Паленко. маркетинг

5.3. причины неудач новых товаров

Однако, несмотря на хорошо проработанную систему планирования новых товаров по разным оценкам, от 15 до 35% Всех инновации испытывают коммерческого краха. Причины неудач новых товаров можно разделить на две группы. Первая группа зависит от факторов внешнего влияния. Рассмотрим их докладнише.
Если ориентации недостает, товар никому не будет нужен, а значит все затраты на его создание и изготовление будут бесполезными Рынок их никогда не компенсуе.
Важной причиной неудач новых товаров является также недостаточно принципиальные отличия их характеристик и свойств вол тех товарных предложений, которые есть сегодня на рынке и стали уже привычными для потребителей. Рынок всегда отдает предпочтение проверенным практикой товарам. Только тогда, когда потребитель убедится, что товар-новинка обеспечивает существенные преимущества для удовлетворения определенных потребностей, тогда он изменит свою ориентацию покупать что-то нове.
Глобализация конкуренции, усиления ее влияния - это еще одна причина неудач новых товаров на рынке. Конкуренция, как один из главных факторов рыночной экономики, с одной стороны, стимулирует нововведения, с другой - мешает внедрить их на рынок. Инновационные действия - существенный аргумент предприятий в их борьбе за рынок сбыта. Но одновременно такие действия всегда влекут ответную реакцию товаропроизводителей традиционных товаров. Снижение цен на последние, укрепление отношений с каналами распределения, протекционизм, стимулирование сбыта и т.д. - это те действенные инструменты, которые могут заставить новатора отказаться от слишком рискованного дела выведения нового товара на ринок.
К неудачам новых товаров на рынке могут привести еще несколько факторов внешнего влияния, как:
Общая тенденция сокращения жизненного цикла товара. Повышение темпов внедрения достижений научно-технического прогресса, роста деловой активности предприятий-новаторов постоянно ускоряет темпы выдавливания традиционных товаров с рынка. Итак, новый товар, переходя в категорию традиционных, может достаточно быстро почувствовать давление следующей новинки, что, безусловно, сокращает время на разработку надлежащих маркетинговых программ, поиски новых рынков, увеличивает весомость возможных помилок.
Усиление законодательных норм по защите окружающей среды и прав потребителей. Новые товары могут не соответствовать нормам, особенно когда речь идет об их предложения рынкам других стран. Это может остановить внедрение товара еще на начальных этапах его жизненного циклу.
Увеличение марочного капитала, т.е. стоимости дополнительные денежных потоков, которые возникают благодаря тому, что потребители узнают торговую марку предприятия. Сейчас потребители все больше отдают предпочтение известным торговым маркам, а значит что-то новое наталкивается на все более сложные перепони.
К внутренним факторам (причин, связанных с деятельностью предприятия) относятся:
субъективизм в процессе выбора идеи нового товара, то есть материализация идеи товара не потому, что она действительно является лучшей, а в результате давления определенного ответственного лица;
переоценка как собственных возможностей предприятия (имеющихся технологий, связей с поставщиками, обеспечения кадрами, финансовых возможностей и т. п.), так и возможностей рынка, на который выводится товар (емкость рынка, поведение потребителей, посредников, состояние системы коммуникаций и т.п.) ;
недостатки нового товара в области качества, конструктивных особенностей, системы обслуживания и т.п.;
несовершенное позиционирование товара, в результате чего товар-новинка или не попадает в поле зрения потребителей, или размещается в тесном соседстве с товарами-конкурентами
несовершенство программы маркетинга: нехватка комплексной системы «marketing mix», недостаточное взаимосогласованность маркетинговых действий, их несоответствие условиям окружающей среды;
несвоевременный выход на рынок, что особенно вредно для сезонных товаров;
недостаточная поддержка руководства.

<- 5.2. алгоритм планирования новых товаров 6. Маркетинговая ценовая политика ->