Паленко. маркетинг

4.5. управление товарным ассортиментом и номенклатурой товаров предприятия

Товарная номенклатура - это группы (серии) товаров, тесно связанных между собой или через сходство выполняемых функций, или потому, что их продают тем самым группам покупателей, или через те же торговые заведения, или в рамках того же диапазона цин.
Товарный ассортимент - это совокупность всех товарных единиц, которые предлагает покупателям конкретный продавец. Основными характеристиками товарного ассортимента является широта (количество ассортиментных групп товаров), насыщенность (общее количество всех товарных единиц), глубина (варианты предложения товаров в рамках каждой ассортиментной группы) и гармоничность (сходимость товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и т.д.).
Формирование товарного ассортимента и номенклатуры товаров предприятия обязательно требует согласования ризнонапрямлених интересов. Так, с точки зрения производителя, идеальной будет как можно меньше количество товарных позиций, стабильность их производства в течение длительного периода, выпуск товаров большими сериями, малые производственные расходы и т.п.. С точки зрения потребителя, - совсем наоборот. Таким образом, формирование товарного ассортимента и номенклатуры требует установки оптимального их значения с учетом интересов как товаропроизводителя, так и потребителя, но с приоритетом останнього.
Выбрать оптимальный ассортимент товаров предприятие может способом, описанным нижче.
Традиционно прибыль предприятия рассчитывается по формуле:
Доход от реализации - Себестоимость продукции == Валовая прибыль - Операционные расходы = Чистая прибуток.
Учитывая разделение затрат на постоянные и переменные, формула может набрать такого вида:
Доход от реализации - Переменные затраты - = Прибыль покрытия - Постоянные затраты = Чистая прибуток.
В том случае, когда прибыль покрытия равна постоянным издержкам, говорят, что предприятие достигло уровня безубыточности. Это означает, что доход предприятию хватит, чтобы покрыть все расходы, но прибыли при этом не будет. Такое состояние называется точкой безубыточности, или точкой критического объема производства, или порогом рентабельности. Процентное отношение прибыли покрытия к общему объему дохода от реализации называются коэффициентом прибыли покрытия. Этот коэффициент является исключительно важным, поскольку указывает на то, как изменится величина прибыли для покрытия за увеличение или уменьшение дохода от реализации. Так, если коэффициент прибыли покрытия составляет, скажем, ЗО%, то это означает, что за увеличение дохода от реализации на 1 грн. прибыль покрытия увеличится на ЗО коп. Чистая прибыль также увеличится на ЗО коп. при условии, что не произойдет изменений в структуре и величине постоянных расходов. Таким образом, зная коэффициент прибыли для покрытия, достаточно легко и быстро можно подсчитать, как увеличится чистая прибыль предприятия за увеличение объемов продаж (разумеется, когда постоянные затраты остаются неизменными).
С использованием этого коэффициента можно определить также и петух безубыточности:

Предприятия, как правило, выпускают широкий ассортимент товаров, а уровень прибыли от реализации различных товаров также различным. Для достижения максимального уровня общей прибыли необходимо сосредоточить все средства и усилия предприятия на производстве самых прибыльных видов продукции.
В основе решений по управлению ассортиментом и номенклатурой продукции фирмы лежат процессы элиминирования и нововведень.
Элиминирования, т.е. снятие устаревшего продукта с рынка, является процессом менее исследованным и менее используемым в маркетинговой практике, чем планирование продукции. Это объясняется несколькими причинами. Так, в планировании продукции инициативу проявляет фирма, элиминирования же часто навязывается рынком и является результатом его развития. Кроме этого, «распрощаться» с продукцией, которая стала привычной, фирме гораздо сложнее, в том числе и психологически, чем вывести на рынок нову.
Однако снятия продукции с производства и реализации часто становится необходимостью. Так, если фирма выходит на рынок с новой проекцией, она должна устранить устаревшую, чтобы не подорвать свою производственную программу. Кроме того, на многопродуктовых фирмах большая часть доходов поступает в основном от реализации небольшой части ассортимента. Остальные ассортимента обеспечивает сравнительно небольшой вклад в общий результат фирмы. Надо учитывать также и то, что определенные продукты завершают свой жизненный цикл в результате изменения действующего законодательства подпадают под запрет, что также требует их усунення.
Для принятия решений относительно снятия продукта с рынка пользуются следующим критериям:
экономическая значимость продукта для фирмы (доли в обороте, сумма поступлений от реализации, рентабельность)
положение продукта на рынке (доля рынка, рыночный потенциал, устойчивость против продуктов-конкурентов)
-Уровень загрузки продуктом производственных и складских мощностей фирмы;
-Перспективы продукта в будущем (стадия жизненного цикла, возможные технологические изменения).
На основании таких критериев определяют оптимальную «кандидатуру» для снятия с производства и изъятия с рынка. Но надо хорошо рассчитать, какой вклад продукта в общий результат фирмы, насколько он способствует увеличению объемов продаж, затрудняет проникновение конкурентов в фирменные коммерческие связи.
Непосредственное снятия продукта с рынка можно осуществить следующими методами:
«Сбор урожая» - постепенное снижение затрат на производство и сбыт и таким образом уменьшение объемов продаж устаревшего продукта возможного содержания предыдущей цены;
«Выдаивания» - резкое снижение расходов на маркетинг, чтобы снизить общие расходы и сохранить прибыль на конечных стадиях жизненного цикла продукта;
концентрации усилий - все усилия маркетинга сосредотачиваются на сильном и привлекательном сегменте рынка с одновременным выводом из фазы сбыта всех других сегментов;
усиление линии продукта - исключение определенных ассортиментных позиций из продуктовой линии, благодаря чему ресурсы концентрируются на тех позициях, которые наиболее выгодны для фирмы;
исключения линий продукта - выход фирмы по отдельным отраслям функционирования и сосредоточение ее усилий на особо приоритетных, перспективных и эффективных напрямках.
Обновление продукции осуществляют с использованием процессов дифференциации и диверсификации. Дифференциация - это дополнение существующих линий (номенклатурных групп) продукции новыми ее видами. Например, организация выпуска новых моделей телевизоров как дополнение к имеющемуся ассортименту. Диверсификация - это дополнение производственной программы новыми продуктовыми линиями При этом различают горизонтальную, вертикальную и латеральную диверсификацию.
Горизонтальная диверсификация - это добавление к производственной программы новых, родственных видов продуктов одного технико-экономического уровня. Например, дополнение выпуску телевизоров видеомагнитофонами.
Вертикальная диверсификация - это дополнение производственно-технической программы продукцией высшего или низшего технического уровня. Например, производство телевизоров дополняют выпуском различных электронных блоков к них.
Латеральная диверсификация имеет место тогда, когда между существующими и новыми продуктами не существует никакой связи. Например, предприятие, которое производит телевизоры, распространяет свою деятельность на сферу обслуживания (строительство гостиниц, ресторанов и т. п.) или любую другую отрасль виробництва.
Во время управления продукцией всегда возникает ряд проблем, которые необходимо учитывать и решать для достижения желаемого последствия маркетинговой деятельности предприятия - получение максимальной прибыли. Из них можно назвать, например, такие:
Быстрое старение продукции. Любой продукт через несколько лет уже не будет соответствовать современному научно-техническому уровню или пожеланиям потребителей. Такое старение может быть чисто техническим (результат научно-технического прогресса, товарной политики фирм, которые предлагают рынке совершенные виды продуктов), физическим (результат длительного использования или эксплуатации продукта) или стилевым (результат трансформации вкусов потребителей). Исходя из этого, планирование новой продукции или элиминирования старой признают базисными элементами рыночной деятельности любой фирми.
Вместе с тем надо учитывать, что новая продукция может нанести смертельный удар торговли старой (это явление называется «товарного каннибализма»). В связи с этим следует избегать слишком большого сходства между существующей и новой продукцией, эффективно розмишу ты новинки на рынке (наряду с товарами фирм-конкурентов и подальше от товаров собственной фирмы, с которыми могла бы нежелательно конкурировать.
Возможно также использование « отсроченного старения »есть внесение технических усовершенствований только тогда, когда уменьшится спрос на существующие продукти.
Нежелательный влияние большой широты, насыщенности, глубины и гармоничности номенклатуры. Слишком большое разнообразие продукции может привести к« распылению »усилий фирмы, недостаточного внимания к отдельным товарным позициям . Кроме того, выпуск полного комплекта изделий также не всегда обеспечивает успех, потому что слишком усиливает конкуренцию, создает сложности в сбытовой деятельности. Основными инструментами решения этой проблемы является использование подходов и методов маркетингового стратегического планування.
Проблемы, связанные с обслуживанием покупателей с различным уровнем доходов. Каждая фирма должна ориентироваться на покупателей с определенным уровнем доходов: смена ориентиров здесь нежелательно или связана с большими трудностями. Так, обслуживая покупателей с высоким уровнем доходов, фирма приобретает имидж престижной. В таком случае он должен соблюдать определенные условий, а именно:
новая продукция фирмы имеет четко отличаться от предыдущей;
покупатель должен иметь возможность увидеть и оценить разницу;
-для реализации продукции необходимо пользоваться собственными оригинальными каналами распределения, системой сбыта, характерной для такого типа фирм; Module .-продукции надо дать особую «фирменную» назву.
Имидж престижной фирмы надо сохранить любой там. Ведь переход к обслуживанию покупателей с низкими доходами делает проблематичным возвращение на прежние позиции. Оно будет возможным лишь благодаря длительной и сложной еволюции.
Высокий уровень риска по товарным нововведений. В связи с этим сферу планирования новой продукции рассматривают как особенно важную, подлежащего пристальном надзора и планированию. время нужно помнить, что фирмы, которые пытаются обеспечить рост, пользуясь только своими традиционными продуктами, часто попадают в условия жесткой конкуренции. Поэтому, несмотря на риск попыток введения на рынок товаров-новинок, имеющих технические, эстетические и качественные преимущества, всегда желательно помажься хотя бы временно оказаться вне конкуренциею.
К этому следует добавить еще и сложность правильного подбора оптимальной организационной структуры управления товарным ассортиментом и номенклатурой. Возможны ее формы приведены в табл. 14.

<- 4.4. конкурентоспособность товара и методы ее определения 5. Планирование новых товаров ->