Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

1.3. Нормативно -правовая база маркетинговой деятельности в Украине.

Формирования в Украине «рынка покупателя», который является воплощением концепции маркетинга, происходит в сложных условиях. Однако уже создана нормативно-правовая база, регламентирующая маркетинговую деятельность украинского пидприемцив.
Государственное регулирование необходимо, во-первых, чтобы создать нормальные условия для развития конкуренции, без которой рынок не может иснувати.
Именно на это направлены Законы Украины:
- «Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности» (1992 p.).
- «Об Антимонопольном комитете Украины» (1992 г.).
- «О защите от недобросовестной конкуренции» (1996 г.).
Согласно этим законам к методам недобросовестной конкуренции, в частности, относят:
- Неправомерное использование товарного знака, фирменного имени, копирование товаров другого предпринимателя;
- Распространение ложных сведений, которые могут повредить деловой репутации или имущественным интересам другого предпринимателя;
- Получение, использование и разглашение коммерческой тайны и конфиденциальной информации другого предпринимателя тощо.
Созданный на основе соответствующего закона Антимонопольный комитет Украины, который имеет территориальные отделения во всех областях Украины, всячески способствует демонополизации товарных рынков. В частности, комитет утвердил Методику определения монопольного положения предпринимателей на рынке (1994 p.), Согласно которой монополистом считается предприниматель, доля которого на рынке определенного товара составляет 35%.
Антимонопольный комитет ведет учет предприятий-монополистов и контролирует их деятельность, в частности уровень цен на товари.
Создана нормативно-правовая база и для осуществления маркетинговой деятельности Во всех четырех основных направлениях, которые охватывает комплекс маркетинга (см. § 1.2). Так, для правового обеспечения разработки, производства и сбыта высококачественных товаров принят Декрет Кабинета Министров Украины «О стандартизации и сертификации» (1993 p.). Согласно этому Декрету в Украине создана Государственная система сертификации продукции УкрСЕПРО и утвержден перечень товаров, которые должны проходить обязательную сертификацию. В случае нарушения этого положения применяются штрафные санкции в размере 25% стоимости реализованных товарив.
Важное значение для успешного решения проблемы качества товаров и услуг имеет Указ Президента Украины «О мерах по повышению качества отечественной продукции» (2001 p.).
Для защиты прав производителей марочных товаров о недопустимости их подделки принят Закон Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» (1994 г.).
С принятием этого закона Украина официально присоединилась к Парижской конвенции - международной организации по столетним стажем, которая охраняет права промышленной собственности предприятий, закреплены товарными знаками. Это дает возможность бороться с производителями всевозможных подделок под продукцию всемирно известных фирм, которых много попадает на отечественный рынок. Одновременно и украинские производители марочных товаров имеют юридическую защиту на внешних ринках.
Законодательные акты, регламентирующие предпринимательскую деятельность, непосредственно затронули и второй составляющей комплекса маркетинга - ценообразование. На большинство видов продукции цены высвобождены. Но на товары монопольных производителей их контролирует государство, указанное в частности в Украине «О естественных монополиях» (2000 p.).
Не остались без внимания и цены на экспортную продукцию. Стремясь выйти на внешние насыщенные рынки, украинские предприниматели время устанавливали заниженные цены, трактуется мировым сообществом как разновидность недобросовестной конкуренции. Против нарушителей антидемпингового законодательства во многих странах употребляют достаточно серьезные санкции. Кроме высокого штрафа, на товар накладывают антидемпинговую пошлину, вследствие чего он становится неконкурентоспроможним.
На урегулирование этой проблемы направлен Указ Президента Украины «Об индикативных изменения цен на товары при осуществлении субъектами внешнеэкономической деятельности Украины экспортно-импортных операций» (1994г.).
В рыночных условиях необходимо было полностью перестроить систему материально-технического обеспечения и сбыта. Во времена административно-командной экономики снабженческая система была построена по вертикальному принципу, когда все материальные ресурсы распределялись цепью «правительство - министерство - главк - территориальные управления». Ее перестройку было осуществлено согласно Указу Президента Украины «О реформировании системы материально-технического обеспечения народного хозяйства» (1994г.).
Новые системы материального обеспечения и сбыта формируются в Украине преимущественно по горизонтальным принципу и выполняют информационно-коммерческие функции. Предприятия, организации, оптовые базы объединяются в информационно-коммерческие сети, участники которых пользуются бесплатным обменом информацией между региональными центрами, специальными базами данных. Внедряются новые формы организации сбыта продукции, в частности, на основании Закона Украины «О лизинге» (1997 p.).
Упорядочивая сбытовую деятельность предприятий на внутренних и внешних рынках, Украина стремится присоединиться к ВТО - Всемирной торговой организации. На это направлен Указ Президента Украины «О дополнительных мерах по ускорению вступления Украины во Всемирную торговую организацию» (2001 p.).
Еще одним важным элементом комплекса маркетинга являются маркетинговые коммуникации и реклама. В Украине быстро развивается рынок рекламных услуг, организуются многочисленные рекламные агентства. Но качество значительной части отечественной рекламной продукции низкая, что обусловлено и недостатком квалифицированных специалистов, и слабой материальной базой рекламных агентств, и нехваткой средств в рекламодавцив.
Большое значение для регламентации рекламной деятельности имеет Закон Украины «О рекламе» (1996 p.). Он регламентирует различные аспекты рекламной деятельности, в частности запрещает популяризировать алкогольные напитки и табачные изделия в средствах массовой информации, не позволяет прерывать рекламой демонстрации кино и телефильмов, запрещающий рекламу оружия, существенно ограничивает рекламу, направленную на несовершеннолетних тощо.
Государственное регулирование маркетинговой деятельности имеет еще одно важное направление - защита прав споживачив.
Закон Украины «О защите прав потребителя», введен удию 1991г., В который позже были внесены изменения и дополнения, предусматривает различные штрафные санкции к его нарушителям, в частности:
- За реализацию импортных товаров, не соответствующих нормам Украины относительно безопасности для жизни, здоровья и имущества потребителей и охраны окружающей среды - 50% стоимости реализованных товаров;
- За отказ в предоставлении необходимой, доступной и достоверной информации о товарах - 30% стоимости товаров;
- За уклонение от проверки качества товаров - 100% стоимости товарив.
Согласно закону, ведущим государственным органом по этим вопросам выступает Комитет Украины по делам защиты прав потребителей и его структуры на местах. Хотя эти органы и проводят значительную работу, однако они не справляются с массой нарушений прав потребителей, и на товарных рынках Украины царит правовой нигилизм.
Такая ситуация повлекла возникновение общественных форм консюмеризма. Создана Украинская ассоциация потребителей - негосударственную организацию, которая объединяет региональные общества и союзы защиты прав и интересов споживачив.
С 1994 г. в Украине действует система потребительской экспертизы и сертификации. Функционируют независимые лаборатории в разных регионах страны. В Одессе открыт международную школу консюмеризма. Выходит газета Украинской ассоциации потребителей «Вместе».
В 1997 г. создана Украинская Ассоциация Маркетинга (УАМ), которая способствует развитию различных аспектов рыночных отношений и выдает профессиональный журнал «Маркетинг в Украине».
Итак, в Украине уже много сделано для создания цивилизованного рынка - рынка споживача.
Жизнь каждого из нас все активнее входит маркетинг, но часто его отождествляют только с сбытовой деятельностью. Для правильного понимания термина следует рассмотреть пять альтернативных концепций, на которых могут построены взаимоотношения между производителями и потребителями:
- Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по циною.
- Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам с высоким качеством и надежными експлуацийнимы характеристиками.
- Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточном количестве, если не приложить значительные усилия в сфере сбыта и стимулювання.
- Концепция маркетинга основывается на утверждении, что залогом достижения целей предприятия является определение потребностей потребителей и удовлетворения этих потребностей более эффективными, чем у конкурентов, методами.
- Концепция социально-этичного маркетинга, кроме интересов предприятия и отдельных потребителей, учитывает интересы общества загалом.
Среди многочисленных определений маркетинга авторы предлагают следующее:
Маркетинг - деятельность, направленная на создание спроса и достижения целей предприятия через максимальное удовлетворение потребностей споживачив.
Отправной точкой маркетинговой деятельности является исследование рынка. Оно предусматривает изучение поведения потребителей, спроса на товар, анализ цен и товаров конкурентов, определение емкости рынка тощо.
Такой анализ позволяет оценить рыночные возможности и определить привлекательное направление маркетинговой деятельности, на котором предприятие может достичь конкурентных переваг.
Далее проводят сегментацию рынка, то есть деление потребителей на группы на основе разницы в их нуждах, характеристиках и поведении. Отобрав один или несколько самых привлекательных сегментов, проводят позиционирование товара на рынке, четко определяя его отличия от товаров конкурентив.
Приняв решение о рыночном позиционировании, предприятие разрабатывает комплекс маркетингу.
Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов сбыта и маркетинговых комуникаций.
Для осуществления маркетинговой деятельности на предприятии необходимо:
- Создать службу маркетинга;
- Наладить функционирование маркетинговой информационной системы;
- Определить стратегию и составить план маркетинга;
- Осуществить маркетинговый контроль.
Процесс становления маркетинга в экономике Украины происходит в сложных условиях, однако сегодня уже можно говорить о создании нормативно-правовой базы маркетинговой деятельности. Пакет законов и декретов контролирует и защищает конкурентная рыночная среда и регламентирует деятельность по каждой составляющей комплекса маркетинга.

<- 1.2. Модель маркетинговой деятельности. 2. Маркетинговая информационная система. ->