены (7-10%).
В контракте купли-продажи договорная цена устанавливается под воздействием ряда объективных факторов (потребительские свойства товаров, соотношение спроса и предложения на данный товар на рынках сбыта, особенности государственного регулирования внешнеэкономической деятельности). На уровень договорных цен влияют и субъективные факторы (место заключения соглашения, мастерство вторгування цен, условия платежей, коммерческие знания и опыт работы).
При установлении цены товара в контракте определяются: уровень цены, базис цены, валюта цены и валютные оговорки, способ фиксации цини.
Уровень цены товара может определяться на основе изучения уровней цен, которые публикуются в специальных и периодических бюллетенях, или на основе биржевых котирувань.
Базис цены устанавливает, входят ли транспортные, страховые, складские и другие расходы в цену товара, т.е. определяется принятыми в контракте условиями поставки.
Валюта цены - это валюта сделки. При ее выборе большое значение имеют торговые привычки. Например, в договоре купли-продажи каучука и цветных металлов валютой цены является английский фунт GBR, а нефтепродуктов и меха - USD.
По согласованию сторон цены могут фиксироваться в контракте в валюте одной из стран - контрагентов, в валюте третьей страны или в международных валютных единицах. А для взаимных расчетов между продавцом и покупателем может быть выбрана другая валюта, не та, в которой зафиксирована цина.
Валютные ограничения предусматривают применение специальных мер против потерь, связанных с изменением курсов валют, особенно при поставке на условиях долгосрочных кредитив.
Как валютные ограничения в контракте могут быть использованы следующие условия:
привязка курса валюты, в которой подается цена товара, к другой валюте, курс которой стабилен и имеет тенденцию к повышению;
привязка курса валюты, в которой выражена цена товара, к курсам международной валютной единицы или европейской единицы стран - членов Европейского союза ЕВРО;
привязка курса валюты, в которой выражена цена товара, к среднеарифметической величины курсов нескольких перечисленных в контракте наиболее устойчивых валют. Такое обусловливание называется мультивалютним.
Способ фиксации цены выбирается в зависимости от длительности выполнения контракта. Цена товара может быть зафиксирована или в момент подписания или в течение срока действия контракта, либо до момента его исполнения. Соответствии с этим различают твердую цену, подвижную, "окольные" (on call) и ковзну.
Твердая цена устанавливается в момент подписания контракта и не подлежит изменению в течение срока его действия. Применяется в сделках с немедленной поставкой, а при длительных сроках поставки в контракте должно быть оговорено: "Цена твердая, изменению не подлежит".
Подвижная цена, зафиксированная в момент подписания контракта, может быть пересмотрена до момента поставки товара, если рыночная цена существенно изменится. В этих случаях в контрактах оговаривается возможное изменение цены, но при этом оговаривается и возможный допустимый минимум отклонения рыночной цены от контрактной, в рамках которого цена не пересматривается (2-5%). При этом ссылка на источник, по которому будут определять изменение рыночной цены. Такой способ применяется при долгосрочных угодах.
Онкольная цена (цена с последующей фиксацией) тоже применяется при долгосрочных соглашениях. Она устанавливается в ходе выполнения контракта накануне или в день поставки по соответствующему источником цен публикуется, что записывается в контракти.
Скользящая цена применяется в долгосрочных контрактах подряда. В этом случае в контракте цена не фиксируется, а определяется в течение действия контракта согласованным сторонами способом. Скользящая цена состоит из двух частей: базовой Сб, которая устанавливается на дату подписи контракта, и переменной, которая определяется в период изготовления товара (рис. 8).

где А = 0,14 - 0,2 - коэффициент торможения; отражает часть стоимости основных фондов, которая переносится (т.е. амортизация), величина постоянная;
В = 0,4 0,5 - доля, которую занимает в цене стоимость материалов;
Д = 0,4 0,5 - доля, которую занимает в цене стоимость рабочей силы;
Mt и Мв - индексы цен на материалы в моменты начала изготовления товара (МИ) и подписания контракта (М,).
Рt и Р, - индексы зарплаты в отрасли, производящей продукцию, на момент пересчета цен, когда прошло 2/3 периода изготовления товара, (Р) и на момент подписания контракта (P.). Сумма долей, т.е. (А В Д ...) должен всегда равняться одиници.
Если в стоимости продукции существенную долю занимают расходы на топливо или другие компоненты, переменная часть приведенной формулы может быть расширена на необходимое количество составных элементов. Индексы цен на товары и ставок зарплаты публикуются за рубежом в официальных и частных экономических изданиях.

<- 7. Продуктово- ассортиментной политики 9. Сбытового - распределительная политика ->