Паленко. маркетинг

11.1. Оценка каналов распределения

Управление каналами распределения - это комплекс поддерживающих и корректирующих мер, способствующих повышению эффективности деятельности каналов. Такие меры базируются прежде всего на оценке результативности деятельности субъектов канала розподилу.
Основной особенностью этого процесса является необходимость оценивать независимых субъектов рыночной деятельности. Поэтому, определяя виды и частоту оценки деятельности субъектов канала распределения, необходимо прежде исходить из общей возможности контроля их деятельности товаропроизводителем. Так, если отношения товаропроизводителя и посредника базируются на соответствующих контрактах, то в этих контрактах можно поставить предоставление посредником основательной информации о деятельности канала, осуществления им практически всех сбытовых операций, что, однако, будет зависеть также и от прочности позиций самого товаропроизводителя на рынке. Время даже «крепкие», товаропроизводители не всегда могут установить нужный контроль над каналом распределения, ибо многие из посредников не видит в этом каких-либо выгод для себя, а значит, не желает тратить время и средства для предоставления соответствующей информации товаровиробникови.
Кроме этого, для определения вида и частоты оценки деятельности субъектов канала распределения необходимо учитывать следующие факторы:
относительная важность конкретного канала: например, для товаропроизводителя, который всю свою продукцию продает через посредников, оценка деятельности всех участников канала распределения должен быть как можно более полной и разносторонней;
природа продукта: что сложнее и дороже продукт, то детальной должна быть оценка деятельности субъектов канала распределения, ведь потеря каждого заказа достаточно существенной для товаропроизводителя;
количество участников канала: чем она меньше, например селективного, а тем более, эксклюзивного распределения, то миссия контроля вища.
Известны два вида оценки деятельности субъектов канала распределения - стоимостная оценка и аудит.
Стоимостная оценка - это, по сути, обычный ежедневный мониторинг деятельности участников канала, который базируется только на достигнутых показателях продажи (отчетах о продаже товаров).
Аудит - это процедура всестороннего оценки деятельности участников канала. Как правило, такая процедура осуществляется один раз в год для каждого участника канала розподилу.
Процесс аудита деятельности субъектов канала распределения включает три фазы. Первая из них - разработка критериев для оценки деятельности субъектов канала. За критерии обычно берут следующее:
Сбытовая деятельность субъектов канала распределения. Здесь прежде подлежат анализу как сбыт продукции товаропроизводителем участникам канала, так и сбыт продукции товаропроизводителя канале споживачам.
Оценка сбытовой деятельности ведется по трем направлениям:
сравнение текущей продажи с предыдущим (как в целом, так и по группам продукции);
сравнение объемов продаж, достигнутых различными участниками канала распределения;
сравнение фактических объемов продаж установленным квотами.
Уровень основных фондов субъектов канала распределения (состояние материального обеспечения процессов хранения продукции).
Основными вопросами проверки являются:
общее состояние оборудования;
состояние оборудования по его отдельными группами, в т. ч. если сравнить с организациями-конкурентами
общий уровень оборудования в стоимостном и натуральном выражении, его соответствие запланированному;
действующая система учета и контроля уровня и состояния основных фондив.
Сбытовой потенциал: количество занятых работников, их квалификация, компетентность, индивидуальные рейтинги.
Деловые взаимоотношения участников канала: уровень позитивного отношения посредников к товаропроизводителю, их лояльность к нього.
Конкуренция между посредниками, а также между различными группами товаров, с ними работает посредник. Это дает возможность «значить перспективы деятельности участников канала на высококонкурентных рынках, предоставить им соответствующую допомогу.
Перспективы роста каналов распределения: соответствие фактических показателей сбыта плановым и общему уровню коммерческой деятельности в данном регионе; положительная динамика показателей; перспективы расширения ринку.
Вторая фаза аудита деятельности субъектов канала распределения - определение соответствующих оценочных показателей. Известны три подхода по оценке деятельности субъектов канала распределения:
А. нарезного оценки деятельности (табл. 30).
Для этого берут один или несколько контролируемых критериев, ни формально, ни неформально не объединяются для общей оценки деятельности. Такой подход, как правило, используют тогда, когда общее количество посредников очень велика, а количество контролируемых критериев не превышает трех. Подход является достаточно простым, но, во-первых, требует детальной информации, а, во-вторых, не позволяет сделать обобщающего вывода о деятельности посредника, выраженного одним определенным показателем. Это особенно заметно при значительных расхождений значений контролируемых критериив.
Б. Оценка деятельности на основе неформального объединения контролируемых критериев. Этот подход является более эффективным по сравнению с предыдущим. Согласно ему различные оценочные показатели объединяются посредством управленческих суждения, что делает общую качественную оценку деятельности субъекта каналу.
Подход простой и гибкий, потому что не требует формальных процедур для объединения отдельных оценочных показателей. Однако могут возникнуть и некоторые проблемы, в частности определение рейтинга того или иного критерия деятельности или обеспечения сопоставимости результатов работы отдельных посередникив.
В. Оценка деятельности на основании формального объединения контролируемых критериев. Этот подход включает следующие этапы:
определение критериев и оценочных показателей деятельности;
определения удельного веса каждого критерия;
оценка рейтинга каждого критерия;
умножения удельного веса каждого критерия на его рейтинг определения суммарной оценки деятельности субъекта каналу.
Эти действия проводят по каждому участника каналу.
В приведенном примере (табл. 31) суммарная оценка деятельности субъекта канала (индекс деятельности посредника) равен 5,95.
Третья фаза аудита деятельности субъектов канала распределения - разработка рекомендаций по улучшению работы посредников, которые не соответствуют желаемым стандартам. Отказ от сотрудничества с ними может быть использована только как крайняя захид.
Важно прежде детально выяснить причины неудовлетворительной работы того или иного посредника. Для этого необходимо изучить его проблемы и потребности, разработать конкретные программы корректирующих дий.
Точность оценки деятельности субъектов каналов распределения во многом зависит от наличия соответствующих стандартов обслуживания, т.е. объемов продаж, доли товара в общем объеме продаж на конкретном рынке, отношение объемов запасов и товарооборота, количества клиентов, показателей повышения эффективности рекламной деятельности тощо.
Примеры стандартов обслуживания приведены в табл. 32.

<- 11. Управления каналами распределения 11.2. Ликвидация конфликтов в каналах распределения ->