Паленко. маркетинг

11.2. Ликвидация конфликтов в каналах распределения

Поскольку каналы распределения состоят из нескольких субъектов, всегда имеются, к сожалению, потенциальные противоречия между ними относительно выполняемых функций, распределения доходов и прибыли, ассортимента продукции и услуг, права принятия решений и т.п.. Поэтому одним из важных аспектов управления каналами распределения выявления возможных конфликтных ситуаций и предотвращения таким.
В каналах распределения возможны как горизонтальные, так и вертикальные конфликты. Вертикальные конфликты возникают между разными Уровнями каналов (производитель - оптовик; оптовик - розничный торговец). Причины конфликтов могут быть следующие:
«Обход» субъектом канала другого участника и продажа или покупка им товара самостоятельно;
несогласия относительно распределения прибыли между уровнями канала;
мнение товаропроизводителя, что торговцы не уделяют необходимого внимания его товарам;
попытки посредника установить контроль над рынком, отстранив от этого процесса виробника.
Горизонтальные конфликты возникают между посредниками того же уровня из таких, главное, причинам:
выход посредника за пределы своего района;
продажа различными посредниками тех же видов и торговых марок товарив.
Выявление объективно существующих причин конфликтов в каналах распределения, ликвидацию их, развитие сотрудничества между субъектами каналов можно обеспечить, назначив руководителя канала, который координирует, оказывает помощь и направляет других участников. Руководителем канала может быть любой его субъект. Предприятие - товаропроизводитель может также стать руководителем канала, но это возможно тогда, когда оно способно влиять на других. Такая возможность определяется тем, что предприятие, во-первых, может награждать лучших или эффективно помогать такой помощи нуждается, что обеспечивается прочным финансовым состоянием товаропроизводителя или его крепкими деловыми контактами с потребителями, во-вторых, идентифицируется с другими участниками канала, обеспечивая им соответствующие переваги.
Сотрудничество в каналах распределения можно также обеспечить созданием вертикальных маркетинговых систем.
Вертикальные маркетинговые системы - это управляемые профессионалами и четко программируемые связи между субъектами каналов распределения, созданные для достижения максимальной экономии и маркетингового эффекта в процессах движения товаров от мест их производства к местам потребления или использования. Вертикальные маркетинговые системы состоят из горизонтальных связей, скоординированных с единственной вертикальной системой управлиння.
Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем - административные, контрактные и корпоративные (рис. 57).
Административные вертикальные маркетинговые системы координируют свою деятельность благодаря административному управлению ими одним из субъектов канала распределения (как правило, опытным и мощным товаропроизводителем). Именно это дает возможность контролировать ресурсы, экономить время, целенаправленно проводить исследования и использовать их результаты, совершенствовать связи между субъектами каналов, в конечном счете уменьшая количество конфликтов и их напряжения. Такие системы, как правило, являются наиболее эффективными при экстремальных экономических условиях (кризиса, войны и т.п.). По динамичного развития экономики неограниченное административная власть одного из субъектов канала становится, я правило, тормозом для экономической деятельности других и приводит к дополнительным конфликтных ситуаций.
Корпоративные вертикальные маркетинговые системы состоят из субъектов, которые являются собственностью определенной фирмы или корпорации (предприятия - товаропроизводителя, оптовика или розничного торговца). Если владельцем системы является предприятие - товаропроизводитель, то она называется прямоинтегрованою, если оптовик или розничный торговец - обратно интегрированной. Такие системы обеспечивают эффективное конкурирования с другими системами распределения, быстрое приспособление к условиям рынка, экономию затрат на производство и сбыт, быстрое улаживание конфликтов В каналах розподилу.
Менеджмент в корпоративных вертикальных системах распределения организуют на таких принципах:
центральную дирекцию возглавляет известная всем лицо;
существует формальная субординация членов системы;
действует четкая система поощрений и наказаний;
планирование и координация действий осуществляются централизованно;
существует единая система цилей.
Контроль в таких системах распространяется на действия членов канала по выходу на желаемый рынок, процессов продажи, уровней цен, защиты репутации предприятия и его товару.
Договорные вертикальные маркетинговые системы - это объединение где взаимоотношения субъектов формализуются в соответствующих юридических контрактах. Существуют три типа таких систем.
системы розничных торговцев под эгидой оптовика. Инициатива их создания принадлежит оптовику. Такие системы строят на принципах кооперации. Как правило, розничные торговцы договариваются осуществлять основную часть своих закупок у одного оптовика и дают согласие продавать свою продукцию по цене, одинаковой для всех членов системы;
кооперативы розничных торговцев. Они организуются тогда, когда группа розничных торговцев пытается объединить собственные покупательские возможности для поддержания объемов розничной продажи группой в целом. Такой вид кооперации существует с начала 30-х годов XX в. Сейчас количество объединений значительно возросла, особенно в отношении таких групп товаров, как пищевые, лекарства, оборудование для офисов и др..;
франчайзинговые системы (от фр. franchise - льгота). Они базируются на длительных контрактных взаимоотношениях производителя и торговца, когда производитель дает последнему привилегия (лицензию) на право продажи своего товара предлагает помощь в подготовке и продажи, а также в других связанных с этим вопросах (в зависимости от условий контракта).
Первую франчайзинговую систему - Sewing Machine Company - была организована в США сразу после окончания гражданской войны (1861-1865). Особое развитие такие системы получили с начала XX ст.
Преимущества франчайзинга заключаются в следующем:
система франчайзинговых контрактов не мешает использованию предприятием своей собственности, обеспечивает бережное отношение франчайзера (держателя лицензии) к кредитам, открывает новый источник создания активного капитала;
исчезает необходимость тратить средства на создание необходимой сбытовой системы;
владельцы франчайзинговых лицензий, которые являются независимыми бизнесменами, более заинтересованы в совместной работе над развитием рынка, участники таких систем работают значительно увереннее других, поскольку предлагают рынке товары и услуги с постоянной хорошей репутацией и имеют возможность получить финансовую помощь франчайзера.
Однако вертикальным маркетинговым системам присущи и некоторые недостатки, как:
большое количество персонала, необходимого для обслуживания всех уровней распределения, а следовательно, увеличение уровня текущих расходов;
возможные проблемы контроля за запасами товаров в системи
распределения из-за недостаточного обеспечения соответствующим оборудованием и помещениями участников канала;
возможные юридические ограничения по созданию системы вертикальной интеграции, особенно когда она осуществляется через куплю-продажу предприятий-субъектов розподилу.
Несмотря на это, вертикальные маркетинговые системы используются очень часто, потому что это хорошо проверенный способ интеграции деятельности субъектов распределения для эффективного выполнения общей задачи, минимизации конфликтных проблем.
В процессах управления каналами распределения важное место принадлежит также мотивированию деятельности субъектов канала. Такое мотивирование осуществляется через создание соответствующих систем вознаграждения труда посредников (см. 9.3).
Однако мотивацию действий посредников следует понимать шире, чем надлежащую оплату труда. Так, согласно теории Герцберга (1966 г.) хорошая заработная плата, как правило, уменьшает уровень демотивации, но не обязательно повышает уровень мотивации. По Герцбергом, в мотивации поведения людей значимость две группы стимулов-внешние и внутренние. Соответственно существуют и две группы факторов, направленных на создание ощущений удовольствия и неудовольствия:
факторы удовлетворения и мотивации: символы внутреннего характера, которые ассоциируются с работой (например, признание достижений, чувство ответственности, профессиональный рост, сама деятельность, которая требует творческого напряжения сил и т.п.)
факторы неудовлетворенности и демотивации: заработная плата, условия труда, политика фирмы (небольшой отрицательный уровень этих факторов минимизирует и недовольство).
Компонентами эффективной программы мотивации являются:
четкое определение тех обязательных результатов деятельности, которые обеспечат вознаграждение;
реалистичные и возможные к выполнению в установленные сроки программы мотивации;
обязательное вознаграждение за достижение высоких результатов; формы вознаграждения, которые должны составлять значительный интерес для работников, а не просто быть удобными для руководства, использование как внутренних, так и внешних стимулов;
направленность программы мотивации на конкретную деятельность работника;
поняла для всех сотрудников справедливость и целесообразность условий мотивации.
Одним из важных аспектов управления каналами распределения воспитания у посредников лояльности к производителю. Это обеспечивается развитием длительных взаимосвязей с ними, справедливым и умным отношение к их труду, прививанием чувства принадлежности к предприятию-товаропроизводителя. Очень желательны также создание совместной консультативного совета посредников посещение высшим руководством предприятия товаропроизводителя посреднических организаций, проведения соответствующих конкурсов с премированием, награждением лучших работников ценными призами, почетными отличиями подобное.

<- 11.1. Оценка каналов распределения 11.3. Посредническая деятельность в каналах распределения ->