Паленко. маркетинг

9.4. персональная продажа

Персональная продажа - это индивидуальное устное предъявление товара или услуги во время беседы с конкретным потребителем с целью осуществления купли-продажи товару.
Различают три типа персонального продажу.
Принятие заказа - обработка рутинных или повторных заказов на продукты или услуги, которые предприятие уже продавало. Здесь основной задачей является поддержание и улучшение деловых отношений с постоянными клиентами, закрепления их за предприятием. Такой тип персональной продажи имеет место в случае операций с простыми продуктами или услугами, которые продаются по умеренным ценам и не принадлежат к технически или технологически складних.
Получение заказов - идентификация перспективных покупателей, обеспечение их информацией для убеждения в необходимости осуществления закупки товара или услуги, увеличение объемов продаж. Такой тип персональной продажи имеет место в процессах сбыта технически сложной продукции, которая к тому же требует и сопроводительного сервису.
Обеспечение сбыта - идентификация перспективных покупателей, анализ и решение их проблем через продвижение новых товаров. Новый тип персональной продажи осуществляется с использованием так. называемых сбытовых агентов - персональных продавцов. Процесс персональной продажи подлежит четкому плануванню.
Производным этапом планирования персональной продажи является признание его целей. Различают две группы целей. Первую группу составляют цели, ориентированные на спрос, а именно:
информирование - создание системы знаний о существующем новый товар на целевом рынке, ознакомление потребителей с новым графиком работы магазина, мерами, направленными на сокращение времени ожидания клиентов и т.д.;
убеждение - обеспечение преимущества товара на рынке, приверженности потребителей к данной марке, их уверенности в том, что товар способен помочь решить их актуальные проблемы;
напоминание - стабилизация объемов сбыта, поддержания приверженности потребителей к данной марке, содействию повторным закупкам.
Вторую группу составляют цели, ориентированные на имидж. Они заключаются в создании или поддержании положительного имиджа предприятия или его продукции.
После этого осуществляется подбор и назначение лиц, отвечающих за осуществление процессов персональной продажи, определения их должностей, расчет соответствующего бюджета, выбор метода персональной продажи (презентация или подход на принципе удовлетворения потребностей потребителей). Особенно ответственным здесь является правильный подбор персональных продавцов (торговых агентов). Основные черты характера этих лиц должны быть такими:
честность: те торговые агенты, которые заводят потребителей в заблуждение, создают плохую репутацию не только самим себе, но и предприятию, на которое они работают;
сильная структура личности, положительный имидж, чувство собственного достоинства, уверенность в себе;
понимание потребителя, неподдельный интерес к решению проблем своих клиентов, умение их выслушать, этичность, приветливость;
развитый интеллект, широкий кругозор, совершенное знание характеристик и свойств той продукции или услуги, которые предлагаются потребителям;
энергичность, самолюбивая целеустремленность, мощная личная заинтересованность в осуществлении продажи, винахидливисть.
В дальнейшем определяется последовательность и содержание этапов процесса персональной продажи, определение количества торговых агентов и зон обслуживания, система оплаты труда персональных продавцов и их навчання.
Количество торговых агентов (К) можно определить следующим образом Прежде клиентов делят на группы в зависимости от их доли в общем годовом товарообороте предприятия. Это может быть осуществлено согласно распределению Парето (правило 80 \ 20): на 20% клиентов, как правило, приходится 80% объема продаж продукции предприятия. Другим 30% клиентов предприятие продает 15% своей продукции. Остальным (50% клиентов) - 5% такой продукции.
Для каждой из названных трех групп клиентов устанавливается желаемая годовое количество посещений торговым агентом: для первой группы клиентов - один раз в неделю, для второй - один раз в месяц и для третьей - один раз в квартал.
Далее производится расчет общего количества посещений в год - Вз (желаемое количество посещений одного клиента умножается на общее количество клиентов), и максимальное количество посещений, которую может сделать один торговый агент в течение года (В).
Необходимое количество торговых агентов можно подсчитать по формуле:
К = Вз / В
Оплата труда торговых агентов должно стимулировать их работу, т.е. зависеть от полученных ими результатов. В современных условиях эта оплата осуществляется преимущественно по такой системе. Первая часть системы - так называемый «фиксированный минимум» (конкретная годовая или помесячная заработная плата, размер которой зависит от достигнутых торговым агентом объемов продаж). Двумя разновидностями такой оплаты являются:
предопределена оплата, которая гарантируется в любом случае;
оплата, которая выдается в аванс того вознаграждения, которое будет иметь место после подведения итогов деятельности торгового агента за определенный период.
Основной частью оплаты труда торгового агента комиссионные вознаграждения. Они могут устанавливаться в определенной пропорции, достигнутых объемов сбыта или полученного при этом предприятием прибыли. Разновидностями комиссионных вознаграждений, которые устанавливаются пропорционально объемам сбыта, являются:
линейные комиссионные вознаграждения, (торговый агент получает конкретный процент со своего оборота, без учета количества закупок), - дегрессивными комиссионные вознаграждения (торговый агент получает конкретный процент, который с увеличением оборота уменьшается),
прогрессивные комиссионные вознаграждения (с ростом объемов продаж увеличивается комиссионный процент).
В систему оплаты труда торговых представителей могут также включаться следующие составляющие:
компенсация расходов (оплата документально подтвержденных торговым агентом расходов, которые имели место во время осуществления продажи)
дополнительные выплаты (страхование, оплата отпусков, больничных листов и т.п.);
поощрительные выплаты (премии, подарки).
Продуктивный торговый агент - это такой работник, час
от времени просто-таки должен повышать свою квалификацию. Поэтому обучение торговых агентов - это также важная система, которая подлежит созданию на предприятии. Основными аспектами такого обучения является искусство продажи, умение эффективно презентовать товар, приобретение практических навыков по технике продаж, знание поведения потребителей и конкурентов, собственного предприятия и той продукции, с которой торговый агент будет справу.
Последние этапы планирования процесса персональной продажи - прослеживание хода его реализации, контроль и внесение соответствующих коррективов. Последовательность основных этапов процесса персональной продажи показано на рис. 47.
На первом этапе процесса персональной продажи осуществляется поиск и квалификация перспективы - покупателей, которые могут приобрести этот товар. В западной практике пытаются работать с покупателями, которые отвечают требованиям теста MADDEN: Money - у покупателя есть деньги для приобретения данного товара; Approachable - покупатель достижим для торгового агента (вряд ли торговый агент сможет наладить деловые связи лично с президентом фирмы); Module . Desire - покупатель желает приобрести товар именно у этого торгового агента, а не у его конкурента;
Decision - покупатель является таким человеком в фирме, которая имеет право и способна принимать решения
Eligible - покупателем не подписан контракт с другим продавцом;
Need - покупатель испытывает потребность в данном товаре. На этапе исследований прежде изучают тех потребителей, которые могут стать покупателями, то есть тех, кто испытывает потребность в данном продукти.
Дальше круг сужают к таким покупателям, которые спрашивают данный продукт. Последняя, ​​самая ценная категория покупателей - это так называемая квалифицированная перспектива, есть такие покупатели, которые не только хотят, но и могут приобрести предложенный продукт. Именно на них рассчитывает ловкий торговый агент, готовя «предыдущий подход». Информация для определения квалифицированной перспективы содержится в рекламных сообщениях предприятий и фирм, материалах выставок, презентаций и т.д.. Такая информация может быть также результатом соответствующих опросов и спостережень.
На этапе предварительного подхода главным является сбор и изучение конкретной информации относительно квалифицированной перспективы. Здесь все важно. Если речь идет о конкретном человеке, надо знать его систему ценностей, уровень, политические взгляды, квалификацию, и даже такие нюансы, как семейное положение, привычки, состояние здоровья, круг знакомых и друзей. Ведь дальше, на следующем этапе персональной продажи, необходимо встречаться с этим лк единственной, найти с ней общий язык, заинтересовать, ответить на 0 вопрос, чтобы подготовить почву для подписания соглашения. К с; встречах с покупателем надо готовиться тщательно: составить план проведения встречи, предусмотреть возможные возражения, подготовиться к презентации, определить наилучшие "подходы" к покупателю. Не помешает также заранее позвонить потребителю. Во время телефонного разговора необходимо представить свою фирму или компанию, быть готовым отнестись спокойно к недовольству покупателя, поскольку того, возможно, оторвали от срочной работы, перевести разговор в нужное русло, сообщить причину, заинтересовать покупателя и самое главное - договорился о встрече. Одним из желательных моментов этого этапа является также ^ значение характера мотивирования, всего будет влиять на покупателя и агент обязательно учитывать в процессе переговоров с ним. Мотивация - это побуждение к употреблению определенных мероприятий или осуществления определенных действий. Виды мотивации покупателей, их преимущества и недостатки представлены в табл. 25.
Третий этап персональной продажи - встреча. Здесь главное создать положительное впечатление у покупателя. Этот этап является весьма важным в процессе персональной продажи, ведь встреча может и не повторитися.
Чтобы привлечь покупателя, торговые агенты должны придерживаться таких правил:
создать благоприятное впечатление на покупателя;
привлечь внимание покупателя;
добиться одобрения покупателем сделанного предложения;
плавно перейти к определению потребностей и запросов покупця.
Первое впечатление покупателя торгового агента, как показывают исследования, создается уже за первые четыре минуты встречи и остается таким же на протяжении всех будущих общений продавца и покупателя. Многое здесь зависит от мастерства, фантазии и быстрой реакции торгового агента, но кое-что обязательным. Так, торговый агент обязан учитывать:
визуальные факторы (проверить каждую деталь своей одежды и аксессуаров, отказаться от драгоценностей, привести в порядок прическу и т.п.);
принципы организованности и профессионализма (быть пунктуальным, придерживаться заранее обусловленных вопросов для обсуждения, иметь достаточно информации, необходимой для покупателя)
основные принципы уважения к покупателю (правильно произносить его имя, во время разговора не слишком приближаться к нему (не ближе 60 см), найти интересную для обоих тему для разговора)
соответствие собственного поведения (смотреть в глаза, не нервничать, поздороваться энергичным рукопожатием, улыбкой, говорить четко и не слишком быстро)
собственную позицию в разговоре (быть энтузиастом, внимательным к требованиям покупателя, заинтересованным в решении его проблем, но всегда оставаться самим собой, без самоуверенности и фамильярности).
Часто первая встреча дает возможность лишь «приоткрыть дверь» к покупателю. В таком случае следует заканчивать беседу на позитивной ноте: поблагодарить за внимание, выяснить перспективы, время и место наступнои
зустричи.
Другой, и то наиболее предпочтительный вариант окончания третьего этапа процесса персональной продажи - выяснение проблемы покупателя, которую можно решить, пользуясь предложенным товаром послугою.
Четвертый этап процесса персональной продажи - презентация. Главная цель этого этапа - преобразование квалифицированной перспективы на реального покупателя, стимулирование желания приобрести товар или послугу.
Эффективной презентацией есть и, четко спланированная и подготовленная. Для этого прежде всего следует определить цель презентации, в частности:
начальную цель (например, выяснить, как скоро можно будет наладить деловые отношения с покупателем)
обзорную цель (описание цены, сервиса и качества товара)
конкретную цель презентации (дать рекомендации, способствовать тому, чтобы покупатель решил приобрести товар)
конечную цель (получить устное или письменное обязательство по покупке товара).
В ходе презентации надо четко придерживаться ее схемы и рассчитанного времени. Это главное. Всегда следует обращать на привод приобретения товара, а не на его функциональных характерники, не углубляться в детали, опираться не на эмоции, а факты и статистические Данные, постоянно подчеркивать высокой репутации предприятия или организации, стимулировать вопросы и отвечать на них, демонстрировать свою компетентность и профессионализм, вежливость и уважение к покупателю, умело демонстрировать товар, наглядно доказывая его кориснисть.
В ходе презентации можно натолкнуться на осложнение - отрицание покупателей. Впрочем, это даже хорошо, поскольку, с одной стороны, их преодоление торговым агентом повышает его профессиональный уровень, а с другой - наличие возражений свидетельствовать о заинтересованности покупателя торговым предложением и возможность быстрого решения проблеми.
Как правило, возражения возникают потому, что покупатель или неправильно понял какую-то часть презентации, или он не уверен в аргументах продавца или не заинтересован в приобретении товара. Следовательно, отрицание, как правило, касаются самого товара, его продавца, предприятия-продуцента, сервиса, цены или объясняются тем, что покупатель просто не хочет принимать ришення.
Существуют шесть способов преодоления возражений покупцив.
Согласиться с возражением, но обернуть его в свою пользу. Например, отвечая на возражение собеседника слишком высокой цены можно согласиться с ним, но подчеркнуть, что причиной этого является использование эффективных современных материалов, высокий уровень контроля за качеством продукта тощо.
"Отложить" возражение, т.е. предложить собеседнику вернуться к нему впоследствии, после обсуждения других моментов. Это стимулирует продолжение разговора, в ходе которого такое возражение может оказаться несуттевим.
Согласиться с возражением и нейтрализовать его. Если возражения собеседника и действительно не очень важное, можно согласиться с ним, но при этом довести его несуттевисть.
Принять возражения, то есть согласиться с ним, предложив подробнее его обговорити.
Решительно отвергнуть возражения, если оно несправедливе.
Проигнорировать возражения, когда покупатель приводит аргументы, которые не имеют существенного значения, или просто проверяет (возможно и такое!) Продавця.
Процесс презентации должна длиться не более ЗО-45 минут. А контролируя время, персональный продавец должен уловить момент, когда уже можно перейти к следующему этапу - окончание, т.е. получения. Такими признаками могут быть невербальные жесты (мимика, покачивание головой), повторное обращение внимания на условия контракта или продукт, определенные соображения (например, размышления покупателя вслух о возможности экономии своих расходов благодаря использованию предложенного продукта) вопросы на тему: «Когда мы можем ожидать получение продукта? ", уточнения цены и условий выплаты тощо.
Известны такие способы окончания персонального продажу.
Пробное окончания. Продавец может обратиться к покупателю с вопросом относительно какого-то аспекта покупки. Например, «Какая модель из предложенных Вам больше нравится?» Или «Какая форма расчетов для Вас удобнее?"
Предложенное окончания. Продавец может предложить покупателю подвести итоги переговоров, сделать выводы относительно преимуществ данного товара или услуги, выбора вариантов доставки, гарантий или оплати.
Безотлагательное заключение. Продавец «заставляет» покупателя к покупке, подчеркнув ее своевременность такими, например, словами: «Это последний экземпляр» или «Надбавка за продажу в кредит повышается со следующей недели».
Последний этап процесса персональной продажи - послепродажные мероприятия. Это самый ответственный и трудоемкий этап, поскольку именно здесь продавец должен выполнить взятые на себя обязательства, то есть выполнить все условия подписанного контракта и сохранить нормальные деловые отношения с покупателем на майбутне.
Особое внимание на этом этапе надо уделить послепродажному сервису, в том числе выполнению графика доставки товара, проверке функциональных свойств товара, обучению покупателя правильно его использовать, содействию гарантийного и послегарантийного обслуживания и др..

<- 9.3. стимулирование сбыта 9.5. прямой маркетинг ->