Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

1.1. Сущность и развитие маркетинговой концепции.

Первым типом рынка, который сформировался в развитых странах мира, был так называемый рынок продавця.
Рынок продавца - такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» вынуждены быть покупци.
Постепенно, по мере роста предложения по сравнению со спросом, сформировался другой тип рынка - рынок покупця.
Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и самыми активными «деятелями рынка» вынуждены быть продавцы. Рынок покупателя является внедрением в практику ведущей идеи концепции маркетинга: надежной гарантией рыночного успеха предприятия является определение неудовлетворенных потребностей и желаний определенной группы потребителей и удовлетворение этих потребностей более эффективными, чем у конкурентов, методами.
Сегодня существует несколько десятков определений маркетинга. Один из основателей современной теории маркетинга Филипп Котлер дает такое определение:
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмин.
Американская ассоциация маркетинга (АМА) трактует его так: маркетинг-процесс планирования и воплощения замысла относительно ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Мы предлагаем следующее определение:
Маркетинг - деятельность, направленная на создание спроса и достижения целей предприятия через максимальное удовлетворение потребностей потребителей. Маркетинг - это одновременно и философия бизнеса, и активный процесс. Как философия бизнеса эта наука предлагает систему мышления и идеологическую основу предпринимательской дияльности.
Как активный процесс маркетинг решает ряд задач, возникающих при функционировании предприятия в рыночных условиях и рассматриваются как основа для достижения целей пидприемства.
Роль маркетинга в рыночной економици.
С точки зрения макроэкономики маркетинг позволяет формировать потребности конечных потребителей, способствует эффективному использованию ресурсов экономики благодаря ускорению товарооборота и уменьшению товарных запасов, наличия маркетинговой информации о размещении ресурсив.
С точки зрения микроэкономики маркетинг создает условия, способствующие приспособлению предприятия с требованиями рынка. Чтобы определить роль маркетинга на предприятии, можно провести аналогию со строением человеческого тила.
Если исследования и разработки сравнить с человеческим мозгом, технологическое производство с позвоночником, а сбыт - с телом, то маркетинг можно назвать витаминами или гормонами, которые проходят через все эти участки, активно влияя на них и подпитывая их енергиею.
От введения маркетинговых подходов в предпринимательскую деятельность выигрывает и потребитель - благодаря уменьшению риска приобретения товаров, расширению ассортимента и доступности товаров, повышению их качества, расширению круга услуг, гибкой ценовой политике тощо.
Концепции, на которых строятся взаимоотношения между производителями и потребителями в условиях рынка. Существует пять альтернативных концепций, каждая из которых соответствует определенному этапу становления маркетинга, в частности:
1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители предпочитают широко распространенным и доступным по цене товарам.
Управление предприятием, которое ориентируется предоставленную концепцию, сосредоточивается на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения товара (рис. 1.1).
Применение данной концепции целесообразно в двух ситуациях:
- Когда существует высокий спрос на эти товары и покупатели проявляют к ним интерес. В таких случаях производители ищут пути увеличения выпуска продукции
- Когда себестоимость слишком высока и ее можно уменьшить за счет повышения производительности праци.
2. Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам с высоким качеством и надежными эксплуатационными характеристиками, следовательно, предприятие должно сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товару.
Уделяя внимание прежде качества товаров, предприятие-производитель подразумевает, что потребители заинтересованы в приобретении этих товаров, знают о наличии изделий конкурентов и делают свой выбор, ориентируясь на высокое качество и соглашаясь платить за нее высокую цену (рис. 1.2).
Ориентация товаропроизводителей на эту концепцию управления предприятием часто приводит к «маркетинговой близорукости», когда производитель так «влюбляется» в собственный товар, забывает о нуждах споживачив.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточном количестве, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта товарив.
Предприятия, ориентированные на данную концепцию, руководствуются тем, что потребители обычно не имеют явного намерения приобрести их товары, и поэтому надо принимать активные меры для сбыта товара (рис. 1.3).
На практике концепции интенсификации коммерческих усилий реализуют, навязывая покупку потребителю, причем продавец пытается любых условиях подписать соглашение и осуществить продажу, а удовлетворение потребностей потребителя является для него второстепенным справою.
4. Концепция маркетинга предусматривает, что залогом достижения целей предприятия является определение потребностей потребителей и удовлетворения этих потребностей более эффективными и продуктивными - сравнительно и конкурентами - методами.
Вводя эту концепцию, предприятия ориентируются прежде всего на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей, для чего постоянно проводят исследования рынка, анализ и контроль маркетинговой деятельности (рис. 1.4).
Концепция маркетинга - это современная концепция предпринимательской деятельности, которая является совершенной по сравнению с тремя предыдущими. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга приведены на рис. 1.5.
Если основным объектом внимания в первой из них является товар предприятия, активно навязывают потребителю, то в концепции маркетинга основным объектом внимания являются потребности целевой группы потребителей. А прибыль предприятие получает благодаря достижению и поддержанию потребительской задоволености.
В последние годы все большую популярность приобретает концепция социально-этического маркетингу.
5. Концепция социально-этичного маркетинга предполагает определение потребностей потребителей и их удовлетворение эффективнее, чем конкуренты, с учетом интересов всех членов суспильства.
Эта концепция возникла под влиянием многих внешних факторов, в частности ухудшение качества окружающей среды, ограниченности природных ресурсов, стремительного прироста населения и т.п.. Концепция требует сбалансирования всех трех факторов:
- Доходов предприятия,
- Потребительских потребностей целевой группы,
- Интересов общества (рис. 1.6.).
Благодаря ориентации на концепцию социально-этичного маркетинга некоторые зарубежные компании уже достигли значительного роста объемов продаж и прибыльности, поскольку завоевали доверие споживачив.
Основные принципы маркетингу.
При осуществлении маркетинговой деятельности целесообразно учитывать принципы маркетинга, которые возникли на почве обобщения практического опыта многих предпринимателей и сформулированы в виде представленных далее советов. Некоторые из них имеют юмористическое окраску, но сущность каждой глубокая и серьезная:
- Потребитель - это король, а мы - его верные слуги, и наша задача состоит в том, чтобы с уважением и самыми для короля удобствами помочь ему сделать свой вибир.
- Надо стараться производить то, что можно продать, а не пытаться продать то, что можно виробити.
- Инженеры создают изделие, а маркетологи - товар. При этом следует всегда помнить, что одна и та же продукция одновременно может быть воплощением инженерной мечты и ужасом для отдела збуту.
- Потребителя принадлежит спрашивать не о том, какое изделие ему нужен, однако, в чем заключаются его проблемы сегодня и которые он хочет решать их с помощью Ваших товаров завтра.
- Кто забывает о конкурентах, того завтра забудет ринок.
- Не забывайте и прогнозирует изменения внешней среды и его влияние на Ваш рынок и Ваши товари.
- Наиболее убыточно - это эффективно делать то, чего делать вообще не слид.
- Хороший дизайн - хороший бизнес.
- Никто не хочет платить за низкое качество, но никто не хочет платить и за излишнюю якисть.
- Кто экономит на системах сбыта, то экономит на процветании фирми.
- Лишние расходы - это расходы на недостаточную рекламу.
- Нет сервиса - нет успиху.
- Маркетинг - общефирменная справа.
- Маркетинг существует для фирмы, а не фирма - для маркетинга.

<- 1. Введение в МАРКЕТИНГА. 1.2. Модель маркетинговой деятельности. ->