Стадник. Менеджмент (2003)

1.5. Внешняя среда организации

Успех организации зависит не только от совершенства ее внутренней среды, но и от внешних по организации сил. Они прямо или косвенно влияют на ее деятельность, усугубляя или открывая перед ней новые возможности. Поэтому необходим всесторонний и тщательный анализ характера влияния внешних сил на организацию, что позволит принимать такие управленческие решения, улучшать конкурентные позиции организации, обеспечивать ее эффективное функционирование и розвиток.
Сущность и характеристики внешней середовища
Каждая организация является открытой системой, которая находится в постоянном взаимодействии с внешней середовищем.
Внешняя среда - совокупность хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних относительно предприятия условий и чинникив.
Зависимости от характера воздействия внешней среде разделяют на среду прямой (микросреда) и косвенного (макросреда) дии.
Внешняя среда является сложным, изменчивым, взаимосвязанным и, как правило, неопределенным:
Сложность - множество факторов, на которые организация должна реагировать, а также уровень вариативности каждого из них. Сложнее работа той организации, на которую влияет больше факторив.
Изменчивость - скорость изменения окружения организации. В некоторых из них внешняя среда очень подвижное (компьютерные технологии, электронная, химическая, фармацевтическая промышленность, биотехнологии). Менее подвижен оно в пищевой, деревообрабатывающей промышленности и т.п.. Кроме того, в пределах одного предприятия более подвижным является среда для одних подразделений, в частности, научно-исследовательских, маркетинговых отделов, и менее подвижным - для других, например, виробничих.
Взаимозависимость факторов (изменение одного фактора приводит к изменению других). Например, рост цен на энергоносители приводит скачок цен на все виды продукции, а особенно при производстве которых есть большая доля энергозатрат. Это может привести к ослаблению конкурентных позиций фирм, производящих эту продукцию. Вместе с тем такое положение заставляет производителей искать энергосберегающие технологии.
Неопределенность - неограниченное количество информации о внешней среде и вероятность недостоверности. Организации, стремясь снизить уровень неопределенности внешней среды, могут применять две стратегии - приспособиться к изменениям или воздействовать на среду с целью сделать его более благоприятным для своего функционирования. Первая стратегия реализуется через создание гибких организационных структур с высоким уровнем децентрализации власти. Руководители таких организаций должны умело использовать современный инструментарий для прогнозирования изменений, обладать рыночной интуицией. Вторая стратегия, как правило, доступна только крупным фирмам или таким, которые объединяются с целью расширения своих возможностей. Для воздействия на окружающую среду они могут использовать мощную рекламу и средства PR, политическую деятельность для лоббирования своих интересов, вхождение в торговые ассоциации. Уязвимость малого бизнеса обусловлена ​​именно тем, что среди предпринимателей мало кто в совершенстве владеет искусством предвидеть изменения во внешней среде, а менять его в свою пользу им не под силу.
Динамичность внешней среды, его видозминюванисть, отсутствие необходимого объема достоверной информации препятствуют учету всех возможных последствий влияния на деятельность предприятия. Несмотря на это, руководители предприятий должны ограничивать спектр внешних факторов, отдавать предпочтение тем, которые наиболее существенно влияют на результаты деятельности. Достижению этой цели способствует, в частности, анализ микросреды предприятия и выделение тех его субъектов, чье влияние на него есть видчутним.
Субъекты среды прямого действия (микросреды)
Степень сложности и подвижности микросреды, сила и направленность влияния его факторов определяются характером, назначением, конструктивно-технологическими особенностями продукции (услуг) предприятия и разнообразием производственно-хозяйственных связей, которые учитываются при проектировании его организационной структуры и обосновании направлений ее адаптации к возможным изменениям во внешнем окружении. Особенностью факторов среды прямого действия являются интенсивность и постоянный характер воздействия, направленность на изменение базовых внутренних составляющих предприятий. Это требует оперативного разработки мер по смягчению их негативных последствий или, наоборот, более полного использования благоприятных можливостей.
К субъектам микросреды относятся поставщики, посредники, потребители, конкуренты, «контактные аудитории» и т.п.:
1. Поставщики. Обеспечивают предприятие необходимыми материально-техническими, трудовыми и информационными ресурсами. Каждое производственное предприятие тщательно следить за динамикой цен на объекты поставки, регулярностью поставок ресурсов, необходимых для выполнения производственной программы. В противном случае появляются проблемы с производством и сбытом, а в перспективе - возникает угроза потери приобретенного годами имиджа предприятия и привязанности к нему постоянных партнеров и клиентов. Учитывая это современные компании придирчиво относятся к выбору поставщиков, но стремятся при этом поддерживать длительные отношения с теми, кто работает с учетом общих интересов. (О существенное влияние поставщиков на деятельность предприятий свидетельствует, например, тот факт, что после развала СССР отказ от партнерских связей болезненно ударил по экономике всех постсоветских стран).
Посредники. К ним относятся организации или отдельные физические лица (предприниматели), которые помогают производителям реализовывать их товары. Среди них: торговые посредники, фирмы по организации товарооборота (в т.ч. транспортные предприятия, складские сети), агентства по оказанию маркетинговых услуг (специальных исследований, консалтинговых, рекламы и т.п.), а также кредитно-финансовые учреждения коммерческой направленности (коммерческие банки, страховые компании). Плодотворное сотрудничество с посредниками может способствовать завоеванию прочных рыночных позиций, эффективно работать и развиваться, а неудачный выбор посредников, которые лишь «накручивают» цену на товар, а не заботятся о его эффективный сбыт, может довести фирму до банкротства. Например, в переходный период в Украине посредники часто паразитировали на крупных предприятиях-производителях, «высасывая» из них оборотные средства. (Правда, во многих случаях это были сознательные действия обеих сторон).
Потребители. Это клиенты товаропроизводителей - потребители продукции, услуг. Чтобы знать конъюнктуру рынка и оперативно реагировать на ее изменения, товаропроизводители должны тщательно изучать своих потребителей. Такой мониторинг следует осуществлять на различных клиентурных рынках:

потребительском (товары и услуги для личного потребления)
производителей (продукция производственно-технического назначения);
промежуточных продавцов (товары для перепродажи с целью получения определенного выгоды)
государственных и коммерческих структур (оптовые и мелкооптовые покупатели);
мировом, охватывающий все перечисленные типы клиентуры ринкив.
В условиях насыщенности рынка важно найти и сохранить своего потребителя. Поэтому многие фирмы, особенно малых и средних, ищут новые способы привлечь к себе внимание потенциальных клиентов, используя различные акции, гибкие системы скидок, гарантийное послепродажное обслуживание тощо.
Конкуренты. К ним относятся организации и физические лица, занимающиеся аналогичной деятельностью. Коммерческого успеха на внутреннем и внешнем рынках достигает, как правило, тот хозяйствующий субъект, который всесторонне и систематически изучает своих конкурентов, предлагает покупателям конкурентоспособную продукцию. Причем решающее значение имеет разработка и соблюдение определенной рыночной стратегии и тактики с учетом всех факторов, которые влияют непосредственно на уровень и степень жесткости конкуренции. Конкурентные «войны» иногда длятся года (между компаниями «Coca cola» и «Pepsi Co»), а иногда приводят к окончательной потере позиций даже на внутреннем рынке (касается значительного количества украинских предприятий). Время конкуренты могут быть партнерами и тем самым значительно повысить свою конкурентоспособность. Так, в последние годы мировая экономика переживает своеобразный всплеск слияний и поглощений (слияние «British Petroleum» (Англия) и «Amoco» (США) в августе 1998 г. - всего в этом веке; годовой объем прибыли в результате объединения составил 108 млрд . долларов, после слияния «Mersedes-Benz» и «Kraisler» летом 1998 г. вновь фирма «Mersedes-Kraisler» стала одной из крупнейших автомобильных компаний мира; осенью 2002 г. объединились два ведущих украинских производители программных продуктов - корпорация «Квазар -Микро »и компания Telesens Ukraine; цель объединения - войти в тройку крупнейших национальных производителей программного обеспечения).
«Контактные аудитории»:
государственные органы управления - имеют регулирующий характер и влияют непосредственно на уровень и степень жесткости конкуренции, это законодательные органы, различные государственные учреждения представительной и исполнительной власти, которые присматривают за соблюдением законов и выдают необходимые нормативные акты; местные административные органы; профсоюзные и другие общественные организации и объединения граждан (ассоциации потребителей, предпринимателей и т.д.);
средства массовой информации (СМИ) - размещают статьи-заказ относительно определенных аспектов деятельности организации или ее представителя, это «имидж-информации», информации - «киллеры»;
- Местное население - препятствует деятельности предприятия, почувствовав на себе негативное его воздействие (шум, загрязнение окружающей среды и т.д.), или поддерживает - в случае создания им новых рабочих мест, исправной уплаты налогов, участия в благотворительных заходах.
Законодательство Украины о предприятии, предпринимательство, собственность, охране труда, защите прав потребителей, об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции; правительственные декреты и постановления; нормативные документы отраслевых и территориальных органов управления, направленные на правовое и организационное регулирование отношений между государственными властными структурами и хозяйствующими субъектами, на регламентацию норм и правил их поведения (правил игры) в экономическом простори.
Законодательство характеризуется не только сложностью, но и изменчивостью, а иногда даже и неопределенностью, особенно свойственно переходному периоду. Оно может способствовать общему экономическому развитию, а может его тормозить; может положительно влиять на деятельность одних предприятий и одновременно препятствовать их конкурентам. Например, после введения в Украине 23-процентного вывозной пошлины на семена подсолнечника в октябре 1999 г. первые три месяца экспорт подсолнечника равен нулю. И только в январе следующего года после разработки соответствующих схем, которые основаны на определенных «лазейки» в законе (возможность беспошлинного вывоза в рамках свободной торговли со странами ближнего зарубежья, вывоз сырья на давальческих условиях и т.п.), экспорт подсолнечника начал расти, хотя был меньше вдвое сравнению с беспошлинным периодом. Время введения пошлин создало благоприятные условия для производителей масла. Сразу повысилось загрузки производственных мощностей. Бизнес стал привлекательным и для внешних инвесторов, которые быстро воспользовались благоприятной ситуацией. В Украине открыли американское предприятие «Каргилл» мощностью 300 тыс. тонн масла в год. У этой фирмы передовые энергосберегающие технологии, поэтому себестоимость ее продукции значительно ниже, чем у любого украинского предприятия. Это открывает «Каргилл» возможности для захвата значительной части украинского ринку.
Чем выше степень вмешательства государства в экономические процессы, тем уже становится «коридор» предпринимательской свободы, уменьшается вариативность управленческих решений, стандартизируется поведение субъектов рынка, облегчается анализ рыночной ситуации. И наоборот, когда действующее законодательство устанавливает только общие «правила игры», появляются предпосылки для поиска нестандартных, инновационных решений, направленных на получение хозяйствующими субъектами конкурентных преимуществ. Однако в условиях переходного периода некоторые «инновации» могут идти даже вразрез с нормами мировой практики ведения бизнеса, а их реализация противоречить интересам общества. Поэтому при формировании системы регулирующих законов важно обеспечить их положительное влияние на общий экономический розвиток.
Следовательно, воздействие субъектов внешней среды на организации является мощным и разновекторным, что обусловливает необходимость своевременного выявления и оперативного реагирования на них, чтобы избежать опасности или быстрее, чем конкуренты, воспользоваться новыми можливостями.
Факторы среды косвенного дии
(Макросреды)
В макросреде, окружающей предприятие, действует значительно большее количество факторов, чем в микросреде. им присущ высокий уровень вариативности, неопределенности и непредсказуемости, что обусловлено их опосредованной действием на субъекты хозяйствования. К основным факторам макросреды относят экономические, политические, социокультурные, научно-технологические, природно-климатические, демографические тощо.
Экономические факторы. К ним относятся: уровень и темпы инфляции, рост и спад производства; колебания курса национальной валюты относительно валют других стран; налогообложения, условия получения кредита и процентная банковская ставка, уровень динамики цен, распределение прибылей и спрос покупателей; платежеспособность контрагентов и т.д.. Сейчас большое значение приобрела глобализация - политико-экономический фактор, который делает сильных субъектов рынка еще сильнее, а слабых - еще слабее и переводит конкурентную борьбу на новые ривни.
Для обеспечения благоприятных условий своей деятельности предприятия должны осуществлять постоянный мониторинг экономической ситуации и оценивать ее изменения с точки зрения возможных для себя наслидкив.
Яркой иллюстрацией влияния экономических факторов на деятельность предприятий является финансовый кризис 1998 г. в Украине. Она негативно повлияла на предприятия, работавшие с импортной продукцией, а для предприятий-экспортеров открыла новые возможности: их продукция стала конкурентоспособной на внешних рынках. Отразился финансовый кризис на состоянии продовольственного рынка Украины: постепенно исчезли иностранные деликатесы, снова появилась отечественная продукция, поскольку платежеспособность населения снизилась, а покупать товары западного производства могла только небольшая часть граждан Украины. С другой стороны, низкая покупательная способность граждан делает непривлекательным украинский рынок для западных инвесторов, поскольку их интересуют в основном рынки большой мисткости.
Политические факторы. Это политическая стабильность в государстве, региональные политические интересы, межнациональные и межконфессиональные отношения и т.п.. Влияние политических факторов особенно ощутим в нестабильном социально-экономическом и политическом среде (период трансформации экономических отношений). Нестабильная политическая ситуация приводит отток капитала от отраслей, требующих значительных долгосрочных инвестиций, и одновременно направляет предпринимательскую деятельность в сторону короткого оборотного цикла, который присущ торговому бизнесу. В период роста политической активности (избирательные процессы) открываются новые возможности для средств массовой информации - они становятся чрезвычайно рентабельными из-за высокой стоимости политической рекламы и могут увеличивать свои тиражи, приобретая имиджа «правдоносиив». Политические факторы влияют и на отношения с иностранными партнерами. Так, «кассетный скандал» в конце 2000 г. ухудшил имидж Украины на внешнем рынке, и многие уже подготовленных к принятию соглашений было отменено, повлекшее значительные убытки украинской стороне. Сказываются политические проблемы и на конкурентоспособности украинской товаровиробникив.
Социокультурные факторы. Формируются в рамках конкретного общества и отражают взгляды, ценности и нормы поведения людей, влияет на принятие ими управленческих решений. Например, одной из основных причин медленного осуществления рыночных реформ в Украине является перенос управленческого опыта западных стран на отечественное институциональная среда, которая характеризуется своими традициями и своими преференциями. В частности, продвижение по службе или отбор кандидата на определенную должность часто происходит не по признаку высокого профессионализма, а по признаку личной преданности, принадлежности к определенной «семьи» или клану.
Среди ментальных черт граждан Украины все еще имеют место дистанцирование от власти и недоверие к ней, правовой нигилизм (лат. nihil - полное отрицание), пренебрежение законами, аргументация с позиции силы, а не знаний и т.п.. Это предопределяет нежелание придерживаться общепринятых этических норм ведения бизнеса, и вместо правила «Действовать так, чтобы было выгодно всем» предпочтение отдается норме «Действовать так, чтобы было выгодно мне». Уклонение от норм этики в ведении бизнеса приводит к росту риска. Этим обусловлены высокие процентные ставки на кредиты, а, значит, трудности с их получением для развития бизнеса. Эти же факторы должны учитываться коммерческими банками при предоставлении кредитов для того, чтобы обеспечить их возврат. В частности, банкротство АКБ «Украина» вызвано невозвратом кредитов их клиентами.
Недоверие населения Украины к различным трастовых компаний и инвестиционных фондов ставит под угрозу реализацию проекта Пенсионной реформы, которая предусматривает образование негосударственных Пенсионных фондов. Одновременно во всем мире такие фонды являются мощным источником инвестиций. Поэтому можно утверждать, что социально-культурные факторы обусловливают и определенную экономическую ситуацию в краини.
Демографические факторы. Это структура населения по возрастным, национальным, квалификационным признакам, уровню образования, доходов, потребительскими преимуществами т.д. Их анализ позволяет определить, достаточный образовательный и квалификационный уровень населения региона для позитивного восприятия продукции или услуг фирмы (это важно, в частности, для Интернет- проектов, некоторых гуманитарных проектов и т.д.), как деятельность предприятия повлияет на уровень занятости населения региона. Такие факторы следует учитывать, определяя класс потребителей своей продукции, при оценке привлечения трудовых ресурсов соответствующей квалификации, емкости рынка и обосновании других управленческих ришень.
Научно-технические факторы. К ним относят открытия, изобретения, обусловливающие изменение представлений о наилучшем способе использования определенного ресурса, изготовления продукции, удовлетворения потребностей и т.д.. Динамика технологического прогресса в высокоразвитых странах просто фантастической. При этом большое внимание следует уделять научным изобретениям или открытием, которые могут революционно повлиять на дальнейшее использование существующих технологий, делая их малоперспективными. Кроме того, повысилась оперативность работы традиционных фотоуслуг. Экологические факторы. Сила их воздействия зависит от сферы и масштабов деятельности организации, особенностей применяемой технологии, способов удовлетворения общественных потребностей и т.д.. Экономические факторы. Социокультурные факторы.

<- 1.4. Внутренняя среда организации 2. ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА ->