Гоголь. Международный маркетинг (2004)

9. Сбытового - распределительная политика

Во сбытово-распределительной политикой понимают совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров прямым или косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций к потребителям, предприятий, использующих этот товар для дальнейшей переработки, или до конечных потребителей товару.
В процессе разработки политики сбыта предприятие должно принимать и реализовывать решения о каналах или пути сбыта, то есть о свои договорные связи с участниками процесса сбыта, строить цепь товародвижения, звеньями которого являются отдел сбыта самого предприятия и различные сбытовые посредники, разрабатывать систему маркетинговой логистики, т.е. систему физического перемещения товара выбранным каналом збуту.
При ее осуществлении относятся следующие цели:
Сформировать эффективную систему збуту.
Выбрать методы товародвижения по различным группам товаров и сегментам ринкив.
Определиться с количеством уровней в каналах збуту.
Установить уровень интенсивности продвижения товаров по каналам сбыта. Для достижения этих целей фирма создает сеть оптовых и роздрибних
магазинов, складов промежуточного хранения, открывает сервисные предприятия и т.д.. При этом осуществляются:
Закупка необходимых для производства сырья и комплектуючих.
Распределение и сбыт произведенной продукции.
Исследования запросов споживачив.
Выбор соответствующей сбытовой политики.
Транспортировка, составление, хранение, сортировка и фасовка товаров. Различают простую и сложную системы сбыта товаров. Сложная - через
посередникив.
В практике международной торговли до 65% товаров продается через посреднические фирми.
Сначала надо заключить пробную краткосрочное соглашение с несколькими посредническими фирмами с тем, чтобы в дальнейшем выбрать наиболее надийну.
Простая система сбыта товаров имеет следующие преимущества:
Сбытовая сеть ориентирована на реализацию товаров только своей фирмы, что позволяет ей вести контроль за ходом реализации своей стратегии на ринку.
Система сбыта позволяет фирме поддерживать прямой контракт с замовниками.
Способствует повышению прибыльности операции.
Однако организация такой сети сбыта целесообразна при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных заказчиков компании используют посредников для збуту.
Оптимальная система сбыта должна способствовать достижению следующих целей:
максимизировать оборот и увеличить рыночную долю предприятия;
минимизировать сбытовые затраты предприятия;
оптимизировать количество сбытовых посредников, участвующих в процессе распределения товара;
обеспечить контролируемость маркетингового плана;
создать и поддержать высокий престиж выбранного канала сбыта;
обеспечить кооперационную готовность предприятия в различных формах;
способствовать созданию долгосрочных длительных связей внутри канала сбыта и одновременно сохранять гнучкисть.
Выбирая в каждом случае наиболее рациональный метод сбыта товара, который обеспечивает достижение сформулированных выше целей, предприятие решает следующие проблемы:
выбирает централизованный или децентрализованный сбыт (выбор системы сбыта);
делает выбор между использованием собственных и сторонних органов продажи (выбор форм сбыта);
выбирает канал сбыта (прямой или непрямой).

<- 8. Контрактно-ценовая политика 10. КОММУНАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА ->