Паленко. маркетинг

1.2. происхождение и эволюция концепции маркетинга

Концепция маркетинга возникла в США в конце ХГХ - начале XX в. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание целевой группы потребителей - специфической работой менеджера, был Мак-Кормик (1809 - 1884 pp.) По Международной компании уборочных машин. По образованию механик, он ввел в практику деятельности компании маркетинговые исследования, концепцию создания целевого рынка предприятия, ценовую политику, сервисное обслуживание. Однако первое определение маркетинга принадлежит американцам Р. Батлерута А. Шоу. В книге «Продажа и методы торговли» (Нью-Йорк, 1911 г.) они определили маркетинг как нацию факторов, которые необходимо учитывать при организации работ, имеющих характер продажи, как деятельность, способствующая продажу.
Возможно, учитывая этот факт, а также на хронологию развития маркетинга, большинство ученых-маркетологов датирует его возникновения началом XX в. Так, первые учебные курсы по маркетингу («Маркетинг продукции», «Методы маркетинга») был введен в ведущих университетах США в 1901-1905 pp. В 1908 г. была организована первая маркетинговую исследовательскую фирму. В 1911г. первые отделы маркетинга пополнили состав управленческого аппарата американских корпораций. В 1937 г. было создано Американскую ассоциацию маркетинга. Основные вехи истории развития этой Ассоциации подано нижче.
Хроника развития Американской ассоциации маркетингу
1915 г. - Создание Национальной ассоциации преподавателей курса рекламы (НАВР)
1931 г. - Создание Американского общества маркетинга 1933 г. - НАВР становится Национальной ассоциацией преподавателей курса маркетинга (НАВМ). Выход в свет первого выпуска журнала «Маркетинг» (специальное издание НАВМ и Американского общества маркетинга). Создание Американской ассоциации маркетинга (ААМ) через слияние НАВМ и Американского общества маркетингу
1940 г. - ААМ насчитывает 817 членов и 11 отделов 1950 г. - ААМ насчитывает 3800 членов 1959 г. - ААМ насчитывает 7000 членив
1964 г. - выход в свет первого выпуска журнала «Маркетинговые исследования»
1967 - опубликован первый выпуск «Маркетинговых новостей» 1970 г. - ААМ насчитывает 18380 членов и 253 отделения 1981-ААМ насчитывает 43000 членов и 450 отделений 1986 г. - ААМ начинает издание журнала «Медицинский маркетинг» 1990 г. - ААМ начинает издание журнала «Публичная политика и маркетинг»
Надо сказать, что отдельные элементы маркетинга были известны человечеству еще с древних времен. Но именно в США вследствие распространения конкуренции, повышение осведомленности и опытности потребителей, рост производственных возможностей и потребностей, становления рынка потребителей (т.е. ситуации, когда спрос меньше предложения товаров) отдельные элементы маркетинга были объединены в систему, апробированы соответствующие маркетинговые концепции и организационные структури.
За время своего существования концепция маркетинга прошла длительный путь эволюционного развития (табл. 1).
Знание этапов такой эволюции имеет не только историческое значение: оно позволяет, во-первых, понять логику развития маркетинга как процесса последовательного наращивания усилий предприятия по освоению своих целевых рынков, во-вторых, правильно выбрать необходимое и достаточное в настоящее время маркетинговую концепцию предприятия на основании его потенциала и условий бизнес-среды, в-третьих, заранее подготовиться к переходу на следующую, более развитую концептуально, маркетинговую базу розвитку.
Основные этапы эволюции концепции маркетинга приведены в табл. 1. На первом этапе маркетинг считали вспомогательной функцией, поскольку главной проблемой было производство товаров. Экономике США того времени была присуща наличие рынка продавцов (спрос на товары превышал их предложение). Потребители хотели приобрести буквально все, что производилось. Дж. Б. Сей, французский экономист, так определил суть тогдашнего бизнеса: «Производство создает свои основные потребности». Такая ситуация порождала у предпринимателей представление о том, что товары продавать себя сами, а потому маркетинг фокусировал внимание на увеличении объемов производства традиционной продукции ограниченного ассортимента, на развитии существующих производственных мощностей, экономии на масштабах и т.д.. Именно поэтому эта концепция и получила название виробничои.
Главным результатом использования производственной концепции стало насыщение рынка товарами, формирования рынка потребителей (предложение товаров превысило спрос на них). Поэтому на следующем этапе актуальным стало приращение усилия для улучшения качества товара: его функциональных характеристик, ассортимента, упаковки, дизайна и т.д.. Такую концепцию называют товарною.
На третьем этапе особое внимание предпринимателей привлекают системы сбыта продукции. Маркетинг рассматривают как отрасль прикладной экономики, предметом которой является система распределения продукции. Понятно, что такой взгляд способствовал значительному увеличению количества торговых агентов, разработке новых методов и способов торговли, каналов распределения и т. п. Управление производственно-сбытовой деятельностью направлялось на преодоление сложностей и препятствий, которые начали возникать на пути движения товаров от мест их производства к местам потребления, на активный поиск потребителей, организацию агрессивного подоходного сбыта, исходя из возможностей товаропроизводителей. Отсюда и название концепции - сбытовой маркетинг.
Дело в том, что каждый предприниматель работает по принципу разумной достаточности. Если срабатывает концепция низкого уровня, то используют именно ее, поскольку это обеспечивает определенную экономию средств (концепция высшего уровня всегда дороже). Но предпринимателю надо всегда помнить, что придет время, когда он вынужден будет перейти к следующей, более развитой маркетинговой концепции.

<- 1.1. понимание маркетинга 1.3. основные понятия маркетинга ->