Шегда. Менеджмент (2002)

16.2. Иррациональные факторы развития

Существенное изменение условий предпринимательской деятельности и особенности социально-политической среды существования фирмы (компании) привела к осознанию целесообразности и полезности разработки корпоративной миссии. Корпоративная миссия (девиз корпорации), которую иногда называют хозяйственной миссией или концепцией бизнеса, характеризует возможность фирмы (компании) заниматься бизнесом с учетом рыночных потребностей, характера, вкусов, традиций, моды, психологии покупателя, особенностей продукции и наличия конкурентных преимуществ. Миссия - это сформулирована высшим руководством и обнародована общая стратегическая (генеральная) цель организации, смысл ее существования с точки зрения интересов общественности (общества). При таком подходе иерархия цели корпорационного хозяйственной структуры будет подчинена ее мисии.
Корпоративная миссия должна быть выражена в сравнительно простых определениях и в удобной для восприятия форме; в основе этой миссии должны лежать задачи удовлетворения интересов и потребностей потребителей через рынок, наличие четкого ответа на вопрос, почему потребители будут предпочитать товарам и услугам этой, а не другой фирми.
Роль, которую играет корпоративная миссия (как коллегиальная концепция деятельности) в процессе развития корпорации, в обобщенном виде можно свести к следующим положениям:
Миссия детализирует статус фирмы и определяет направление и ориентиры для определения целей и стратегии на различных организационных уровнях. Разработаны и сформулированы на ее основе задачи служат критерием для принятия решений. Если руководители не представляют для себя основной цели их организации, то у них и не будет, скорее всего, логического критерия для выбора наилучшей альтернативы дияльности.
Понимание корпоративной миссии помогает получить широкую панораму бизнеса, что позволяет менеджерам и служащим организации посмотреть на все, происходящее с позиции предприятия в целом, без чего долгосрочная конкурентоспособность немислима.
Корпоративная миссия имеет огромное значение для коммуникаций как внутри организации (поскольку позволяет лучше понять задачи бизнеса ее сотрудникам), так и вне ее (поскольку способствует доведению информации до акционеров, поставщиков, потребителей, общественности).
Определяя корпоративную миссию, необходимо начинать с ответа на вопрос: кто наши клиенты; какую пользу можно принести нашим потребителям? Необходимость выбора миссии была осознана давно. Так, еще Генри Форд определил миссию своей компании очень просто: "Предоставление людям дешевого автомобиля". Он думал, что если кто-то это делает, то прибыль едва ли сможет пройти мимо предпринимателя. По словам основателя и главы корпорации "Омрон" Кадзума Татеиси, девиз "Предприятие - слуга общества" создал идеальную основу деятельности компании и стал источником силы при расширении ее деловой активности. Близкими по смыслу к миссии является понятие политика и философия предпринимательской дияльности.
Так, под политикой деятельности предприятия понимают совокупность всех нормативных требований и способов их осуществления, которые формируют структуру и ход событий в связи с деятельностью предприятия или отдельных его пидроздилив.
Философия предпринимательской деятельности включает высшие основные принципы деятельности, в частности следующие основные требования:
представление о содержании предпринимательской деятельности;
отношение менеджеров к участникам предпринимательской деятельности, в частности их готовность отвечать за работников предприятия и вкладчиков капитала;
отношение менеджеров к окружающей среде, в том числе их готовность отвечать за отношение к партнерам по рынку, общественности, экологии;
отношение менеджеров к социально-технологических изменений, в частности к быстрому восприятию технических и социальных новаций;
отношение менеджеров к предпринимательского риска, в частности их готовность или неготовность к ризику.
Философия предприятия определяется общими формулировками, положенными в основу цели деятельности. Философия предприятий является собственно объяснением существования и деятельности предприятия, дает картину его управления и основополагающие представления о том, чем предприятие должно быть. Философия предприятия описывает предприятие (кто мы?) Высшую цель предприятия (чего мы хотим?) - Миссию, нормы поведения (что мы делаем?) - Политику.
Политика - это конкретизирована философия относительно конкретных ситуаций, то есть о том, что является руководством к соответствующим действиям персонала фирми.
Стратегию следует рассматривать независимо от политики предприятия и считать ее отдельной функцией в системе управления фирмой. В практике хозяйствования стратегия предприятия подчиняется нормам и принципам его политики. Однако по стратегии многие фирмы определяют принципы и нормы поведения, которые служат для достижения стратегической цели. В таком случае политика предприятия подчиняется достижению стратегической мети.
Политика - это возможное решение, тогда как стратегия - правило принятия решений. Реализация политических решений идет вниз по организационным ступеньках, чего нельзя сказать о стратегии. Дело в том, что стратегия требует принятия решений в последний момент. Выражаясь научным языком, разработка стратегии неизбежно происходит в условиях неполной информации, когда невозможно предусмотреть все возможные события и альтернативно необходимые действия как реакцию на подии.
Если речь идет о политике, то руководство фирмы принимает во внимание возможность некоторого события, для которой хорошо известно, что необходимо делать в таком случае, потому известны из опыта наиболее вероятные последствия этого события. Речь идет о повторяемых событиях, но время следующего появления указать невозможно. Поэтому целесообразно заранее спланировать процедуру, которая определяет, как реагировать на то или иное событие. Для этого письменно излагаются соответствующая политика и порядок (процедуры) ее осуществления. Менеджмент, заблаговременно принимая определенные решения, создает модель поведения для более низкого уровня управлиння.
В современных условиях фактором делового развития выступает культура корпорации - отношение ее персонала и прежде всего высшего руководства к основным ценностям, которые культивируются фирмой. Она состоит из: отношение к риску в бизнесе; культивирования предпринимательского духа, стремление к ведению дела на высоком уровне; ориентации на независимость действий; отношение к проблемам качества продукции и удовлетворения потребностей покупателей; отношение к людям, покупателей и служащих; отношение к работе, успехов и неудач. В рамках культуры компании формируются ценности и моральный дух, лежащие в основе ее жизнеспособности и успеха, образ жизни и мышления, действия и жизнедеятельность трудового коллектива организации.
Интерес к культуре организации повышается потому, что растет понимание влияния феномена культуры на успехи и эффективность организации. Процветающие корпорации отличаются высоким уровнем культуры, сложившимся в результате продуманных усилий, направленных на развитие духа корпорации на благо всех заинтересованных сторин.
Вопрос о составе и элементы культуры организации спорный, но ее наличие и необходимость бесспорные так же, как структуры, методы организации труда тощо.
На формирование культуры организации влияют следующие факторы:
классовые, этнические и расовые различия между членами одной организации;
характер и содержание труда (например, рабочие могут иметь другие убеждения, нормы и поведение сравнению с управленческим персонал им)
система стимулов, поощрений и санкций может культивировать специфические формы поведения, ценности, нормы, особую субкультуру, которая не совпадает с общей культурой в организации.
Изменения, происходящие во внешней среде, влияют не только на развитие стратегии, структуру, инвестиции в производство, но и на составные элементы культуры. Примером значение формирования собственной культуры для достижения долгосрочного коммерческого успеха в условиях жесткой конкурентной борьбы может служить всемирно известная корпорация "IBM". Вся история культуры этой корпорации - это история ориентации на людину.
Практическое применение закономерностей формирования организационной культуры не имеет типового алгоритма и определяется целевыми установками политики наиболее сильных лидеров. Создание конкретной организационной культуры - процесс, требующий значительных усилий, требует знаний в области психологии малых групп, а также проведение долгосрочной стабильной политики внутри организации.
Для описания характера и уровня деловых притязаний, свойственных тому или иному виду бизнеса, применяется понятие менеджмента (управления) на основе видения и цели. Оно означает стремление людей работать ради достижения определенных идеалив.
Практика последнего времени показала, что ни глобальную идею не удается реализовать без соответствующих навыков менеджеров. Современному менеджеру все больше и больше требуется глобальное видение проблем. Стратегии, какими бы глобальными они ни были, могут не воплотиться в жизнь, пока руководители высших уровней компании не взглянуть по-новому на свои обязанности.
Глобальное видение и мышление требует принципиально иной по сравнению с традиционной, ориентации думки.
Раньше других сформировался внутренний подход (мышления), ограничен рамками отдельной территории или отдельной страны. Он все еще является типичным для компаний с большим внутренним рынком. Такому типу мышление присуще хорошее знание национальной культуры и негативное отношение к иноземного.
Следующий этап развития глобального видения и мышления - появление менеджеров, обладающих "межнациональным" складом ума и способных принимать решения на уровне двух стран. Такие менеджеры, как правило, долгое время находились в одной из зарубежных стран, получили некоторые полезные навыки международного бизнеса, чего, однако, недостаточно для формирования глобального сприйняття.
Более близкие к глобальным менеджеров специалисты, мыслящие на многонациональном уровне. Обычно это люди, имеющие богатый опыт в сфере международного сотрудничества нескольких стран. Однако и это не обеспечивает глобального мышления. Глобальное восприятие выходит за рамки национального и межнационального свиту.
Глобальное мышление и видение формируются на основе разнообразных знаний о мире независимо от количества посещаемых стран. Менеджер как носитель глобального мышления может вообще не ездить за границу, он должен уметь "видеть" сквозь границы отдельных территорий и стран. В "банк данных" глобального мышления следует включить прежде информацию о географии основных региональных мировых рынков. Данных о рынках, которыми владеют специалисты межнационального и многонационального уровня, еще недостаточно. Кроме того, требуются дополнительные глубокие знания в области всемирного исторического развития, мировой экономической системы, понимания глобальных тенденций на политической арене, знание мирового бизнеса. Глобальное мышление предполагает наличие определенных основных навыков работы на мировом рынке, формирование которых зависит от способности перемещать бизнес на новые территории без непосредственного опыта работы на каждой из них.
Видение в бизнесе - результат субъективного умственного представления о желательном состоянии предпринимательства организации путем синтеза известных фактов, надежд, мечтаний, опасностей и возможностей, который (состояние) может быть достигнут в отдаленном будущем при наиболее благоприятных условиях и на который направлено взгляды владельца компании, фирмы или ее исполнительного директора. Видение дает ориентиры в ведении бизнеса и способствует формированию соответствующей культуры организации. Видение способно помочь выработке критериев достижения целей в будущем и в нынешнем состоянии дел. Важная цель видение заключается в том, чтобы создать мотивацию и пробудить заинтересованность всего действующего персонала, осуществляющего предпринимательскую деятельность. Видение связывает бизнес с корпоративной культурой, создавая при этом эталоны ценностей, общие для индивидуальной деятельности всего персонала корпорации.
Уровень притязаний определяют менеджеры корпорации при оценке результатов стратегического планирования. Одна из наиболее распространенных причин конфликтов среди менеджеров заключается в том, что уровень амбиций, посягательств на лидерство, скажем начальника отдела и его непосредственного руководства, никак не согласуются между собой. Известны случаи, когда энергичный руководитель формулирует рабочие задачи на основе своего собственного уровня притязаний, не учитывая при этом интересы своих подчиненных. Обычная реакция в таких случаях - недовольство верхов и разочарование низов. Понятие задач здесь используется как критерий для обозначения конкретных результатов видение, характера и степени посягательств, так и критерий оценки возможных успехов в реализации той или иной стратегии.
Реальность будущего состояния бизнеса во многом зависит от понимания менеджерами логики отрасли хозяйства, в которой он развивается. Почувствовать логику отрасли - значит понять, от каких именно факторов в первую очередь зависит устойчивая рентабельность этой отрасли, правильно подойти к процессу разработки стратегии и ее практической реализации. Общепринятого определения этого понятия пока нет, поэтому значение понятия логика отрасли может интерпретироваться соответствии с конкретными задачами. Определить логику области можно с помощью таких структурных элементов:
структура потребностей, порождающих спрос в отрасли;
характеристики продукции способствуют успеху на рынке, и зависимость этого успеха от непостижимых, иррациональных причин;
структура отрасли;
входные и выходные барьеры;
ключевые факторы успеха в данной галузи.
Менеджеру, который занимается стратегическим управлением, понимания логики отрасли крайне необходимо. Не случайно руководителям, которые получили новое назначение, часто приходится немало работать, чтобы установить характерные для этой отрасли факторы успеха. Логика многих отраслей очень сложная, и ее понимание требует глубокого анализа. Эти проблемы относятся к наиболее сложных задач для специалистов менеджменту.
Логику области позволяет более точно определить (предсказать) возможный ход событий в будущем и составить точный прогноз.
Прогнозирование сводится к предвидению развития объекта управления на основе анализа тенденций его развития. Оно объединяет теорию и практику в единое целое с точки зрения познания законов развития и использования в процессе целенаправленного изменения действительности в желаемом напрямку.
Осуществление делового развития, конечно, невозможно без знания, учета и способности преодоления различных барьеров в бизнесе. Слово "барьер" в бизнесе означает препятствие для проникновения на рынок новых конкурентов и для попыток фирм, действующих на рынке, уйти с него. Наличие или введение барьеров является одной из форм борьбы за конкурентные преимущества. Барьеры могут быть найризноманитнишими.
К входных барьеров относятся: высокий уровень капиталоемкости; существование определенного эффективного масштаба производства; верность потребителей одной фабричной марке, моделям, изделиям или поставщику, расходы потребителя, связанные с изменением поставщиков; эффект жизненного цикла продукта; недоступность каналов распределения; необеспеченность поставок сырья, отсутствие земельных участков; недостаток опыта и ноу-хау; угроза объединения конкурентов против новичков, снижение цен; патенты, государственные меры и политика. Перед тем как начать попытку входа на рынок, менеджмента фирмы следует тщательно продумать следующие вопросы:
когда существующие фирмы и раньше были агрессивны, защищая свои рыночные позиции от новичков;
владеют действующие на рынке фирмы в момент предполагаемого выхода на рынок важными финансовыми ресурсами, с помощью которых охраняют вход на свой рынок;
в каких условиях существующие фирмы способны воспользоваться своими связями с дистрибьюторами и потребителями для защиты своего бизнеса;
когда существующие фирмы хотят и могут использовать политику снижения цен для сохранения своей доли на рынке;
когда спрос на товар растет медленно, что ограничивает возможности рынка относительно присоединения новых фирм без ущерба для доходов всех фирм-участников;
когда для существующих фирм выход с рынка стоит намного дороже, чем "борьба до конца"?
Во многих отраслях серьезным препятствием долгосрочной прибыльности могут быть выходные барьеры. Причинами их могут быть: необходимость списания крупных инвестиций; нежелание потерять престижный имидж; честолюбие руководства; вмешательства правительства; профсоюзная оппозиция; протесты поставщиков, клиентуры и дилерив.
Входные барьеры сдерживают новых конкурентов от попыток выхода на рынок. их смысл заключается в том, чтобы сделать расходы, связанные с проникновением на рынок, настолько высокими, чтобы поставить под угрозу саму окупаемость инвестированных капиталов. Таким образом, входные барьеры способствуют повышению "вступительного взноса" или увеличению риска для новачкив.
В то же время выходные барьеры заставляют хозяйственные единицы продолжать функционировать в отраслях с низкой рентабельностью или отсутствием доходов на капитал.

<- 16.1. Теоретические предпосылки выяснения сущности стратегии развития предприятия 16.3. Факторы выбора стратегии развития ->