Паленко. маркетинг

5.2. алгоритм планирования новых товаров

Планирование товаров - это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией предприятия, включая создание торговой марки, упаковки, систем сбыта, сервиса и т.д.. Различают три способа планирования товаров:
обобщенный - определение того, какую пользу получит товар для потребителя, его основной идеи и цели использования;
конкретный - определение физической сущности товара, его характеристик (габариты, масса, надежность, цвет, эффективность, мощность и т.п.);
расширенный - определение всего, что составляет образ продукции и порядок ее обслуживания (технические рекомендации, гарантии, условия возврата и т.п.).
Согласно этим различают и три уровня создания товара:-товар по замыслу - здесь констатируется и выгода, которую получит потребитель от использования данного товара;
-Товар в реальном исполнении - здесь определяют уровень качества, комплекс свойств и характеристик, специфическое оформление, марочное название;
-Товар с подкреплением - здесь планируют не только конкретный товар, но и условия его монтажа, поставки, торгового кредитования, сервиса, гарантии, експлуатации.
Конкретный процесс планирования новых товаров можно условно разделить на восемь фаз (рис. 32).

На первой фазе определяется цель разработки новых товаров. Как правило, они разрабатываются и внедряются в соответствии с рыночными (обеспечение соответствующей доли рынка, проникновение на новые рынки или сегменты, обеспечение имиджа предприятия-новатора) или внутренних потребностей предприятия (обеспечение доходов и прибыли, загрузки производственных мощностей или собственных каналов сбыта). Целью этого этапа является определение рынков, для которых разрабатывается товар и его стратегической роли для предприятия и споживачив.
Согласно определенной цели на следующей фазе осуществляется разработка (генерирование) идей. Для большинства предприятий в странах с развитой экономикой генерирования идей новых товаров - постоянный поиск таких идей, создание соответствующих систем и методов их выбора и нагромадження.
Сейчас известна достаточно большое количество методов разработки идей новых товаров. Самые распространенные из них:
Опрос потребителей, посредников, работников самого предприятия. Такой опрос проводят службы маркетинговых исследований предприятия. При этом создаются специальные системы стимулирования представления соответствующих предложений, активизации интеллектуальной деятельности респондентив.
Метод синектики - использование аналогий из других сфер жизни, живой природи.
«Мозговая атака» («мозговой штурм») - совещание с участием 6-8 человек (экспертов по маркетингу, других работников), целью которой является поиск идей новых товаров. Одной из основных особенностей мозгового штурма является то, что критика предложенных идей не допускается, чтобы не сдерживать творческой активности участников. Кроме этого, присутствуют определенным образом стимулируются для того, чтобы они выражали больше оригинальных, даже фантастических идей. Мозговой штурм бывает классический, анонимный (лица экспертов неизвестны), конструктивный (разработка конструктивных идей), деструктивный (разработка деструктивных идей), типа «а также», в виде творческого сотрудничества и ин.
Контроль за деятельностью конкурентов. Этот метод дает возможность выявить факты успеха или неудач конкурентов, проанализировать их причины и в дальнейшем, внося соответствующие коррективы, творчески использовать эту информацию в деятельности собственного пидприемства.
Метод контрольных вопросов предусматривает составление перечня вопросов относительно того, например, что можно улучшить в определенном конкретном товаре или услуге. Такие вопросы предлагаются для ответа специальной группе експертив.
Морфологический анализ - это выделение важнейших параметров товара (например, форма, материал и емкость упаковки) и изучение всех возможных соотношений между ними.
Метод сочетаний - сравнение нескольких товаров с целью найти взаимосвязь между ними и новым товаром.
Многие идеи новых товаров возникают также вследствие изучения потребностей технологических процессов, демографических змин.
Основная цель этой фазы - создание достаточного запаса идей для последующего отбора наиболее действенных, найсвоечасниших и найефективниших.
Идеи новых товаров требуют тщательного отбора (фильтрации), а также оценки их возможностей и перспектив реализации. Для этого могут быть использованы критерии, связанные с:
-Рынком - емкость, тенденции ее увеличения, рыночный потенциал, конъюнктура, сезонные колебания, состояние конкуренции, поведение конкурентов, сегменты рынка, имеющийся спрос, поведение потребителей, социально-политические риски;
-Товарами - интенсивность потребления, ассортимент, уровень патентной защиты, возможная продолжительность жизненного цикла, мера технической сложности и эмоционального воздействия на потребителей, качество, соотношение «качество-цена»;
производством - состояние рынка закупок, объемы капиталовложений, сроки завершения основных этапов работы, возможные трудности финансового и кадрового характера, возможность конструкторского и технологического решения проблем, состояние производственной базы;
продвижением и сбытом - прибыльность, рентабельность, состояние систем распределения, отношения со сферой торговли, опыт собственного торгового аппарата, расходы на просування.
Отбор самых привлекательных и найсвоечасниших идей новых товаров можно сделать через их рейтинговую оценку (табл. 15).

Если рейтинг идеи составит более 85 баллов - идея считается очень перспективной, от 70 до 84 - интересной, от 55 до 69 - такой, что требует изучения, меньше 54 - идея видкидаеться.
По зарубежным данным для создания одного вида товара, который будет иметь коммерческий успех, необходимо в среднем рассмотреть 60 идей (в фармацевтической промышленности - до десяти тысяч). При этом 5% времени всего цикла разработки и отбора идей используется на то, чтобы обсудить и оставить 15 идей, 10% - чтобы оставить 5-6 перспективных идей, 60% - чтобы отсеять еще три идеи. Для следующего этапа планирования новых товаров оставляют одну-две идеи.
На четвертой фазе планирования товаров осуществляется разработка и проверка их замысла, т.е. обработанного варианта идеи, выраженного понятными и значимыми для потребителя понятиями. Часто для этого используют письменные описания товара, рисунки, макеты, эскизы и т.д.. При этом главной идеей этапа является попытка определить отношение потребителей к концепции товара, возможный круг тех, кто им пользоваться и с какой метою.
Главными критериями проверки замысла товара являются:
коммуникабельность - поймут потребители пользу и выгоду от товара увидят ее наглядно;
Доверие - поверят потребители в то, что этот товар будет способствовать решению их проблем;
потребительский разрыв - удовлетворяет потребность в производстве именно такого товара остальные поставщики продукции производственно-технического назначения;
цену стоимости - или отвечать, с точки зрения потребителей, цена нового товара его настоящей стоимости;
использования - как потребители использовать этот товар.
Одной из важнейших фаз планирования новых товаров является разработка стратегий маркетинга. Здесь раз проверяется целесообразность вложения средств в создание модели, образца или пробной партии продукции, а прежде экономичность производства и сбыта товара. Широкоупотребляемой и простым способом этого является анализ доходности (г) и рентабельности (R) товару.

где Ц - цена;
X-количество продукции;
Kv - удельные переменные затраты;
F-постоянные витрати.
Для определения экономичности производства и сбыта нового товара оценивают также коммерческие риски, величину необходимых инвестиций, возможность выпуска такого количества продукции, обеспечит прохождение точки безубыточности и получения необходимых доходов, ориентировочно определяют уровень отпускных цин.
Не менее важным на этом этапе также позиционирование продукции - ее размещения на рынке как таковой, что в сознании потребителя качественными характеристиками и свойствами выгодно отличаться от предложений конкурентов. Иначе говоря, новый товар предприятия должна занять собственную позицию в конкурентной середовищи.
В основе позиционирования лежит политика дифференциации, т.е. создание выгодных потребителям типов товара предприятия как сравнить с другими конкурентными предложениями. Распространенными различиями таких типов товара являются:
важнейшие потребительские характеристики (позиционирование с атрибутами)
преимущества, которые будут потребители товара (позиционирование по преимуществу)
соответствие характеристик товара способам его использования (позиционирование с использованием)
степень удовлетворения потребностей конкретной группы потребителей (позиционирование с потребителями)
мера превышения товаром характеристик товаров-конкурентов (позиционирование с конкурентами);
соотношение «качество-цена» (позиционирование по мере предоставленного товаром блага по расходам потребителя).
Позиционирование осуществляют, строя так называемые персептронного карты (от лат. Perceptio - понимание, восприятие). Для такого построения за систему координат берут две важнейшие характеристики товара, откладывая на осях системы значения выбранных потребительских характеристик. По информации службы маркетинга карта заполняется имеющимися на рынке товарными предложениями. Согласно результатам опроса определяются временно свободные места, но такие, где потребитель хотел бы видеть соответствующие товары. Завершающим этапом является выбор места для собственной товарной пропозиции.
Образец персептронного карты приведены на рис. 33.

На фазе разработки стратегии маркетинга устанавливаются также показатели возможных объемов продаж продукции, доля рынка, анализируются возможности производства и сбыта, осуществляется правовая экспертиза. После этого переходят к непосредственной разработки, то есть превращения идеи в конкретную физическую форму. Основным результатом этого этапа является создание прототипу.
Надо отметить три важных его особенностях, а именно:
семантика - передача (сообщение) товаром своей основной цели визуально и конкретно (например, форма и цвет грузового автомобиля должны воплощать образ его мощности и надежности)
видимая метафора - попытка сделать товар более привлекательным и выразительным, чем он есть на самом деле (например, использование соответствующих красителей и наполнителей в пищевых продуктах);
наглядная образность - подчеркивание основной функции товара (например, форма динамика в радиоприемнике должен передавать ощущение большой силы звука, которую он может воспроизвести).
Фаза разработки продукции имеет целью, помимо прочего, создание марки, упаковки, этикетки, а также комплекса сопутствующих услуг (сервиса).
Марка - имя, символ, термин, рисунок, цвет, форма или их сочетание, которые используются для идентификации товаров, их дифференцировки от конкурентных пропозиций.
Различают следующие типы марок:
а) марочное название (фирменное имя) - часть марки, которую можно произнести (слово, буквы, словосочетания).
б) марочный (фирменный) знак - эмблема, дизайн, цвета и т.п., часть марки, которую можно визуально идентифицировать, но невозможно произнести;
в) товарный (торговый) знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой захистом.
Удачная торговая марка не отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и становится для них дополнительной ценностью, удовлетворяя психологические потреби.
S = KxDxC,
где 5 - удачная торговая марка К - качество товара; D - отмена товара от существующих, С - добавленная ценность
К, D и С - соответствующие коэффициенты, рассчитывается сравнением с товарами-аналогами.
Ю Иногда удачная торговая марка делает даже неоднократное увеличение цены на товар против фактического уровня. Это явление называют марочным капиталом.
Марочный капитал - это стоимость дополнительных денежных потоков, которые возникают благодаря тому, что потребители знают торговую марку предприятия, доверяют ий.
Различают следующие уровни создание торговых марок:
единая торговая марка компании (единственная марка для всех товаров компании): Phillips, Mazda, Mercedes-Benz;
индивидуальные названия торговых марок (каждый продукт имеет свою марку)
сочетание фирменных и индивидуальных названий: Nescafe Gold, Nescafe Classic;
группы торговых марок (одна марка для группы товаров): корпорация Matzushita National, Panasonic, Technics, Quasar.
Выбирая марку, принимают во внимание следующее:
во-первых, название должно указывать на особенности и преимущества продукта (банк «Финансы и кредит», телевизор «Электрон»)
во-вторых, название должно хорошо запоминаться, быть непохожей на другие и положительно восприниматься (фирма Xerox, магнитофон Soni)
в-третьих, название должно соответствовать образу предприятия или продукта. Именно поэтому марку персональных компьютеров Apple («Яблоко») был признан потребителями еще тогда, когда сам товар не был повсеместно известным. Название, которое сейчас считают гениальной маркетинговой находкой, оказывала высокотехнологичному изделия ассоциативных рис с домашним уютом, безопасностью, с тем, к чему люди привыкли с детства;
в-четвертых, название не может подвергаться любым правовым ограничениям;
в-пятых, название должно быть однозначным (не содержать двойного смысла).
Оценить, марка оправдывает или нет, можно с ответами на следующие вопросы:
или смогла марка «завоевать» большую долю рынка (сегмента) или канала распределения;
способствует марка установлению высоких цен, обеспечению высокой прибыли от продаж;
удержит марка свои позиции по показателям «доля рынка»
«Прибыль» и в том случае, когда на рынок выйдут конкурентные аналоги.
Упаковка - это, с одной стороны, средство, сохраняет товар от повреждений, способствует рационализации процессов его транспортировки, хранения и продажи, а с другой - важнейший элемент marketing mix. Относительно последнего, то полезность упаковки для потребителя заключается в удобстве информирования (упаковка является носителем информации о составе, характеристики, назначение, сроки хранения, условия эксплуатации товара) и защите товара от воздействия окружающей среды. Упаковка является также полезным дополнением к статусу товара (роскошная упаковка повышает его имидж, является своеобразным символом образа жизни, благосостояния, жизненного успеха покупателя).
В последнее время роль упаковки значительно возросла. Это объясняется развитием самообслуживания покупателей в торговых заведениях, ростом доходов потребителей, вниманием предприятий к собственному имиджу, увеличением технических возможностей изготовления различных видов упаковки.
Процесс создания упаковки, как правило, состоит из нескольких этапов. Сначала разрабатывают концепцию упаковки, т.е. определяют ее роль, принципы и функции, отношении товара, который будет помещен в ней. Далее принимается решение о ее конструкции (размеры, форма, материалы, информационные тексты и т.д.). Исходя из ее назначения, а также учитывая процессы транспортировки и складирования товаров и на законодательные ограничения (если они есть) факторами, которые будут влиять на вид и конструкцию упаковки, являются следующие:
-Масса и объем товара;
-Уровень приспособления упаковки к средствам автоматизации и механизации транспортировки и складирования товаров;
климатические условия транспортировки и складирования товаров;
чувствительность товаров к воздействию внешней среды;
действующее транспортное законодавство.
Разработка конструкции упаковки требует изучения условий торговли товарами, для которых она создается. Это необходимо для того, чтобы понять, как товар будет выглядеть на полках магазина среди других товаров, как его воспринимать покупке и продавци.
Эффективная упаковка - это сбалансированное сочетание торговой марки, девиза товара, информации о нем, художественных элементов, цвета и формы. Дизайнер упаковки должен создать такой внешний вид, чтобы покупатель, придя> магазин, увидел упаковку с первого взгляда, легко отыскал ии.
Во многих странах внешний вид упаковки, как было сказано, регулируется соответствующими законами и нормами. Это также необходимо учитывать дизайнеру в процессе конструирования. Немецкое общество по рационализации упаковки разработало такие, например, нормы:
тексты и иллюстрации упаковки должны быть четкими, однозначными, соответствовать сущности товара, не создавать у покупателя ложного представления о качестве или количестве товаров, содержащихся в упаковке;
информацию о весе, объем или количество упакованного продукта следует размещать так, чтобы ее было хорошо заметно;
вес и количество единиц упакованного товара должны быть по возможности округленными;
цену на упаковке надо обозначать четко и разборчиво;
контроль за комплектностью товара и сроком его использования требует обязательной специального указания на упаковке;
производители должны принять все возможные меры для удешевления упаковки товара, соблюдение государственных и других норм.
Конечным этапом разработки упаковки является ее тестирования. Для этого используют:
инженерные тесты - механические испытания;
визуальные тесты - проверка разборчивости текстов, гармоничности цветов;
дилерские тесты - определение степени привлекательности, простоты пользования;
-Потребительские тесты - оценка реакции споживачив.
Этикетка - это «визитная карточка» любого товара. ее главными функциями являются идентификация товаров, краткое описание товара, его формы, размера и т.п., содействие продвижению товаров. Главными требованиями к этикетке являются:
-Краткость и лаконичность, а заодно достаточность информации для содержательного «первого знакомства» с товаром;
-Привлекательный внешний вид;
-Эффективная идентификация товарной марки.
При разработке комплекса сопутствующих услуг ищут ответов на такие три вопроса:
Какие услуги предлагать покупателям товаров;
какой уровень сервиса (объем и качество услуг) должно быть; ~ ~ в форме предлагать эти услуги клиентам и за какую цену. т Фаза разработки продукции имеет целью не только создание прототипа, но и осуществления специальных исследований потребительских власвостей, их соответствия стандартам и ожиданиям споживачив.

Использование рынка испытаний требует, однако, больших затрат.



<- 5.1. сущность понятия « новый товар» 5.3. причины неудач новых товаров ->