Гоголь. Международный маркетинг (2004)

10. КОММУНАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА

Под коммуникациями в маркетинге понимают передачу информации и мнений с целью влияния на понимание, представление, ожидания и поведение участников рынка и прежде всего потребителей в соответствии с поставленными задачами пидприемства.
Во коммуникационной политикой предприятия понимают процесс формирования направленных на рынок и от рынка (при рыночных исследованиях) потоков информации. К основным элементам коммуникационной политики относятся:
реклама;
стимулирование сбыта;
работа с общественностью (паблик рилейшинз)
формирование фирменного стиля;
формирования торговой марки
упакування.
Большое значение в последнее время приобретает интеграция различных элементов коммуникационной политики в единое целое. Инструментом и выражением такой интеграции, которая приобретает форму целевой пропаганды, является разработка системы фирменного стиля предприятия (corporate identification)
Фирменный стиль - это система идентификации, проектирования внешнего вида предприятия, в котором оно предстает перед внешним миром и который отличает его от других пидприемств.
Система фирменного стиля направлена ​​на создание визуальной и содержательной единства предлагаемых предприятием товаров и услуг, всей исходной информации, его внутреннего и внешнего оформлення.
К основным стилеобразующих элементов комплекса фирменного стиля предприятия относятся:
товарный знак;
логотип, то есть фирменное графическое обозначение предприятия или товарной группы;
слоган, есть главное рекламный лозунг;
фирменная кольорография: постоянное сочетание цветов, шрифтов, форматов изданий,
система расположения изображений и текстов на рекламных плакатах, буклетах, в телевизионных роликах.
Использование фирменного стиля позволяет предприятию унифицировать рекламу, повысить эффективность ее воздействия на целевую аудиторию.
Существуют различные способы коммуникации, которые лучше использовать в сукупности.
При коммуникации с помощью заголовков необходимо заложить в заголовок мотив: личной выгоды клиента. Заголовок должен убеждать покупателя, что в дальнейшем тексте есть что-то для него интересное. Если рекламируется новый товар, то в заголовке эта новизна должна быть представлена ​​с розмахом.
Заголовки должны вызывать не просто любознательность, а любознательность, умноженную на личную заинтересованность потенциального покупця.
Примеры удачных заголовков: "Пустите тигра в бензобак!" (Бензин), "На вашем столе - будущее" (компьютер).
Текст рекламного объявления должен содержать конкретную и наиболее полную информацию. До тех пор, пока рекламный текст интересен, настоящий потенциальный покупатель будет его читати.
Один из способов коммуникации предусматривает привлечение читателя к тому, о чем йдеться.
Большинство продавцов пытаются разрешить покупателям попробовать, испытать товар, получить удовольствие от выгод, которые рекламуються.
Коммуникационная политика предприятия базируется на использовании психологических моделей комуникативности.
К наиболее доступных и эффективных инструментов коммуникационной политики принадлежит прямая почтовая реклама (директ мейл). В отличие от обычной рекламы, которая обращается к анонимному потребителя, прямая реклама всегда адресна.
Предприятие составляет банк данных имеющихся и потенциальных потребителей и контактирует с ними, обеспечивая при этом канал обратной связи. Основные факторы успеха прямой рекламы:
адресность;
своевременность - когда адресат нуждается товар или решения проблемы;
продукт - в послании предлагают именно такой комплекс продукта, который необходим адресат в данный момент;
рекламный пакет - стандартный конверт, сопроводительное письмо, открытки с обратным адресом или номер телефона для ответа, обращения за дополнительной информациею.
Связь со средствами массовой информации преследует три основные цели:
Предоставлять материалы для печати (пресс-релизы).
Отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные послуги.
Следить за информацией в прессе, радио, TV о своей фирме, оценивать результаты, принимать по необходимости меры для исправления ошибок с соответствующими супроводженнями.
Целей достигают посредством проведения пресс-конференции (ПК) и приемов (ПР). При этом должны соблюдаться следующие правила:
ПК производится только в тех случаях, кода необходимо продемонстрировать новые образцы товаров или другие предметы или когда речь идет о важной проблеме, которая может заинтересовать журналистив.
Приглашение на ПК высылаются за неделю, в нем указывается место, дата, время проведения и фамилии основных доповидачив.
Помещение готовят завчасно.
Перед ПК следует провести брифинг, чтобы выяснить, как отвечать на возможные вопросы журналистив.
Основные формы деловых контактив
Термин "деловые контакты" на языке протокола означает следующие формы работы: проведение переговоров в форме деловой беседы представителей двух или нескольких заинтересованных сторон; деловые переговоры по телефону; деловая переписка, проведение приемов, посещения театров и концертов в рамках участия в деловых переговорах с представителями зарубежных организаций и фирм.
Деловые беседы с представителями иностранных фирм и деловыми людьми занимают ведущее место в деятельности каждого работника внешнеэкономического ведомства. Первое условие - широкая эрудиция, воспитанность, а также тщательная профессиональная подготовка к проведению встречи как по сути предлагаемых для обсуждения вопросов, так и с точки зрения ее организации.
Все деловые переговоры проводятся только с разрешения, а как правило, по прямому указанию руководства. Целями таких переговоров могут быть: заключение экспортных и импортных контрактов; заключения соглашения с посредниками, которые способствуют осуществлению внешнеэкономических операций, согласование и подписание протоколов, соглашений и хозяйственных договоров о сотрудничестве; рассмотрение и урегулирование претензий и разногласий, которые возникают в результате выполнения обязательств по соглашениями и контрактами.
В практике переписки с иностранными посольствами, торговыми представительствами и делегациями наиболее распространены следующие виды документов: личное письмо и коммерческое письмо.

<- 9. Сбытового - распределительная политика