Паленко. маркетинг

3.2. маркетинговая информация

Маркетинговая информация - это исходный элемент маркетинговых исследований и ценный рыночный продукт. Ценность маркетинговой информации заключается в том, что она создает предпосылки для получения конкурентных преимуществ, помогает снизить уровень коммерческого риска, определить и учесть изменения в окружающей бизнес-среде. Надлежащая информация способствует обработке и координации стратегий, поддержке и обоснованию соответствующих решений, повышению имиджа предприятия, дает возможность анализировать его деятельность с целью повышения ее эффективности. Классификация маркетинговой информации представлены в табл. 5.

Ценной для маркетинговых исследований является первичная информация (преимущества и недостатки первичной и вторичной информации приведены в табл.6).

Основными методами сбора первичной информации является опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.
Опрос - все еще основной и самый распространенный метод сбора первичной информации, хотя в последнее время он постепенно сдает свои позиции. Опрос - это интервью, взятое у респондента при личной встрече, по телефону или почте с помощью опросного листа (анкеты). Преимущества и недостатки различных способов опроса приведены в табл. 7.

Наблюдение - это реальная оценка ситуации с помощью систематического учета поведения субъектов без словесной или иной коммуникации и без воздействия на объект наблюдения. Объектом наблюдения являются, как правило, потребитель, его поведение в магазине, перед витриной, рекламным объявлениям, его реакция на те или иные события. Наблюдение используется не так часто, как опрос. Она преимущественно служит для определения цели исследования или обобщения суждений. Преимуществами наблюдений против опросов является их независимость от желания или нежелания объекта сотрудничать, возможность регистрации неосознанной поведения, а также учет влияния факторов окружающей бизнес-среды. Недостатками наблюдений является сложность обеспечения репрезентативности выборки, субъективизм наблюдателя, неестественность поведения объекта наблюдения (если он догадывается, что за ним наблюдают).
Наблюдения можно проводить как в реальных условиях (полевые), так и в лабораториях, с непосредственным участием исследователя или без него (наблюдение со стороны), эпизодически или регулярно, с использованием специальных технических средств (приборов, регистраторов) или без них, с полным или выборочным охватом споживачив.
Эксперимент - это получение информации о взаимосвязи между зависимыми и независимыми переменными, например, между графиком рекламы и количеством клиентов, уровнем цен и объемами продаж и т.д.. Объектами экспериментов могут быть рынки или их сегменты, товары, цены, процессы сбыта, реклама и др.., А их место - как реальные условия, так и специальные лаборатории.
Имитация - это воспроизведение действия различных маркетинговых факторов с помощью экономико-математических моделей и ЭВМ. Именно имитация, несмотря на определенные сложности (потребность в высококвалифицированных специалистах, специальном оборудовании, программах) в последнее время приобретает приоритетное значение в маркетинговых Дослидженнях.
В ходе маркетинговых исследований могут использоваться такие источники маркетинговой информации: печатные издания (периодика, монографии, брошюры, обзоры рынков, справочники, статистические сборники), специальные исследования (опрос, наблюдение эксперименты, имитации), справки официальных организаций, экспортеров, представителей фирм, балансовые отчеты, каталоги, проекты других предприятий, выставки, ярмарки, конференции, презентации, обобщенные мнения покупателей, потребителей, клиентов, поставщиков, посредников, финансовых организаций, неформальные источники (слухи, утечки информации ").
Алгоритм процесса сбора и интерпретации маркетинговой информации изображена на рис. 9.

Исходной точкой этого этапа является определение проблемы, которую необходимо исследовать. Правильное определение проблемы - это половина будущего успеха, поскольку оно устанавливает четкие ориентиры и границы будущей работы, направляет исследователя на поиски необходимой и достаточной информации.
После этого определяется уровень осведомленности исследователя (т.е. количество и суть как уже имеющейся у него информации, так и той, что будет собранной). Для оценки осведомленности пользуются следующим критериям:
объективными: количество (полнота), релевантность (содержательность , значимость), точность (однозначность), надежность, ясность, актуальность, приспособленность к цели исследования;
субъективными: рискованность, характер (стрессовое или успокаивающий), мотивированность;
экономическими: величина затрат, необходимых для сбора и накопления информации ;
ограничительными: защищенность, допустимость информационных них контактов и средств связи, уровень защиты информации.
Третий этап процесса - разработка концепции сбора информации Он заключается в разработке проекта сбора информации, методов ее сбора, альтернативных вариантов (полное или выборочное, разовое или периодическое, одно-или многократное исследование).
Четвертый этап - сбор вторичной информации и проверка правильности ее выбора. Критериями такой проверки является характеристика учреждения или организации, собирала данные, соответствие информации поставленной задачей, методы и время сбора, актуальность собранных даних.
При недостаточности собранной информации переходят к полевых исследований (сбор первичной информации). Затем собранные данные подлежат обработке (возведению в соответствующие таблицы, чертежу диаграмм, графиков с надлежащими комментариями).
Следующий этап процесса - анализ данных. На этом этапе информационная «сырье» превращается в соответствующие выводы и рекомендации. Последние подаются в отчете, что его защищают перед заказчиком. Это - последний этап процесса сбора информации.
В своей деятельности по информационному обеспечению маркетинговых решений предприятий всегда наталкиваются на целый ряд проблем: дефицит необходимой или избыток ненужной информации, распыление информации в различных подразделениях предприятия, из-за чего ее трудно отыскать, сокрытия служащими информации, которая может свидетельствовать о недостатках в их работе, опоздания поступления важной информации, невозможность определения ее полноты, точности и т.д.. Решению этих проблем может способствовать создание маркетинговых информационных систем
МИС - это специализированная постоянная структура, состоящая 3 соответствующего персонала и оборудования и осуществляет конкретные процедуры, целью которых является сбор, анализ, оценка и представление информации, необходимой для улучшения планирования процесса маркетинга, его осуществления и контроля ( рис. 10).

Подсистема сбора информации - это набор процедур и перечень источников для получения данных о текущих событиях, происходящих в окружающей бизнес-середовищи.
Подсистема маркетинговых исследований - это специальные подразделения предприятия, которые организуют систематический сбор, анализ информации, а также ее обработку с целью нахождения конкретных решений по решению конкретных маркетинговых проблем.
Маркетинговая аналитическая подсистема - это взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, поддержанных соответствующим программным обеспечением, с помощью которого предприятие собирает и интерпретирует внутреннюю и внешнюю деловую информацию для обоснования маркетинговых дий.
Подсистема внутренней информации содержит данные об объемах заказов и продажи, наличие товаров на сбытовых складах предприятия и т.п..

<- 3.1. сущность и система маркетинговых исследований 3.3. окружающую бизнес-среду и микросреда предприятия как объекты маркетинговых исследований ->