Паленко. маркетинг

10.2. формирования каналов распределения

Главным в маркетинговой политике распределения формирование соответствующих каналов. Важность этого вопроса определяется следующими обстоятельствами:
выбранного распределения оказывает принципиальное влияние почти на всю маркетинговую программу предприятия;
формирование канала распределения предусматривает заключение длительных коммерческих соглашений с ее субъектами, которые потом очень трудно изменить, пусть даже они и будут ошибочными;
между субъектами каналов часто возникают конфликты, которые плохо отражаются на результатах сбытовой деятельности предприятия;
пользователь каналами распределения (продуцент товаров) часто той или иной степени теряет непосредственный контроль над рынком збуту.
Исходя из этого, формирование каналов распределения надо удешевлять, тщательно придерживаясь определенного проверенного практикой алгоритму.
Так, формируя каналы распределения собственной продукции, предприятие должно найти ответы на три запитання.
Первым из них является вопрос о том, какой канал распределения обеспечит широкий охват целевого ринку.
Чтобы достичь широкого охвата целевого рынка, определяют плотность распределения, а также типы посредников, которых привлекать к розничной продаже товарив.
Существуют три типа плотности распределения товаров предприятия:
интенсивный - товары размещаются везде, где это возможно (как правило, массовые товары повседневного спроса)
селективный (выборочный) - товары размещаются только на нескольких торговых предприятиях в данном районе или городе, причем одному из них могут предоставляться преимущества или льготы (так называемое право «первой руки»);
эксклюзивный (исключительный) - товары размещаются только на одном торговом предприятии в данном районе или городе (автомобили, предметы роскоши, дорогую одежду или духи).
Вторым является вопрос о том, какой канал распределения будет лучше удовлетворять потребности потребителей целевого рынка. Такое удовлетворение потребностей обеспечивается наличием соответствующей информации, удобством контакта, разнообразием ассортимента товаров и услуг торговых пидприемств.
Так, наличие информации формирует знания покупателей о товарах, их свойства. Правильно выбранные посредники могут обеспечить покупателей необходимой информацией через проведение эффективных презентаций товаров, выставок, демонстраций, персонального продажу.
Удобство контакта для покупателей также имеет большое значение. Правильно выбранный посредник должен быть всегда к услугам потребителя, что экономит время последнего, ликвидирует препятствия в процессах купли-продажи, облегчает доступ потребителя к товарным пропозиций.
Разнообразие ассортимента должно соответствовать характеру заинтересованности покупателей в товарах-конкурентах и ​​комплементарных товарам, с которых они всегда могут выбрать потрибни.
Услуги квалифицированных продавцов особенно важными для продажи новых товаров, а также таких, которые являются технически сложными, требуют специальной упаковки, знание правил эксплуатации тощо.
1, наконец, третьим является вопрос, какой именно канал обеспечить предприятию наибольшую прибыль. Такая прибыль визначаеся пределами доходности и себестоимости каждого типа канала, тип * 3 мы его субъектов. Себестоимость канала - критическая величина) ней относятся расходы на сбыт, рекламу, продажу и др.. мера, которого каждый субъект канала берет на себя эти расходы, определяет прибыльность каждого из них и канала в цилому.
Следовательно, формируя каналы распределения, определяют прежде следующее:
характер системы распределения (собственная или независимая, прямая или опосредованная)
количество каналов, их длину и ширину;
форму торговли (оптовая или розничная)
места складирования товаров, накопления запасов;
ассортимент товаров для каждого посредника
перечень сервисных функций;
уровень скидок и комиссионных;
форму оплаты труда торговых представителей;
типы посредников, их доступность;
систему привилегий для посредников;
порядок распределения функций и ответственности между субъектами этих каналив.
Непосредственный процесс формирования каналов распределения может включать следующие этапы (рис. 52).
Начальный этап процесса - осознание потребности в формировании канала распределения. Такая потребность возникает тогда, когда предприятие не может собственными усилиями достичь надлежащих целей распределения (реализовать свою продукцию, охватить целевой рынок, получить соответствующие доходы и т.д.). Предпосылками возникновения такой потребности могут быть:
производство и внедрение на рынок нового товара;
освоения новых целевых рынков или регионов;
изменения в структуре маркетингового комплекса (например, снижение цены на товар часто требует использования других, чем прежде, магазинов розничной торговли);
создание новой фирмы или ее реорганизация;
изменения в политике посредников действующих каналов распределения;
изменения в структуре действующей системы посреднических предприятий и организаций;
изменения окружающей бизнес-среды;
конфликты между субъектами каналов распределения и пидприемством.
При этом решения могут приниматься как по созданию принципиально новых каналов распределения, так и по трансформации иснуючих.
Осознав суть проблемы (формирование нового или реформирования действующего канала распределения), необходимо четко определить цели распределения, согласовать их с другими маркетинговыми целями и задачами, а также с политикой предприятия в целом. Для этого следует:
во-первых, выяснить цели и задачи как предприятия в целом, так и его маркетинга;
во-вторых, сформулировать цели распределения четко и конкретно;
в-третьих, проверить, соответствуют ли цели распределения целям и задачам как маркетинговой деятельности, так и предприятия в целом и в случае необходимости скорректировать перши.
Приведены примеры конкретизации целей распределения:
товаропроизводитель обуви для молодых женщин - добиться того, что каждая женщина в возрасте от 18 до 25 лет, которая проживает в Киеве, может купить себе обувь за два посещения магазинов предприятия; Для товаропроизводителя шампуня для детей - создать все условия для того чтобы молодые родители имели возможность приобрести шампунь во время посещения ближайшего к ним универсаму.
После определения целей распределения и их координации необходимо определить те задачи (функции), которые должен выполнять создаваемые канал розподилу.
Спецификация таких задач должна иметь конкретный практический характер, поскольку она зависит от потребностей потребления особенностей распределения различных видов продукции и возможностей предприятия-товаропроизводителя выполнить следующие операции собственными силами. Речь идет прежде всего о транспортировки продукции, выполнение погрузочно-разгрузочных работ, предоставление потребителям производственных, информационных, консультативных и других услуг, комплектование партий поставок, упаковки, хранения накопления товарных запасов тощо.
Количество уровней в каналах распределения может изменяться от нуля (прямой канал: товаропроизводитель-потребитель) до пяти и более. Так, каналы распределения в Индии, как правило, состоят из четырех уровней (товаропроизводитель - торговый агент - брокер - крупный оптовик - розничный торговец - потребитель). В Японии часто случаются шестиривневи каналы (товаропроизводитель - основной оптовик - главный специализированный оптовик - специализированный оптовик-региональный оптовик - местный оптовик-розничный торговец - потребитель). В Европе, как правило, каналы распределения товаров широкого потребления состоят двух-трех ривнив.
Количество альтернативных вариантов каналов распределения по уровневой структурой ограничивается двумя-тремя вариантами.
Вторая переменная, которую рассматривают на этапе разработки возможных альтернатив структуры каналов распределения - ширина (напряженность) канала. Вид распределения (интенсивный, селективный и эксклюзивный) должен соответствовать политике предприятия, а также типа товара, который предлагается ринку.
Определяя типы посреднических предприятий и организаций, участвующих в канале, обращают внимание на их способность удовлетворить потребности тех или иных сегментов рынка, а также обеспечить товаропроизводителю соответствующий прибуток.
Учет этих трех переменных, влияющих на структуру канала распределения, вызывает появление достаточно большого количества вариантов канала. Так, если количество альтернатив по уровневой структуры-три, напряженности - три, а типов посредников - пять, то общее количество вариантов канала распределения составит 45 (3 х 3 х 5).
Практически обстоятельно проанализировать все без исключения альтернативы просто невозможно. А потому через априорную оценку существующих ограничений подбирают лишь несколько благоприятных вариантов. Анализируются такие группы ограничений:
И переменные рынка: местонахождение (расстояние между товаропроизводителем и рынком, размер (количество потребителей), дисперсия (количество потребителей на единицу площади), поведение потребителей (кто, когда, где и как покупает).
Для анализа такой переменной, как местонахождение рынка , может быть использована модель, учитывающая расстояние между товаропроизводителем и рынком, а также стоимость доставки товаров транзитными партиями посреднику или нетранзитнимы партиями - конечному потребителю (модель П. Бакклина)
где gd - транспортный тариф перевозки заказов конечным потребителем единицы товара непосредственно от товаропроизводителя ;
Вт - транспортный тариф перевозки товара от производителя к посреднику;
Т-расстояние между товаропроизводителем и конечным потребителем;
Q - стоимость перевозки единицы заказанной партии товара конечным потребителем непосредственно от производителя;
Тп - расстояние между товаропроизводителем и посредником ;
/ - стоимость запасов на единицу продукции в посредника
Ст - стоимость перевозки и хранения единицы товара в посередника.
Если В. <О - предпочтение отдается опосредованном канала распределения, и навпаки.
Зависимость между В. и Q ( исходя из местонахождения рынка) изображена на рис. 53.
График показывает, что в связи с необходимостью создания запасов у посредника косвенные каналы для товаропроизводителя дороже. Однако для достижения отдаленных рынков они сравнительно дешеви.
По анализа такой переменной, как размер рынка, выходят из известного постулата: чем больше потребителей, то более выгодным является использование посредников. Такую зависимость между В. и Q иллюстрирует рис. 54.
По анализа дисперсии учитывают концентрацию потребителей: что она больше, тем больше и возможность использования прямых каналов распределения . Однако иногда в действие вступают другие факторы, вследствие чего это правило нарушается.
Причина этого - оригинальная культура японского общества, а отсюда и поведение потребителей. Так, подсчитано, что японская домохозяйка хочет покупать товары не далее 500 ярдов (примерно 460 метров) от дома, а тратит она при каждом посещении не более 1000 иен (3,25 долларов США) в одном магазине. Из этого следует необходимость в большом количестве торговых точек, чтобы обеспечить ей такую ​​возможность. В историческом аспекте большая часть каналов распределения в Японии развивалась, прежде всего в сельской местности, где нужны были натуральные посредники для обмена товарами. Поэтому посреднические фирмы оказались в Японии традиционно настолько сильными, что товаропроизводители даже не делали попыток создать свою собственную сбытовую мережу.
Поведение потребителей - это переменная, учитывающий когда, где и как происходит покупка товаров, кто их купуе.
Когда рынок покупает? Существуют сезонные, недельные и ежедневные колебания объемов закупок. Согласно этому за формирование каналы распределения необходимо учитывать два важных моменти.
Во-первых, сезонные вариации объемов закупок создают пи и спады в расписании работы товаропроизводителей, загрузке их, производственных мощностей. В связи с этим промышленники организуют производство в период спада спроса, накапливая запасы готовой продукции для периода пикового спроса. Однако это слишком дорогой и потенциально опасный способ для товаропроизводитель самостоятельно накапливает и держит на складах запасы продукции. Когда в этом будет участвовать посредник, то

<- 10.1. сущность маркетинговой политики распределения 11. Управления каналами распределения ->