Паленко. маркетинг

6.1. сущность маркетинговой ценовой политики

Маркетинговая ценовая политика - это комплекс мероприятий по определению отпускной цены, скидок, условий оплаты за товары или услуги, управление ценами с учетом пожеланий и возможностей потребителей, а также одновременного обеспечения прибыли предприятия-товаропроизводителя или продавця.
Цена, которую платят за товары или услуги потребители, имеет разные названия: плата (за обучение, квартиру, аренду), проценты (за банковский кредит, посредничество), страховой взнос, гонорар, тариф (за проезд или перевозку грузов), аванс, комиссионные , заработная плата. В любом случае с точки зрения маркетинга цена - это деньги, или какая-то другая компенсация, которую предлагают за переуступки права собственности или пользования товарами (услугами).
Политика цен традиционно является одним из главных элементов маркетинга по нескольким причинам. Во-первых, цена - один из главных инструментов в конкурентной борьбе. Во-вторых, соответствующий уровень цен дает возможность производителю продать товар, получить соответствующие доходы и прибыль, а потребителю этот товар приобрести и использовать для собственной потребности. В-третьих, цена - это просто и точно измеряемая переменная, которая традиционно используется во всех экономических расчетах предприятия. В-четвертых, цена - важная предпосылка достижения предприятием своих стратегических целей (освоение рынков или стратегических пространств). В-пятых, в рыночной экономике цена является надежным уравнителем спроса и предложения товарив.
Роль и значение маркетинговой ценовой политики в деятельности предприятия существенно зависят от типа рынка. Наибольшей является ее роль на рынке монополистической (несовершенной) конкуренции, где количество конкурентов относительно невелика, их силы примерно равны, но товары Достаточно дифференцированы. Монополистическая конкуренция побуждает предприятия использовать стратегию дифференциации, которая базируется на внешних конкурентных преимуществах, т.е. отличительных товаров, которые создают соответствующую выгоду для покупателей, а следовательно, могут быть предложены потребителям по соответствующим цинами.
Несколько меньшая роль маркетинговой ценовой политики на олигопольном рынке. Небольшое количество продавцов, которые немедленно реагируют на ценовую политику конкурентов, трудности проникновения на такой рынок приводят к тому, что каждый предприниматель, желая изменить цену, ориентируется прежде всего на возможную ответную реакцию других пидприемств.
Незначительным является роль маркетинговой ценовой политики и на рынке чистой (совершенной) конкуренции. Главная причина этого - наличие рыночной цены, которая устанавливается автоматически благодаря большому количеству продавцов и покупателей, актов купли-продажи, соотношение спроса и предложения. Главная задача маркетинговой политики на таком рынке - проследить по объемам спроса и предложения, динамикой цин.
Минимальной является роль маркетинговой ценовой политики на рынке чистой монополии. Здесь, учитывая то, что на рынке доминирует один товаропроизводитель, которому противодействует большое количество покупателей, наличие государственных ограничительных нормативов, цена может быть как ниже, так и значительно выше себестоимости товарив.
В целом, начиная с 70-х г. XX в., Значение маркетинговой ценовой политики, однако, начало уменьшаться по нескольким причинам. Самым главным было то, что в представлении потребителей цена часто воспринималась как показатель стоимости. Поэтому снижение цен, которое диктовалось той или иной маркетинговой ситуацией, не всегда увеличивало объемы сбыта. Низкие цены многим потребителям казались показателем низкого качества, а потому они отказывались от приобретения таких товаров. К тому же возможность маркетингового маневрирования при принятии ценовых решений часто ограничивалась условиями, которые складывались в каналах распределения, а также нормами и правилами, установленными действующим законодательством. Второй важной причиной уменьшения роли маркетинговой ценовой политики стало то, что конкурентная борьба между предприятиями в то время велась в основном через улучшение качества товаров и сопроводительного сервиса. Однако с начала 90-х г. XX в. товарные методы конкуренции во многих отраслях почти исчерпали себя. А потому на первый план снова выходит ценовая конкуренция а с ней и маркетинговая ценовая политика.
Зависимости от форм реализации различают прямую и косвенную маркетинговую ценовую политику. Прямая маркетинговая ценовая политика заключается в предварительном расчете цен и их следующем регулировании зависимости от изменений рыночной конъюнктуры. Опосредованная маркетинговая ценовая политика - в разработке системы скидок, условий оплаты, поставок, торгового кредитування.
По уровню гибкости различают маркетинговую политику стабильных и гибких цен, а по виду товаров - маркетинговую ценовую политику относительно новых товаров и товаров, которые уже длительное время находятся на рынке, стали для него традиционными.

<- 6. Маркетинговая ценовая политика 6.2. алгоритм маркетингового расчета цен ->