Шегда. Менеджмент (2002)

16.1. Теоретические предпосылки выяснения сущности стратегии развития предприятия

В современном мире происходят глобальные изменения в системе общественного производства. Осуществляется переход от производства массового потребления до диверсифицированного потребления. Современные технологии, и особенно информация, дают возможность производить небольшие партии многовариантной продукции для удовлетворения разнообразных вкусов потребителей. Необходимым условием существования предприятия становятся постоянные инновации и изменения. Усиливается внутренняя нестабильность функционирования организационно-производственных систем.
Реальность показывает, что современные тенденции в направлении постоянных инноваций, внутренней гибкости и отказа от штампов в работе предприятия несут в себе значительный деструктивный потенциал. Постоянное обновление предприятия генерирует высокую внутреннюю нестабильность, сужает возможность работы единой командой. Конкурентный спрос есть, как правило, краткосрочным, что существенно влияет на поведение пидприемства.
Исторический обзор концепций стратегического менеджмента предприятия свидетельствует о взаимосвязи стратегии, планирования и прогнозирования, с одной стороны, и влияние механизма процессов разработки стратегии и традиций принятия соответствующих решений на эффективность функционирования различных предприятий - с другой боку.
Стратегия предприятия в 50-е годы XX в. строилась преимущественно на результатах оценки преимуществ и недостатков различных вариантов поведения. В условиях высоких темпов экономического развития перед разработчиками стратегии стоит задача избежать ошибок при анализе, прежде чем выявить существенные преимущества предприятия. В 60-е годы широкое распространение получила концепция анализа портфеля видов деятельности, что свидетельствовало о признании существования соответствующих ограничений и рисков для каждого вида деятельности, в частности концепция кривой опыта показала, что при увеличении масштабов производства себестоимость продукции снижается. Согласно точки зрения, что малые предприятия не смогут выдержать конкуренции с крупными, доля рынка, которая принадлежит предприятию, стала рассматриваться как его главное преимущество, тогда как наиболее привлекательной чертой рынка считалось его розширення.
Однако практика показала, что эти подходы к разработке стратегии отвечают только периода экономического роста. С конца 70-х годов внешние условия деятельности предприятий стали более изменчивыми, их эффективность падает. Как следствие делаются попытки вывести стратегию из жестких рамок планирования. Так, И. Ансофф ввел в научный оборот понятие стратегический менеджмент, отметив, что в изменяющемся мире нельзя разделять стратегию и оперативную деятельность, долгосрочную и краткосрочную перспективы, концепцию и ее здийснення.
Стратегический менеджмент является эффективным управленческим инструментом вследствие целого ряда своих особенностей, в частности:
стратегический менеджмент ориентирует предприятия не на настоящее, а на перспективу. Его цель - обеспечивать постоянное развитие в условиях конкуренции;
используются, как правило, только новые управленческие инструменты и технологии, ориентированные на будущее
решения любых управленческих задач предприятия всегда согласуется с требованиями стратегии развития;
эффективность каждой управленческого воздействия определяется тем, какой вклад она делает в реализации стратегии предприятия;
наиболее действенные стимулы, в частности материальные, имеют те сотрудники, которые делают наибольший вклад в реализацию целей предприятия;
главным документом, который определяет все развитие фирмы, является стратегический план.
В условиях переходного периода и экономического кризиса в Украине главной целью подавляющего большинства предприятий является адаптация к условиям повышенной динамичности внешней и внутренней среды. Поэтому предприятиям необходима соответствующая стратегия развития, которая стала бы основой принятия эффективных управленческих решений. Стратегический характер выбора цели функционирования отечественных предприятий приобретает приоритетное значение для высшего управленческого персонала. Поскольку каждое предприятие уникально по своим существованием, процесс разработки и реализации стратегии для каждого из них индивидуален и зависит не только от внешней и внутренней среды, но и от их взаемодии.
Слово стратегия греческого происхождения и означает искусство размещения войск и маневрирования ими в бою. Позже это слово начали использовать в теории игр, где оно стало означать план действий в конкурентной ситуации в зависимости от поведения оппонентов. Итак, понятие стратегический в значении важнейший, определяющий перешло в терминологию менеджмента из военного лексикона и теории игор.
В профессиональной литературе существуют различные мнения относительно сущности стратегии развития организации. Так, И. Ансофф определяет стратегию как набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей дияльности.
Б. Карлоф описывает стратегию как обобщающую модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании. Р. Уотермен под стратегией понимает способ, с помощью которого фирма собирается улучшить свои конкурентные позиции.
М. Мескон рассматривает стратегию как детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижения ее мети.
Несмотря на разнообразие определений и трактовок стратегии, цель ее заключается в том, чтобы достичь долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечивали бы корпорации высокую прибутковисть.
Разнообразие теоретических подходов к определению стратегии определяет разное отношение руководителей предприятий к деловой стратегии. Результаты исследований, проведенных Институтом экономики промышленности HAH Украины, свидетельствуют, что многие предприятия вообще не разрабатывают деловой стратегии, считая, что стратегия - это понятие слишком абстрактное, поэтому оно не может положительно повлиять на эффективность работы предприятия. Так, отвечая на вопрос анкеты относительно реакции предприятия на рыночные сигналы, лишь 10% из 115 анкетируемых предприятий ответили, что реакция предприятия основывается на анализе и прогнозе потенциальных угроз и возможностей, выявленных в процессе обоснования стратегии. Ответы преимущественно свелись к следующему: реакция на рыночные сигналы отражается в изменении цен, ассортименте товара, формах обслуживания клиентов и т.д.. Реакция предприятий на неожиданные изменения во внешней среде носит спонтанный, а часто и противоречивый характер.
Руководящий корпус в Украине характеризуется следующими данными: 85% руководителей имеют высшее или среднее техническое образование, 13% - экономическую, 2% - гуманитарную. В США, например, на руководящей работе всего 2% технических специалистов, а остальные - это экономисты, юристы, психологи или профессионально подготовленные управлинци.
При обсуждении стратегических неудач с ведущими специалистами предприятий было выявлено, что факторы, влияющие на стратегию предприятия, или не обсуждались, или не ставились вопросы, связанные с деловой стратегией, более того, для большинства руководителей не понятно, какие вопросы необходимо было задавать .
Стратегия состоит из многих конкурентоспособных действий и подходов, от которых зависит успешное управление предприятием. Менеджеры (руководители) разрабатывают стратегии для того, чтобы определить, в каком направлении будет развиваться предприятие и как оно будет действовать. Выбор конкретной стратегии означает, что из множества путей развития и способов действий, которые открываются перед предприятием, принимается решение выбрать один, в котором оно будет развиваться. Без стратегии у руководства нет продуманного плана действий, нет единой программы достижения желаемых результатив.
Сделать стратегический выбор означает объединить бизнес-решения и конкурентные действия в единое целое. Единство действий и подходов будет отражать текущую стратегию предприятия. Обсуждение новых действий и подходов открывает возможные пути изменения текущей стратегии.
Хорошо продуманное стратегическое видение готовит предприятие к будущему, позволяет правильно выбрать долгосрочные направления развития и определяет намерения высшего руководства стать на конкретные деловые позиции. Разработка стратегии является одной из важных функций менеджмента пидприемства.
Эффективность управления предприятием сегодня зависит от того, насколько хорошо менеджеры разрабатывают и выполняют стратегию. Некоторые менеджеры разрабатывают сильные стратегии, но не могут превратить их в практику. Другие - создают посредственные стратегии, но блестяще осуществляют их. Для того чтобы предприятие достигло максимальных успехов, менеджеры должны совмещать хорошую разработку стратегии с удачным ее осуществлением. Чем лучше продумана стратегия и чем более умелыми она выполнена, тем больше у предприятия шансов на сильную рыночную позицию.
Один из самых известных авторитетов современного менеджмента И. Ансофф в своей книге "Новая корпоративная стратегия" отмечает, что концепция стратегии - материя тонкая и часто довольно абстрактная, ее формулировки, как правило, не приводит к конкретным срочных действий. Кроме того, это дорогостоящий процесс как в денежных затратах, так и с точки зрения времени керивникив.
Стратегия существует, но сделать ее четкое описание практически никогда не удается. Эти концепции или известные лишь узкому кругу высших руководителей фирмы, либо вообще не имеют четкой формулировки и существуют лишь в общих чертах. Большинство руководителей считают, что такое положение - это естественное явление сферы бизнеса. Если стратегия дает фирме преимущества перед конкурентами, ее лучше держать в секрети.
Есть два подхода: одни - за четкое формулирование стратегии, другие - против. Наша задача - выяснить сущность этой проблеми.
Осмысление сущности условий, в которых работает отрасль, осознание задач, стоящих перед предприятием, способствуют возникновению самых разнообразных проектов его развития. При быстрых изменений, когда уровень предсказуемости очень низкий, менеджмент стал взвешенно использовать стратегические планы как инструмент реализации стратегии. Стратегический план часто рассматривается как препятствие на пути стратегического мышления, потому что организация превращается в заложника решений, принимаемых где-то наверху, вместо того, чтобы найти интеллектуальную свободу, так необходимую для развития собственной инициативе структурных единиц. Срок стратегический менеджмент акцентирует внимание на предпринимательском подходе. В рамках стратегического менеджмента задача руководства на уровне фирмы состоит в том, чтобы обеспечить общее эффективное управление с ориентацией на рыночные связи. Для предприятия одинаково важны как разработка нацеленной на успех стратегии, так и ее конкретное осуществление, что проявляется в определенных оперативных и тактических действиях. Эти два аспекта должны быть тесно согласованы между собою.
Предпринимательство, как известно, выступает в самых разнообразных формах, а менеджеры отличаются друг от друга своим отношением к отдельным аспектам предпринимательства. Например, менеджеры-структуралисты придерживаются стратегии создания более эффективных структурных образований и получения денег за счет изменения структуры фирми.
Подобные действия часто требуют больших денежных сумм и могут осуществиться лишь в том случае, если между всеми заинтересованными сторонами установились отношения глубокого доверия. Действия по изменению структуры часто является результатом корпоративной стратегии (например, стратегия концерна "Электролюкс", см.. П. 16.4). Однако они могут выступать и как самоцель, которой достигаются путем продажи, покупки и перестройки компании.
Менеджеры-стратеги ориентируются на стратегию, цель которой - объединение ресурсов для осуществления комплексных действий, направленных на достижение различных преимуществ в конкурентной борьбе и на решение специфических задач. Такой вид предпринимательства в основном ориентируется на эффективную конкурентную борьбу с другими компаниями путем более полного удовлетворения запросов клиентуры. Между структуралистами и стратегами нет резких различий. Способности, необходимые менеджеру для принятия решений по изменению структуры, во многом подобные способностей, необходимых для выработки эффективной стратегии органического зростання.
Бывают, и довольно часто, менеджеры, ориентирующиеся на решение оперативных вопросов с помощью умелого управления свободными ресурсами. Этот тип менеджеров отличается замечательной способностью выискивать свободные ресурсы за счет бесполезных расходов и капиталов и умением от них (расходов) позбуватися.
Такая классификация менеджеров позволяет лучше понять, в чем сильнее один, а в чем - инши.
Концепция стратегии развития фирмы имеет определяющее значение для содержания или завоевание позиции фирмы в отрасли, рыночного поведения и сферы интересов бизнеса. Кроме этого, стратегия - это основа для принятия важных решений в ведении бизнеса, например: выбор потребительских групп или отдельных потребителей для удовлетворения их потребностей, выбор наиболее эффективных с учетом ресурсов и расходов технологий и производственных процессов, определение оптимальных объемов производства и местоположения предприятий; попытки добиться высшей конкурентоспособности, использование новых рыночных альтернатив тому подобное. Понятие стратегии предприятия возникло и закрепилось благодаря объективному процессу существенного изменения внешней среды деятельности коммерческих структур, что и привело к необходимости моделирования будущего развития бизнеса с учетом прогнозируемых социально-экономических змин.
Определение конкретного варианта стратегии развития предпринимательской деятельности и средств его реализации - достаточно сложная проблема научного прогнозирования. Она органически связана с поиском новых импульсов активизации технологического обновления и развития, с особенностями внутренних накоплений и привлечения внешних средств для инвестиций и инноваций в производственный процес.
Наряду с выбором конкретной стратегии развития сегодня важнейшее значение приобретает умение предприятий приспосабливаться к технологическим, конъюнктурным и изменений. При этом предприятие может выбрать один из четырех вариантов поведения: пассивное ожидание; активное ожидания, т.е. готовность квалифицированно (эффективно) встретить изменения, подготовка к изменениям и стимулирования желаемых изменений. Наилучший вариант состоит в предупреждении изменений и стимулировании их с помощью инноваций. Таким образом, в изменяющемся мире предприятию, чтобы гибко и своевременно реагировать, сохраняя при этом свой курс, не обойтись без технологического, экономического и социального прогнозування.
Прогнозирование призвано идентифицировать набор вариантов будущего. Такое глобальное видение будущего необходимо для действий на локальном уровне. При этом каждый сотрудник организации должен понимать смысл своих действий, то есть определить свое место в глобальном проекте. Следовательно, для обеспечения успеха проекта сочетание прогноза и стратегии должен вписываться в реальность и обеспечиваться посредством мобилизации коллективного интелекту.
Причины нынешнего кризиса не столько в коренном разрушении социально-экономического строя, сколько в низкой эффективности производственно-технологической базы и структуры производства, потере конкурентоспособности продукции. Преодоление этой тенденции зависит от радикального обновления основного капитала и формирования производства, соответствующих условиям экономического развития XXI ст.
Будущая конкурентоспособность предприятий во многом зависит от правильно выработанной ими стратегии розвитку.
Если исходить из того, что развитие предприятия является результатом реализации стратегии, то разработке стратегии должен предшествовать анализ возможных форм его развития. Это позволит правильно составить алгоритм розвитку.
Поддержка предприятия в желаемом социально-рыночной (конкурентной) состоянии требует систематических организационных изменений. Сознательно регулируемые организационные изменения, как правило, предусматривают прохождение трех этапов: готовность к изменениям, переход к новому состоянию и закриплення.
Готовность к изменениям достигается ослаблением тех сил, которые поддерживают в существующем состоянии предприятие. Переход к изменениям и их осуществление предполагает развитие новых оценок позиций, поведения персонала фирмы и ее подразделений. Изменения, происходящие закрепляются путем создания механизмов, которые поддерживают деятельность предприятия и гарантируют ему рыночную стратегическую безопасность. Организационные изменения коммерческой структуры рассматриваются как управляемый процесс ее развития. С точки зрения управления главными объектами изменений есть отдельные люди, группы и предприятие в целом. Именно люди или способствуют организационным изменениям, или препятствуют им. Работа по развитию означает осознание изменений как средства розвитку.
Главным вопросом управления развитием предприятия является равновесие между изменениями и стабильностью. Для реального развития коммерческой организации важное значение имеет скорость изменений. Она субъективно определяется руководством самостоятельно или с помощью консультантов-экспертов. Основным в управлении развитием выступает умение видеть состояние цели деятельности организации в динамике. В современном предпринимательстве цель - это направление, а не пункт назначения, поэтому для ее достижения нужны постоянная готовность к изменениям и реагирование на потребности внутренних и внешних изменений. Изменения, происходящие в содержании цели организации проявляются в разработке и осуществлении стратегии фирмы и закреплении в научном обороте соответствующего понятия. Организационные изменения, определяющие последствия развития организации, основываются на существовании в организации баланса и состояния динамического равновесия двух сил, направленных "за" и "против" змини.
Изменениям способствуют следующие факторы: постоянное внимание высшего руководства к вопросам развития; постоянная обратная связь и прогнозирования социально-рыночных условий предпринимательства; мотивация и ин.
Общую схему процесса изменений можно изобразить так (рис. 53).
Понятие развитие в общем виде определяется как изменение процесса, явления от более простого к более сложному и более эффективного. Сущность процесса развития с точки зрения функционирования предприятия составляет рост уровня его организации, когда по мере накопления информации уменьшается неопределенность. Многогранность процесса развития предопределяет использование, наряду с понятием развитие, других понятий, концентрируют внимание на определенных направлениях, сторонах, специфике этого процесса. Например, таких как рыночное развитие (для обозначения процесса расширения круга потребителей, клиентуры), организационное развитие (развитие индивидов, групп, сфер ответственности, системы управления, инициативы), деловой развитие (предусматривает направление ресурсов туда, где они могут обеспечить максимально высокую конкурентоспособность течение максимально длительного периода).
Характерной чертой современного предпринимательства является то, что ориентация на максимальную эффективность в условиях статус-кво изменилась ориентацией на эффективность развития. Или другой пример.

<- ГЛАВА 16. СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ 16.2. Иррациональные факторы развития ->