Паленко. маркетинг

11.4. Маркетинговая политика распределения и логистика

Сегодня готовность фирмы к поставке и скорость поставок стали во многих отраслях экономики развитых стран Запада очень важным (если не решающим) фактором успеха на рынке. Так, в сфере производства средств производства гарантия срочного получения сырья, материалов, полуфабрикатов или запасных частей для обеспечения непрерывного производственного процесса часто является более важной, чем цена. В сфере товаров потребительского спроса в случае снижения приверженности потребителей к определенной торговой марки становится реальной для предпринимателя угроза окончательной потери покупателей за нерегулярного поступления продукции к местам ее збуту.
Время такая срочность приводит, как правило, к непропорционального роста расходов, связанных с необходимостью содержать дополнительный персонал, строить склады, увеличивать запасы или ускорять их создания и т.д.. В связи с этим все чаще возникает проблема создания и использования логистических систем распределения. Такие системы имеют целью организацию снабжения к местам спроса только необходимого количества продукта и только в нужное время для того, чтобы достичь желаемого уровня обслуживания потребителей при минимизации затрат на розподил.
Логистика распределения основывается на четырех основных принципах.
координация - согласование действий по распределению для збалансовування стоимости и уровня обслуживания потребителей;
организация товаропересування - налаживание движения товарных потоков;
точный расчет затрат на передвижение и хранение товаров;
организация уровня обслуживания - способность логистической системы удовлетворять потребности потребителей по условиям времени, надежности, связи и зручности.
Главная задача логистики - оптимизировать эти принципи.
Так, например, рассматривая зависимость между стоимостью запасов 1 транспортировка и общими расходами распределения, на графике Рис. 59 видим, что по мере того, как растет число складов, увеличивается стоимость запасов, а расходы на транспортировку уменьшаются, поскольку запасы размещаются все ближе к потребителям. Эффект логистики заключается в том, чтобы найти такую ​​оптимальную количество слогов (в нашем примере их 20), которая обеспечит минимум общих затрат.
Надо обратить внимание на то, что кривая общих издержек достигает минимума в точке, где ни одна из других двух составляющих (стоимость запасов и транспортировки) не достигает минимума. Зато в минимуме находится вся система в цилому.
Определенных пояснений требует и четвертый принцип (уровень обслуживания). Так, сейчас главной заботой фирм является обеспечение достаточного уровня обслуживания потребителей с строжайшего контролированием суммарных затрат и состояния конкурентоспособности. Итак, время - это цикл заказа (определение потребности передачи заказа обработка заказа нагрузки отправка). Надежность - это безотказность фирмы, определяется сроком выполнения заказа, гарантии доставки и точным соответствием каждой партии поставки заранее согласованной спецификации.
Связь - это двусторонняя связь между заказчиком и поставщиком (фирмой).
Удобство - это мера гибкости системы обслуживания споживачив.
Уровень обслуживания потребителей (Ро) может быть определен по формуле:
где Кг - количество готовых к срочной поставки продуктов; К3 - количество заказанных продуктив.
Для продуктов, которые не поставляются срочно, уровень обслуживания потребителей может определяться как интервал между моментом подачи заказа и моментом поставки продукции фирмы споживачеви.
Основными функциями логистики распределения: транспортировка и обработка материалов, обработка заказов, а также управление товарно-материальными запасами.
Пример логистической системы распределения приведены на рис. 60.
Традиционно маркетинговую политику распределения рассматривают как процесс управления потоками товаров и услуг от мест их производства к местам использования или потребления. Однако в последнее время утверждается значительно более широкий взгляд на эту проблему. К традиционному комплекса логистических действий и решений включают также и координацию процессов материально-технического снабжения, т.е. обеспечение производства необходимым сырьем, материалами, комплектующими изделиями, полуфабрикатами, необходимыми для выпуска продукции (рис. 61).
На формирование логистических систем влияют следующие факторы:
количество необходимых исходных и конечных продуктов;
количество поставщиков материально-технических ресурсов и потребителей готовой продукции
количество пунктов переработки (обработки) продукции;
взаимозависимость поставок материально-технических ресурсов и сбыта готовой продукции;
факторы самого продукта: стоимость, риск, связанный с покупкой, упаковка, прибыльность;
стоимость (цена) товаров;
действующие стандарты обслуживания.

<- 11.3. Посредническая деятельность в каналах распределения 12. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ->