Паленко. маркетинг

8.1. сущность маркетинговой политики коммуникаций

Маркетинговая политика коммуникаций - это комплекс мероприятий, которым пользуется предприятие для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах или услугах. Часто в специальной литературе этот блок элементов маркетинга называют «продвижением» (promotion). Но это далеко не то саме.
Если продвижение - одновекторную информационное воздействие товаропроизводителя на потребителя, то маркетинговые коммуникации предусматривают и обратную связь между ними. Благодаря такому обратной связи предприятие получает ценную информацию, которая дает ему возможность правильно ориентироваться в окружающей бизнес-среде, вносить соответствующие коррективы в свою деятельность, в том числе относительно инструментов и действий коммуникативного комплексу.
Маркетинговая политика коммуникаций реализуется с помощью соответствующего процесса из многих элементов, расположенных в определенной, логической последовательности (рис. 41).

Основные элементы этого процесса:
отправитель (источник информации) - предприятие, которое предлагает свои товары или услуги и направляет соответствующую информацию о них, адресуя ее своему целевому рынку;
кодирования - преобразования информации на удобную и понятную для потребителя, эффективную с точки зрения задач коммуникации форму;
обращение - это, с одной стороны, набор символов (слов, изображений, чисел), а с другой - момент их передачи целевом рынке;
каналы коммуникаций - средства распространения информации, конкретные ее носители;
декодирования - расшифровка обращения, когда символы, которые поступают каналами коммуникации, приобретают в представлении потребителя конкретных значений;
получатель - потребитель, которому передается информация о товарах и услугах предприятия;
обратная реакция - отзывы потребителей, их действия в ответ на получение и декодирование обращения;
обратная связь - часть ответной реакции, которая становится известной отправителю;
препятствия - возможные нежелательные или неучтенные вмешательства в процесс маркетинговых коммуникаций (качество печатных изданий, время передачи радиосообщений, отношение потребителей к рекламе, двусмысленность обращений и т.п.).

<- 8. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИИ 8.2. алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций ->