Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

1.2. Модель маркетинговой деятельности.

Как осуществляется маркетинговая деятельность? С чего она начинается? Что составляет ее «сердцевину»? Какие этапы включает процесс управления маркетингом? Ответить на эти и многие другие вопросы поможет рассмотрение модели маркетинговой деятельности (рис. 1.7).
Поскольку маркетинг ориентирован на удовлетворение потребностей потребителей, то маркетинговая деятельность всегда начинается с комплексного исследования ринку.
В ходе исследования рынка изучают поведение потребителей, их вкусы и потребности, потребительские предпочтения, мотивы, побуждающие их принимать решение о покупке товара. Глубокое понимание поведения потребителей дает маркетологам возможность удовлетворять их потребности лучше, чем это делают конкуренти.
Исследование рынка также предусматривает изучение и прогнозирование спроса на товар, анализ цен и товаров конкурентов, определение емкости рынка и доли предприятия на нем. Такой анализ помогает оценить рыночные возможности и определить привлекательное направление маркетинговой деятельности, на котором предприятие может приобрести конкурентных переваг.
Время ведется поиск своих потенциальных потребителей, потребности которых предприятие стремится удовлетворить. При этом используют очень важный маркетинговый прием - сегментацию рынка, то есть деление потребителей на группы на основании разницы в их нуждах, характеристиках и поведении. Если предприятие правильно выбрало рыночный сегмент для дальнейшего сотрудничества, значит, оно нашло свою "нишу" на ринку.
После необходимо сделать позиционирование товара на рынке, т.е. четко определить, чем товар данного предприятия отличаться от товаров конкурентов, благодаря которым его характеристикам можно получить конкурентные преимущества в сознании потенциальных потребителей. Приняв решение относительно позиционирования своего товара, предприятие может начинать разработку комплекса маркетинга. Это одна из фундаментальных категорий современного маркетинга, его «сердцевина».
Комплекс маркетинга - это набор средств маркетинга, совокупность которых предприятие использует для влияния на целевой рынок, с целью добиться желаемого реагирования с его боку.
Комплекс маркетинга охватывает все меры, которые может ввести фирма для активизации спроса на товар. Обобщенно их можно разделить на четыре основные группы: товар, цена, методы сбыта и методы продвижения:
- Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма специально разрабатывает для своих целевых споживачив.
- Цену товара следует определять с учетом множества факторов и адаптировать к требованиям ринку.
- Методы сбыта (распространение) - деятельность, благодаря которой товар становится доступ им для целевых споживачив.
- Методы продвижения (маркетинговые коммуникации) - деятельность, направленная на распространение фирмой информации о товаре и убеждению целевых потребителей в целесообразности его придбання.
По всем четырем составляющими комплекса маркетинга принимают очень много Различных решений, превращает каждую из них также на специальный комплекс. Важнейшие из этих решений - на рис. 1.8.
Для обеспечения функционирования предприятий на принципах маркетинга необходимо прежде всего создать службу маркетингу.
зависимости от размеров предприятия, специфики его товаров и рынков организационная структура службы маркетинга может быть разная: функциональная, товарная, региональная, рыночная, смешанная (товарно-рыночная).
Успешная маркетинговая деятельность предприятия возможна лишь при условии доформацийного обеспечения, постоянного мониторинга рыночной среды для сбора, обработки и анализа информации о потребителях , конкурентов, поставщиков и т.п. и проведение маркетинговых исследований на предприятии а создать специальную маркетинговую информационную систему (МИС).
Полученная с помощью МИС информация поможет менеджерам фирмы определить ее деловую стратегию, цель которой удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабки.
После принятия руководством фирмы стратегического решения по каждому своего производства переходят к планированию маркетинга. На этом этапе разрабатывают детализированные планы для каждого производства, хозяйственного подразделения, товара или товарной марки фирмы. Годовой план маркетинга становится основой для координации всех видов деятельности: производственной, маркетинговой, финансовои.
Когда планы начинают воплощаться в маркетинговую практику, возникает немало неожиданностей. Предприятию необходимо контролировать свою рыночную деятельность, чтобы быть уверенным в конечном достижении целей маркетингу.
Можно выделить три типа маркетингового контроля:
- контроль за выполнением годовых планов;
- контроль прибыльности;
- контроль за выполнением стратегических ришень.
Изложенный материал кратко характеризует модель маркетинговой деятельности предприятия, показанную на рис. 1.7. В последующих разделах Руководства каждый элемент этой модели рассмотрены подробнее.

<- 1.1. Сущность и развитие маркетинговой концепции. 1.3. Нормативно -правовая база маркетинговой деятельности в Украине. ->