Паленко. маркетинг

10.1. сущность маркетинговой политики распределения

Маркетинговая политика распределения - это деятельность предприятия по организации, планированию, реализации и контролю за физическим перемещением продукции от мест ее добычи или производства к местам использования или потребления с целью удовлетворения потребностей потребителей и достижения собственных целей. Если производство является «сердцем» промышленности, то система распределения - это ее «кровеносная система». Благодаря ей покупают и продают, хранят и трансформируют товары, осуществляют сервисное обслуживание потребителей, изучают, генерируют и удовлетворяют спрос, компенсируют расходы, которые имели место в процессе производства товаров. Полезность маркетинговой политики распределения заключается в обеспечении: своевременного предложения товара (полезность времени), поступления товаров к местам спроса (полезность места), изменений формы и вида товаров с целью достижения их большей привлекательности для потребителей (полезность формы), возможности приобретения товаров (полезность собственности ).
Ключевой момент маркетинговой политики распределения - конструирование каналов розподилу.
Каналы распределения - это маршруты, по которым продукция перемещается от мест производства или добычи к местам потребления или использования, останавливаясь в определенных пунктах, переходя от одного владельца к другому, это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя обязанность помогают передать кому-то другому право собственности на товары (услуги) на v нем пути от производителя к споживача.
Функции каналов распределения можно объединить в следующие группы:
а) функции, связанные с соглашениями:
закупка или получение продукции для соответствующего, перепродажи или передачи ее потребителям;
продажа продукции, т.е. контакта с потенциальными покупателями, продвижение продукции, получения и выполнения заказов, _-взятие на себя делового риска (при наличии права собственности на продукцию);
б) логистические функции:
подбор продукции, т.е. создание необходимого ассортимента для надлежащего обслуживания потребителей;
сохранение полученной продукции, ее качественных характеристик;
сортировка, комплектование, разделение больших партий продукции в соответствии с потребностями потребителей;
транспортировки продукции.
в) функции обслуживания:
торговое кредитование покупателей;
осмотр, проверка, оценка продукции, определения ее качества и качества;
проведение маркетинговых исследований;
планирование продукции, т.е. консультирование товаропроизводителей относительно потребностей потребителей, динамики спроса, места товаров на рынке на основании из условий конкуренции, стадий жизненного цикла товаров и т.п.;
определения цен, наценок, скидок и других условий продажи товаров;
предоставление информационных, производственных, коммерческих и других послуг.
Основные критерии, которые определяют эффективность деятельности каналов распределения, приведены в табл. 27.
Различают два базисных типа каналов распределения - прямые и опосередковани.
Прямые (без использования посредников) каналы распределения используют предприятия хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, поддерживать тесный контакт с потребителями, имеют ограниченное количество целевых рынков, достаточные средства и опыт для организации збуту.
Косвенные (перемещение товаров через посредников) каналы распределения предприятия используют для расширения рынков сбыта, широкого их охвата, наращивание объемов продаж товарив.
Существуют каналы распределения прямого (от производителей к потребителям) и обратного (от потребителей к производителям) хода. Последние используются для распределения деловых отходов, обратной тары, некондиционной продукции и ин.
Примеры каналов распределения товаров промышленного и потребительского назначения показано на рисунках 48, 49.
Основными характеристиками каналов распределения является их длина, ширина и типы субъектов.
Длина канала распределения - это количество имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу для приближения товаров и права собственности на них к конечному потребителю. Например, длина канала, в котором товаропроизводителя и потребителя связывают оптовик и розничный торговец, равно двум. Так называемый канал нулевого уровня (длина канала равна нулю), это канал, который связывает товаропроизводителя и потребителя непосредственно (неопосредствовано).
Ширина канала распределения или его напряженность - это количество посредников на каждом уровне канала распределения. Так, если продукция предприятия на первом этапе ее распределения поступает до трех оптовиков, а на втором - до пятнадцати розничных торговцев, то ширина канала распределения соответственно равен 3 и 15 (рис. 50).
Типы субъектов каналов распределения показаны на рис. 51

<- 10. Маркетинговая политика распределения 10.2. формирования каналов распределения ->